從《平台經濟模式》談談“C2C電商平台生態圈”_3.建構：設計平台模式
平台營運的核心本質/哲學，將會決定平台“要做什麼”與“不做什麼”，最終內化成平台的個性/靈魂。
《平台經濟模式》3.建構：設計平台模式
C2C平台存在的價值，是讓賣家與買家互動交流與相互滿足，而在這樣的生態裡雙方交流的”本質”會是：「資訊交流」、「商品/服務/知識/內容交易」、「貨幣交換」。
資訊交流
在C2C平台中，從賣家設定物件說明與賣場介紹，以及買賣雙方透過平台的問答工具溝通，最後到買家完成購買後給予賣家的評價……等，這類資訊都是讓買賣雙方觸發互動的起點，平台物件有愈清楚與豐富的資訊，愈能促發買家的關注。而我認爲”圖像”會是資訊交流的起點(本質)，可以想像一個沒有圖像的物件，將會無法吸引買家的目光，而平台基本上也不會讓這些資訊缺漏的物件出現在買家的眼前。
再來是”影像”在C2C會是一個更好的資訊溝通方式，尤其對於二手物件來說，是非常需要讓買家認知到新舊狀態。因此，有些平台還會放上物件的狀態影像，來降低資訊不對稱的爭議(3D圖像也是一個解決方案)。
最後，平台”直播”模式結合了圖像＋影像＋內容，讓買家可以即問即答，以及賣家可以為買家即時展示物件，試穿/吃/用給買家觀看，讓資訊交流的摩擦力降到最低，並讓買賣家的互動最大化。
商品/服務/知識/內容交易
當平台的供應與需求端透過資訊交流後，確定供應端的商品/服務/知識/內容可以滿足需求端，則雙方就將開始產生交易行為。在C2C平台中，就是買家點擊“立即購買”、”放入購物車”來發送交易需求(訊號)給賣家。賣家接收到需求後，確認交易資訊無誤，則就開始進行物件的交遞。
貨幣交換
貨幣會是平台使用者交易商品/服務/知識/內容的媒介。從拍賣平台來看，就是使用信用卡、行動支付(Apple pay、Line pay、Pi……等 )、銀行轉帳、超商取貨付款。還有一種是線下買賣雙方面交付款，平台通常不鼓勵或是會禁止這樣的行為，一方面是當買賣雙方脫離平台所產生的交易糾紛，將相對不好調解，另一方面若平台變現的方式是收取買賣雙方成交金額一定%數的成交收續費用，如此平台方等於是提供了買賣雙方免費的媒合資源。再從非拍賣平台來看，另一種貨幣交換的形式會是”關注“，例如社群平台的使用者給予內容生產者所提供的貼文(內容)按”讚”，而這個”讚”對雙方來說就是一個貨幣交換的行爲，內容的提供者會因為受到愈多的關注而受益。另一方面平台也可以為渴望獲得關注的內容生產者(例如品牌企業)，提供增加關注量的廣告產品來進行收費(平台變現)。
設計平台的核心互動(core interaction)
平台的主要用戶是如何完成每一次的價值轉換，在這個轉換的過程之中是否順暢，而這樣的互動如果會是平台主要變現的方式，則就會是平台所要關注與用心維護的核心互動。核心互動的要素(本質)有三種：使用者、價值單元、篩選機制。
使用者
在C2C平台的使用者可以分為兩端，一邊是賣家(提供物件與服務的人)、一邊是買家(有需求的人)，兩者會相互吸引與影響彼此。提供3C物件的賣家會吸引需要3C物件的買家，而喜歡相機品類的買家也會影響賣家提供相關品類的物件，平台如何定義核心用戶的樣貌，就會影響到平台在用戶心中印象。例如從觀察各平台的分類順序，大致就可以看出各平台對於核心用戶的詮釋。
價值單元
C2C平台中買賣雙邊的初始互動，基本就是先從物件開始，而物件即是平台上的價值單元，也是核心互動的本質。賣家提供清楚與豐富的物件資訊，買家依據這些資訊決定是否與賣家進行交易。另一方面平台對於物件資訊呈現於前台的佈局，也會影響用戶接受資訊的體驗。我們可以透過相同物件在不同平台上所呈現的第一屏幕來觀察，相同的佈局大致代表這是目前用戶最佳化的體驗，可以當為物件頁設計的指南，而差異點可以是彼此相互學習與思考的地方。
