從《平台經濟模式》談談“C2C電商平台生態圈”_2.網絡：平台的力量
在這樣的生態體系下，往往我們都在面臨哲學兩難，到底這個階段要先犧牲那一邊的利益，以滿足這一邊的利益。
《平台經濟模式》2.網絡：平台的力量
如何形成“網絡效應(network effects)”會是經營平台的首要課題；網絡愈大，平台服務才愈有可能因為大量的節點產生而開始思考變現這個題目。網絡效應指的是「平台使用者總數對個別使用者創造價值的影響。」以通訊軟體(Line、WhatsApp、Messenger)來看，隨著使用者人數持續的成長，使用者將因為可以在軟體中找到彼此而開始受惠。再以C2C電商平台來看，平台上有愈多元的賣家可以提供愈多元商品與服務時，進入平台上的買家就可以更快速的被滿足需求(正向雙邊網絡效應)。
而網絡效應可分成兩種，第一種是“正網絡效應”，表示平台的運作可為每位加入的用戶帶來使用價值。例如，C2C平台在賣家開店流程中設計”條件規範審核”，確保每一位賣家的品質穩定，並預防詐騙的案例發生(買手機收到模型手機)。再來就是“負網絡效應”，例如，C2C平台為了拉升賣家數量，對於賣家的條件審核寬鬆，導致大量劣質賣家入駐造成詐騙案例不斷發生，這將會導致買家對於平台的信心與信任開始崩盤。
梅卡夫定律(Ｍetcalfe’s law)：需求面規模經濟
關於網絡效應，可以從梅卡夫定律(Ｍetcalfe’s law)來說明：「一個網絡會隨著用戶的增加而呈現非線性成長(nonlinearn groth)，當有愈多的用戶，每個用戶的連結點就愈多」。從需求面來看，就是當只有一個人使用Line時，是無法產生任何效益的，但當有1個、2個、3個、4個……Line使用者出現時，用戶透過Line聯繫彼此之間的節點將會呈現非線性的成長(nonlinear growth)。隨著用戶需求增加，將促使更多的用戶加入，進而帶動產量增加、刺激產業技術不斷的成熟，進而影響價格下降，再帶動更多的需求量。這樣需求面的規模經濟，將會是正向網絡效應的價值基礎。
雙邊網絡效應
從梅卡夫定律(Ｍetcalfe’s law)來看，它指的是單邊網絡效應所啟動的成長價值。而從C2C平台來看，成長的動力來源是從市場雙邊相互啟動，少了一邊都無法形成價值網絡。賣家因為有買家的需求尚未滿足而入駐平台提供物件，而買家因為有賣家所提供的物件而進入平台購買，買賣家相互的吸引與互動。這就是所謂的「正向反饋的雙邊網絡效應」(tow-sided network effects with positive feedback) 。平台營運者為了驅動買賣雙方，往往都會釋出”補貼活動”來吸引買賣家。例如，賣家入駐首三個月免平台服務費用並提供新手流量紅利；買家首筆購物免運費，滿額再打折。隨著用這樣的方式，開始帶動平台內的買賣家進入良性的互動循環。到達一定的程度後，雙邊用戶將開始付出費用，平台則可產生利潤。
擴大網絡效應：零摩擦參與、規模成長(補貼)、換邊效應
規模會是網絡效應的成長基礎，隨著用戶的增加網絡會開始呈現非線性的成長(nonlinear growth)。因此，如何有效的擴大網絡規模會是平台營運的一個重要的課題。我們先從零摩擦參與(frictionless entry)來看，意旨是「用戶能夠簡單且快速的加入平台，並且可為平台創造價值」。從一位買家來看，在進入平台想要購物時，基本上都先要有一組”會員帳號”，這裡就出現第一道摩擦力：買家註冊流程的複雜度愈高，買家進入平台的慾望就愈快被毀滅(有些背景因素，平台會刻意把摩擦力提高)。而為了能降低買家進入平台購買的摩擦力，有些平台會設計“訪客購買”這條路，讓新客人先快速完成第一筆交易後，平台才會開始引導這位客人成為會員帳號，例如：在訂單完成後顯示加入會員的好處，讓客人可以成為平台真正的會員(會員的行爲資料，會是更有價值的地方)。
C2C網絡若要快速擴大，補貼單邊或是雙邊同時補貼，是很常的應用手法。例如，透過”免運費”或是”特殺價“來吸引買家來平台購物，或則使用新賣家”免成交費”來吸引他們入駐平台，讓雙邊用戶可以同時成長。但使用補貼的手法來吸引用戶成長的同時，也將帶來質量不好的用戶，影響到平台上雙邊用戶互動的體驗。因此，在操作補貼的同時，有時會透過篩選機制來維持參與優惠活動用戶的品質，而不是無差別的讓任何人都可以使用優惠活動。例如，買家要先完成平台任務(先完成第一次購物)，才能得到折扣卷、新賣家要提供相關文件審查才能享有開店免成交費資格。如此，才能讓平台的生態可以保持健康。
