Базовая информация для проектирования B2B-продуктов
В интернете встречается много публикаций о продуктовом дизайне. При этом в большинстве случаев авторы пишут о B2C-продуктах («бизнес для потребителя»), а B2B («бизнес для бизнеса») не уделяют должного внимания. B2B — это сложные продукты с миллионами сценариев и очень нестандартной логикой. Тут не получиться зайти на dribble и найти несколько классных идей, потому что продукты очень специфичны.
Поэтому я решила это исправить и подготовила для вас цикл статей, посвящённых проектированию B2B-продуктов:
- Базовая информация для проектирования. <- Ты здесь.
- Как заинтересовать пользователя.
- Наполнение страниц на все случаи жизни.
- Как рассказать о цене.
В первой статье содержится базовая теоретическая информация, которая позволит вам по-новому посмотреть на продукт благодаря лучшему пониманию аудитории и того, что нужно пользователям. В следующих частях уже разберём, как применить эти знания на практике.
На чем основаны статьи
В основе моих информационных статей лежат материалы исследования американского B2B-рынка, проведённого компанией Nilsen Norman Group (NNG), и мой многолетний опыт работы продуктовым дизайнером сложных продуктов в Сбербанке и Ozon.
В исследовании NNG приняли участие 94 американца в возрасте от 20 до 60 лет. Они просмотрели 245 B2B-сайтов. В процессе применялись фокус-группы, юзабилити-тестирования, дневниковые, полевые исследования, эвристическая оценка. Что ещё нужно для счастья? Тем не менее есть одна особенность.
Тестирование в основном проводилось на сайтах для электронной коммерции. Участнику показывали сайт и предлагали ему заказать комплексное оборудование для компании. Исследователи отслеживали только этот короткий этап покупки товаров. Это было бы критично, если бы не два момента.
Во-первых, всё-таки первые главы исследования посвящены базовой информации, которая универсальна. Персонажи, ситуации, круг покупки — всё это применимо как к американскому бизнесу, так и к российскому.
Во-вторых, процесс покупки товара похож на процесс оформления услуги. Это легко заметить, если посмотреть на круг покупки, но о нём чуть позже. То есть мы можем использовать результаты исследования и для сервисов, которые предоставляют услуги. Товар — это услуга и наоборот.
Кто пользуется B2B-сайтами?
Чтобы дизайн-решения были более продуманными, необходимо ставить себя на место пользователя. А для этого сначала нужно разобраться, кто эти люди. Исследователи NNG очень подробно описали аудиторию.
Аудитория — эксперты. Во всём нужны доказательства, потому что человек всё воспринимает критически и есть процессы согласований. Пользователи просто не замечают пустые маркетинговые клише. Если обещаешь выгоду, то укажи, по каким параметрам и какие есть примеры. Все страницы нужно внимательно спроектировать, чтобы на них была узкоспециализированная информация. Её будут вдумчиво читать, пересылать коллегам и показывать в презентациях. Чтобы понять, какую информацию стоит разместить, внимательно прочти текст о цикле покупки. В третьей статье даю практичные советы.
Никаких маркетинговых клише. Внимательно проектируй страницы и указывай больше фактов, подтверждающих твои слова.
У пользователей есть время, чтобы всё обдумать. Пользователи в большинстве случаев имеют ограниченный бюджет, и им часто нужно всё согласовывать с коллегами. Порой процесс принятия решения занимает месяцы, а взаимоотношения между клиентом и сервисом могут длиться годами. О формировании отношений у меня будет отдельная статья.
Призывы купить здесь и сейчас не работают. Играй вдолгую, формируй деловые отношения с пользователем постепенно.
Всем нужна цена. Если не указать цену, то клиенты не будут тратить время и пойдут к конкурентам. Пользователи особенно нетерпимы, когда просят оставить почту, чтобы с ними созвонились. Рассказывать о цене тяжело, потому что она может быть разная. Об этом у меня тоже есть статья.
Постарайся рассказать о цене. Это один из базовых запросов от пользователей.
Персоны
Для более детальной сегментации исследователи NNG условно разделили всех пользователей на пять типов:
- Владелец небольшого бизнеса.
- Аккаунт-менеджер.
- Узкоспециализированный сотрудник.
- Эксперт.
- Большой начальник.
Давай рассмотрим подробнее примеры.
1. Сахир — владелец небольшого бизнеса. Самостоятельно создал компанию. В организации работают несколько людей, но всё решает именно он, так как бизнес ещё не очень устойчив. Он знает что ищет, но детали может подзабыть. Советуется с подчинёнными.