賣家產生價值單元的方式，是透過平台所提供的”上架工具”。在上架的過程中如何讓賣家填入對買家有用的資訊，會是平台需要用心規範的地方：例如必要資訊與輔助資訊的規範、法規無法販售的物件規範，以及賣家為了搶佔平台搜尋流量，而加入與物件本身不相關資訊的防範。物件資訊的品質，將會大大的影響買家的使用體驗。
篩選機制
核心篩選機制：搜尋＋分類＋條件
平台透過篩選機制，讓使用者找到符合需求的物件，避免被海量的價值單元給淹沒。最基本的篩選機制是「搜尋篩選」：用戶透過腦海中的”關鍵字”來找物件，或是透過”圖像辨識”來找物件。再來是「分類篩選」：依據物件的所屬類型(如玩具公仔)來選擇物件。”搜尋”與”分類”是可以相互搭配的篩選機制，用戶可以先透過關鍵字”搜尋”(如哥吉拉)出第一批結果物件，再透過”分類”(玩具公仔)來縮小結果範圍。用戶也可以先透過”分類”(玩具公仔)來找物件，再透過關鍵字”搜尋”(哥吉拉)物件。用戶還可以透過”條件”來進行物件篩選，例如價格、優惠、運用方式、付款方式……等。從平台的篩選機制來看，最基礎也是最核心的架構會是：搜尋＋分類＋條件＝核心篩選機制。用戶將會大量的透過這樣的架構，來與物件(價值單元)產生連結，並進一步完成交易。
進階篩選機制：個人化推薦、策展、UGC(user generated content)
基本上，個人化推薦機制的演算應用，已經跟呼吸一樣自然。當用戶一進入平台的那一刻，平台就已開始收集用戶的行為資料，無論是點擊行為、購賣行為……等。每位用戶身上掛滿各種”識別標籤”，平台程式不斷的運算出與用戶相關連的資料點，並在對的時機呈現在用戶當下使用的”裝置”上，讓用戶可以用更短的時間找到感興趣的物件(價值單元)。
相對於”個人化演算機制的推薦”，”策展“會是我認爲對於創造用戶體驗的另一種重要且有趣的篩選方式。當我們被平台冰冷的演算推薦訊息、促購訊息淹沒的同時，”策展”可以帶給人另一種全新的體驗：「透過策展人知性與感性的”人生經驗”，用不同的角度去詮釋與連結各種物件背後的故事，來創造另一種篩選體驗。」這樣的體驗很像是，不期而遇的發現一件有趣的事物，會讓用戶停下腳步瀏覽，又或是用戶因為策展的內容多認識了這個世界，以及被觸發不同以往的思考。物件同時不在只是物理性的用途，因為它外加了策展賦予情感的層次堆疊，讓用戶與物件產生共感的關係連結。
UGC(user generated content)這個概念用在平台很有趣，若從平台的基本的分類篩選來看，是以分類樹的基本架構來建立，主要利於管理物件與讓使用者有找尋物件的方向感。但若把分類的主控權交給用戶來使用，依據每位用戶的經驗來進行個人分類(這就是UGC的概念)，會是另一種與物件產生連結的方式，以及解放生硬的分類樹架構，形成用戶分類的次生態體系。例如，”一個人旅行必備小物”，這絕對不會出現在基本分類結構中，但過透UGC就可以成就這樣的次分類。
價值單元的重要性
C2C平台本身基本上是不會自行創造「價值單元」，平台的任務是引導賣家上架物件(價值單元)，讓買家可以透過平台與物件產生連結。因此，「價值單元」的質與量將會是平台核心互動的本質與初始。對於量來說，除了優化平台本身的上架流程之外，平台還可以透過API的接口，讓有介接能力的大型商家透過API來大量上架物件進入平台。對於擁有海量SKU的賣家來說，平台要讓他們單筆手動上架物件，實在是太可怕。再來平台也會使用「搬家功能」來邀請其它平台上的賣家無痛移轉到平台上來，透過這種方式擴增平台物件量。至於質，透過平台的篩選機制，讓好的物件相對容易被曝光，並排除劣質的物件。每筆價值單元背後都有一套演算出來的”品質分數”，平台將依據品質分數來判斷物件的優劣。
創造平台核心互動的三大功能：吸引(pull)、促進(facilitate)、媒合(match)
平台的核心互動為=使用者+價值單元＋篩選機制，而平台需要建置三大功能：吸引、促進、媒合，才能確保核心互動可以持續的發生，讓平台的用戶可以產生良性的連結。
吸引用戶