再來是換邊效應(side switching effect)：平台上的用戶可以轉換角色到另一邊，例如平台上的賣家可以轉換為買家購買平台上的商品，或是平台買家也可以同時成為賣家，來銷售商品。雙邊的用戶，都相對熟悉平台上的生態，平台可以針對這樣的戶用來推動他們轉換角色，以達到平台成長的目標。
負網絡效應
平台透過用戶不斷的成長，讓用戶彼此之間可以受惠的價值愈大。但平台也會因為用戶的成長，而產生負向的互動關係，造成平台用戶開始不斷流失，這就是「負網絡效應」。例如詐騙賣家充斥平台，造成買家不信任平而逐漸流失，或是平台篩選機制不夠完善，讓買家無法有效率的與物件配對，物件量多到反而造成買家的困擾。因此，為了解決這個問題，我們可以看到依據用戶的資料所產生的個人化推薦，以及每個賣家與物件的身上都有各式不同的”品質分數”，例如評價、銷售量、平均出貨時間……等，讓平台上的媒合品質保持一定的水準。
四種網絡效應
當平台的營運會需要同時照顧到生產者與消費者時，我們需要考慮到四種網絡效應。第一種是“同邊效應(same-side effects)”，指的是平台上的某一邊的使用者對同一邊使用者所造成的影響，例如當我們周遭的人都在使用google meet會議，而當你需要加入會議時，就不得不使用google meet才能順利加入會議。再來是”跨邊效應(cross-side effects)”，即是平台上的某一邊的使用者對另一邊使用者所造成的影響，像是叫車平台的司機(生產者)愈多，對於需要坐車的消費者就愈方便。效應也有相對的正與負關係，我們可以一個一個來看：
正向同邊效應(positive same-side effects)
在平台裡同一邊的使用者，因為同邊數量的增加而獲得利益。像我很喜歡看網書平台“收藏此本書的人也收藏了“的功能區塊，從裡面找到延伸的相關書籍。此功能必需要有大量的使用者產生大量的收藏資料，才會有網絡關聯。因此，當有愈多的讀者開始將物件加入收藏，同時也將會有愈多的讀者開始受益，這就會形成所謂的正向同邊效應(positive same-side effects)。
負向同邊效應(negative same-side effects)
當平台同類使用者的持續增加，反而降低同類使用者所能獲得的效益。當拍賣平台上的同類賣家愈來愈多，往往會造成惡性的競爭行為，像是賣家會假冒買家的身份去檢舉同類賣家，或是擾亂同類的賣場物件，惡意給予負面評價，這些狀況會需要平台的規範來去平衡，以避免產生負向同邊效應擴大。
正向跨邊效應(positive cross-side effects)
當雙邊平台上的任一邊使用者增加，將提升另一邊的使用者效益。從拍賣平台來看，平台會需要依賴雙邊使用者的成長，平台才能開始產生價值。當賣家持續加入平台並持續上架優質的商品，平台上將會出現更多的消費者，而消費者的成長，也會讓更多的賣家持續加入平台。然後，雙邊使用者增長所帶來的效應不會是相等的效果，像是平台招募到一間優質的賣家，往往帶來的效應會比獲得一位消費者來的高。以及，平台對任一邊所投入的資源也不會是相等，這會隨著平台成長的階段而會有所不同，像是平台剛開站前的籌備，就必須先有一批火車頭的賣家入駐，讓平台有首批的物件量，才能夠吸引買家進入平台消費。
負向跨邊效應(negative cross-side effects)
平台上任一邊使用者的成長，反而造成另一邊使用者的痛苦。當平台賣家大量增長的同時，所帶入大量的劣質品，將會造成消費者的困擾。再來是如果平台上有大量消費者訂購商品後又不去超商取貨，也會造成賣家的痛苦。
平台的核心運動
平台的價值來自於大量外部使用者的參與，彼此之間在平台產生互動，相互滿足對方的需求。在這樣的生態體系下，往往我們都在面臨哲學兩難，到底這個階段要先犧牲那一邊的利益，以滿足這一邊的利益。而平台的「核心運動」，就是要確保在這樣的哲學兩難之下，還可以保持正向網絡效應的持續發展，並避免負向網絡效應的生成。