Даже небольшая экономия сохранит много денег в долгосрочной перспективе, поэтому может легко сменить поставщика, если ему предложат более низкую цену. Процессы в компании гибкие и решения принимаются быстро.
2. Эшли — аккаунт-менеджер, секретарь, помощница Сахира. Занимается рутинными вопросами. Работает быстро. Иногда может посоветовать сэкономить, если наткнётся на что-то выгодное. Чтобы предложить идею, Эшли нужно хорошо изучить вопрос и найти чёткие критерии для сравнения. Чем полнее информация, тем увереннее она будет предлагать решения, так как изначально она может не разбираться в некоторых вопросах.
3. Ева — узкоспециализированный сотрудник в большой компании. В основном делает так, как принято в организации или в определённой сфере. Чтобы изменить порядок вещей, ей надо убедить сначала свою команду, которая может не понимать область деятельности Евы. Ей нужна узкоспециализированная информация, которую она потом изложит команде в доступной форме.
4. Пэт — эксперт, оптовый покупатель. Сотрудничает с несколькими компаниями. У него есть чёткие алгоритмы действий. Работает быстро. Знает, как сэкономить компаниям деньги. Может потратить много времени, чтобы разобраться в вопросе, так как потом будет следовать решению долгое время. Очень не любит изменения в сервисах.
5. Барбара — большой начальник Евы и Пэта. За ней последнее слово. Она профессионал, но её подчинённые могут знать больше деталей. Обычно она не пользователь, а лицо, принимающее решение. Нелояльна к поставщикам, потому что принимает только рациональные решения, долго взвешивает риски.
Узнаёшь в них пользователей твоего продукта? Даже если просто держать персон в голове, то уже можно начать проектировать продукты по-новому.
Так что же нужно всем этим типам клиентов? Это зависит от этапа покупки, что мы и рассмотрим далее.
Что нужно пользователям. Цикл покупки
Выделим семь этапов покупки:
1. Компания понимает, что есть проблема. Возможно, это новая сфера, направление, тенденции. Если бизнес давно на рынке и владельцы хорошо понимают ситуацию, этот этап пропускается. Здесь ищут экспертный материал. Например, посты, статьи, учебные кейсы, примеры решений для определённой ниши.
2. Сбор решений. На этом этапе формируется список будущих компаний для сотрудничества, собирается информация. Иногда звонят, чтобы уточнить, чего нет на сайте. Поэтому на твоём сайте должны быть детальные спецификации, цены, качественные фотографии, примеры решений, презентации, отзывы, таблицы с критериями, особенности интеграции.
3. Дискуссия и принятие решения. Сотрудники обмениваются мнениями и материалами. Подключаются начальники и коллеги из других отделов. На твоем сайте должны быть презентации, цены и сроки, контактная информация и информация о сотрудниках, инструменты для сравнения.
4. Торг и покупка. Важно, чтобы был грамотно оформлен раздел с контактами, указаны адреса офисов, информация по доставке, цены.
5. Постпродажа и поддержка. У каждой компании будут свои запросы в зависимости от сферы бизнеса. Чтобы их понять, проведи исследование пользователей. Необходимо указать техническую информацию, контакты поддержки, сроки циклов, гайдлайны по миграции и интеграции, советы, как получить максимальную выгоду от продукта. Возможно, понадобится миграция с предыдущего продукта.
6. Модификация и эксплуатация. На этом этапе пользователи уже могут взвесить все плюсы и минусы. Они ищут лучшее для них решение и могут задуматься о смене продукта. Возможно, компания пользователя уже развилась и у неё появились новые потребности. Необходимо аннонсировать обновления системы, предлагать дополнительные модули. Покажи, что твой сервис развивается и отвечает требованиям рынка.
7. Замена. Иногда пользователи отказываются от продукта, и это нормально даже для самых лучших сервисов. Продумай этот сценарий, чтобы оставить о продукте хорошее впечатление. Хорошо, если ты и раньше рассказывал, что от продукта легко отказаться. Для больших компаний это важно.
Резюме
Если ты будешь ставить себя на место пользователя и учитывать цикл покупки, то это позволит тебе понимать, какая информация нужна пользователю, а какая нет. В следующей статье я расскажу о том, как заинтересовать пользователя купить продукт.
Подписывайся на телеграм-канал «Дело в дизайне», чтобы не пропустить публикацию новых материалов о проектировании B2B-продуктов.