平台必須不斷吸引雙邊的用戶進入，讓供給方與需求方可以找到彼此。從「非註冊會員」的賣家來看，C2C平台通常會標配「招商部門」，這個部門專門找尋平台外部的賣家入駐，而基本的標配武器就是搬家工具(挖角的概念)、API串接，讓外部的賣家可以盡可能的無痛入駐平台。另一方面還會透過線上/線下的招商講座活動，來吸引對開店有興趣的賣家進行講解。而對於買家來看，C2C平台通常會標配的部門是「行銷/社群部門(更精緻一點再配置一個會員部門)」，除了平台站內的企劃活動外，站外的付費/非付費的廣告曝光、SEO優化、聲量操作、社群互動、異業合作、或是成長駭客的概念……等，都會是吸引買家認識平台的必要手段。
再從平台「已註冊會員」來看，平台的目標就是要讓用戶彼此之間開始建立連結關係，並讓用戶持續的造訪/回訪平台。平台可以透過「反饋迴路（feedback loop）」的概念來達成用戶造訪/回訪目標。反饋迴路有持續自我強化的特性，透過平台的機制設計不斷的產生對於用戶有興趣的價值單元，讓用戶感受到平台的價值而持續的回流。而反饋迴路的基礎都是建立在用戶於平台產生的行爲資料，從入站時間、瀏覽、點擊、收藏、消費……等。
我們可以透過兩個方向來看反饋迴路：
單一用戶反饋迴路(single-user feedback loop)
資料層級：平台透過演算的方式來理解用戶，再提供用戶可能感興趣與有用的資訊。從買家來舉例會是個人化推薦，依據買家近期的喜好來推薦相關物件；而賣家會是平台上的賣家數據後台，賣家可以觀察物件在平台的活躍程度，並進一步去調整物件相關的設定，讓物件可以相對容易吸引買家並產生互動。
行為觸發：從買家來看會是，當買家於X時間未回訪平台，即觸發一張購物卷給該用戶、當買家將物件放入購物車X天未結帳，即觸發一張購物卷給該用戶、當買家持續回到平台簽到，即觸發購物金給該用戶……等。從賣家來看，當賣家於X天未回訪賣場，則平台會觸發遮蔽賣家的物件，讓賣家的物件暫時消失在平台，直到賣家再次回到賣場才會解除。
多用戶反饋迴路(multi-user feedback loop)
多用戶反饋迴路即是，賣家可以傳遞相關訊息給買家，而買家依據所接收的訊息反饋給賣家，透過這樣的互動方式能過促進雙邊的網絡關係。多用戶回饋迴路的模式可以有以下幾種方式：「賣家直播」是一種即時的多對多用戶反饋迴路，賣家開啟直播頻道，買家進入直播間瀏覽/詢問物件，賣家依據買家的詢問即時展示物件。「議價(殺價)功能」是由買家發起的一對一講價模式，當賣家接收到買家願意支付的物件價格後，再評估是否要接受這筆交易。「報價功能」是由賣家主動發起的一對多的促購方式，賣家可以針對一筆物件來發送限時促購通知給對此物件感興趣的買家群，讓願意接受價格的買家來完成交易。「競標功能」是由賣家發起的一對多拍賣模式，通常賣家會設定一筆物件的起標價格(價格可能是1元起標），透過這種方式吸引買家群來彼此相互競標物件。
促進互動
C2C的架構是用來促進使用者彼此之間的價值創造與交換，而「價值單元」又是平台互動的核心出發點。因此，讓各種不同的價值單元創造者，可以持續用”更容易”的方式來產生價值單元，以及制定”規則”來維持價值單元的品質，即是促進互動的課題。從如何更容易產生價值單元來看，C2C平台有一種品類的SKU佔很大的比例，這項品類是”書籍類”，而書籍類對於C2C平台是一項雙邊互動很活絡的品類。因此，除了一般上架功能的機制外，有平台透過了與資料庫的介接，讓賣家只需要輸入/ 掃碼ISBN(國際標準書號)，即可完成上架。透過簡化價值創造的流程，將會大幅的提升物件量，進而提升促進互動發生的頻次。
從制訂規則來看，C2C平台上使用者在成為賣家之前，需要經過比一般會員更多的驗證(行動號碼、email、銀行帳戶……等)，而這樣刻意設計出的摩擦力，即是為了維護平台賣家的品質，讓買家信任平台的交易生態而願意持續與賣家進行互動。
媒合雙邊
資料，會是平台用來增進雙邊媒合互動效率的重點。從買家當用戶進入平台開始註冊時，平台就會開始引導用戶填入個人資料或是興趣類別的相關資料，來當為平台初始推薦相關價值單元的基礎，再來平台也為引導用戶同意平台能夠收集用戶於平台所進行的瀏覽、點擊、收藏、交易……等資料，作為個人化推薦的來源資料。從賣家新增物件的角度來看，當賣家為物件填寫愈多的資訊細節，則就愈相對有可能找到對此物件感興趣的買家。平台的任務就是要確保買賣雙邊可以持續提供”可用”的資料，來達成雙邊媒合成功的效率。
核心互動的動態組合與擴增、新增、改變
吸引(pull)、促進(facilitate)、媒合(match)，這三大創造核心互動的功能，要如何彼此依據平台的成長階段來相互搭配，對平台經營者來說是一門藝術，也是有趣與困難的地方。每個功能項底下還有細項的眉角，功能與功能之間，有時搭配的不好反而互斥。要如何在混亂之中，搭配出一個合適平台的階段性策略，我認爲這很像是一種手感，在經歷愈多的迭代之中，持續培養決策的底蘊，來增加每一次的決策品質。例如C2C平台創立初期，主要的目標可能只是要解決一般用戶家中不用的二手物件，可以方便放到平台上找到有緣人。因此，整體核心互動的組合就會偏向：吸引家中有不要二手物件的人，在物件資訊方面，需要填入二手物件”狀況”就會需要特別的仔細，才能產生媒合效率。
再來隨著時間的推移，當平台需要更大的成長時，發現會需要商店類型的賣家入駐，才能活絡與吸引更多的買家進入平台。因此，核心互動就會需要擴增功能，來增加更有上架物件效率的工具，例如大量上架工具、賣家管理後台…….等。
接著社會文化與習慣的進化與改變，也會促使平台必須來改變原本核心互動的組合。例如早期C2C拍賣平台有一項互動功能為「競標」：賣家會設定物件的起標價(假設50元開始)，然後開放一段時間內讓買家相互針對物件來進行競標，最後價高者得標後(下標成功)，再進行結帳付款。但隨著結帳行為的改變，目前買家大多習慣以「直購」的方式來購物，選定物件>放入購物車>結帳付款。「競標」反而轉變為專業拍賣玩家的生態。因此，目前各平台的結帳結構都是以「直購」的方式來設計，甚至根本沒有所為的「競標」模式。我們可以看參考這篇就是因為平台購物模式同時還存在著「競標/下標」與「直購」模式所造成的痛點：「購買」跟「未結帳」就已經累死人。
最後，當同業之間新增的核心互動功能，平台本身是否要跟進(致敬)？我認爲這需要從此功能是要提升那一項的互動指標來思考與解讀。例如A平台上線「團購功能」的目標是：「吸引更多的新用戶進入平台進行團購」，而B平台打算跟進的解讀是：「提升更多的銷售量」。如此對立的設計脈絡將會導致不一樣的結果。
因此，核心互動的調整需要依據平台階段性成長的目標來設計，才能夠達到所預期的效益。而影響核心互動功能的改變，可以從成長規模/極限、社會文化、同業競爭、政府政策……等這些面向來觀察。
持續關心你的使用者
C2C平台上的互動，基本上都是平台上的使用者所交互產生。當平台的設計者留心放在使用者是如何在使用平台所提供的功能時，往往都可以在這之中發現意想不到的結果，而這些發現有可能可以開發成功能，讓更多的平台使用者受益，例如「競標/下標」與「直購」模式並存所造成的痛點，因此平台改變原本的購物結構，讓買賣雙方可以用更簡單的方式交易。反向方面，平台的使用者也會找到平台的漏洞，進而造成平台價值的損失，例如平台賣家會因為其它原因(規避成交服務費用)，透過平台的即時通訊功能提供外站的連結(URL)，造成交易行為發生在平台外面，而造成平台無法收取到成交服務費用，因此目前C2C平台上基本上都是會遮蔽掉非平台的連結(URL)。
平台的核心本質/哲學
事物都有所為的”本質” ，周遭的運動都將圍繞著”本質”的引力運轉。平台設計者必須要找到平台營運的核心本質/哲學是什麼，而這樣的本質/哲學將會決定平台“要做什麼”與“不做什麼”，最終內化成平台的個性/靈魂。當進入平台的使用者是因為被平台的個性/靈魂所吸引，我相信這會是平台開始永續營運的起點。
