從《平台經濟模式》談談“C2C電商平台生態圈”_5.啟動：先有雞還是先有蛋
雙邊平台在開始啟動營運的過程中，將會經過一項哲學的兩難：先有雞還是先有蛋？以C2C平台為例，到底要先有賣家，還是先有買家？要處理這道哲學兩難的題目，前提是平台本身要先清楚自已的”價值主張”是什麼。
《平台經濟模式》5.啟動：先有雞還是先有蛋
雙邊平台在開始啟動營運的過程中，將會經過一項哲學的兩難：先有雞還是先有蛋？以C2C平台為例，到底要先有賣家，還是先有買家？營運資源要如何配置？要讓C2C平台模式運轉起來，雙邊的用戶都不可缺少，這會是營運雙邊平台將會面臨到的有趣問題。
我們先談談在啟動雙邊平台的任何一端時，通常會進行的行銷脈絡：
推銷(Push)策略：平台營運方透過行銷漏斗(Marketing Funnel)的框架，來一層層的獲取用戶。
從C2C平台的賣方來看，常見的方式就是平台通常會製作一檔線上的宣傳活動頁面，內容包含針對賣家加入平台的所有好處，來吸引賣家的注意力並讓賣家產生最重要的行為：”加入平台”。
吸引(Pull)策略：透過”用戶來推薦用戶”的方式來達到平台爆炸性的成長，是病毒行銷(viral marketing)的特性。這種方式可以快速的創造出”網絡效應”，尤其對於雙邊平台而言是很常使用的方式。
在雙邊平台的生態裡，經常體驗到的病毒式行銷就是折扣金或是平台點數回饋。透過好友邀請好友的方式，來獲取新用戶產生第一次轉換行為，而邀請方也能因為邀請成功後得到相對的獎勵，並再進行第n次的轉換行為。而轉換行為是用戶”註冊成功”或是“完成訂單”，會依據各平台的成長階段考量而有所不同。我個人的思考是：若假設要提升C2C平台用戶的“留存率“來看，當新用戶完成“第一次消費”，會比僅完成”註冊”相對高的基礎下，則每天有多少新用戶“完成第一筆訂單”將是我會留意的關鍵指標。
啟動平台的方向
在自由競爭市場上永遠都會出現”新進者”，這批新進者往往都是先從”尚未被滿足”的利基點出發來攻佔市場。因此，平台營運者要透過複製其它平台的策略來攻佔市場，不一定會得到同等的效益。當然，透過硬碰硬搶攻市占(補貼戰爭)也是一種啟動策略，但前提是平台本身清楚自已的”價值主張”是什麼，並透過價值主張擬定啟動策略。從雙邊電商平台來看，”物件”會是平台營運的主要核心架構，要啟動雙邊電商平台時，初期要切入那一塊物件類型會是最先要思考的方向。另外平台的營運哲學，將會去影響平台要做什麼與不做什麼。”我們是誰？”、“我們的服務滿足使用者那一種面向？”、“我們用什麼方式滿足？”，這會是營運平台的過程中必須持續不斷迭代思考的題目。
解決平台雞生蛋還是蛋生雞困境的八種策略
在開始啟動雙邊平台時，到底是先要從那一端(買家or賣家)開始？當平台的雙邊都同時需要仰賴對方時，有以下八種方式可參考。這些方式，有些合適C端產業、有些合適B端產業，我將會從雙邊平台的角度來詮釋。
跟兔策略(Follow the Rabbit Strategy)：從現有的營運架構基礎上去建立新的平台服務。這一個方式的好處是，可以先從原本的營運架構中獲取用戶，來實驗新的平台服務是否能夠成功，並開始”吸引新的供給者與需求者進入平台”。此方法的先決條件是，需要先有一個平台主體，而這個主體跟新平台的關係可能是夥伴關係、集團子公司、或是經營者本身就是雙方的決策角色。從蝦皮購物就可以看到”跟兔策略”的影子，就最一開始的C2C拍賣平台，再到B2BC2的商城平台，再到24小時到貨的B2C服務，以及近期的美食外送服務、電子票卷與繳費服務，都是從原本營運架構的基礎上再去建立新平台服務的案例。
搭便車策略(Piggyback Strategy)：這個方式是透過連結另一個平台上的使用者，吸引他們來加入你的平台服務。典型的案例就是LinkedIn透過”使用流程上的設計”，讓用戶”同步通訊錄(gmail、outlook…..)”上的聯絡人，並讓用戶通知用戶的聯絡人來加入LinkedIn。在C2C平台上可以看見一些暗灰的方法，例如競爭平台之間會偽冒成對手平台上的使用者，並進一步引導競爭平台上的使用者加入自已的平台，這通常在賣家(供給方)招募的時候會發生這樣的情況(當然平台彼此之間都會有一層防護的底線)。再來有一種是需要有成本花費的方式：”affiliate-program(我詮釋為行銷分紅)”，平台可以透過這樣的機制來接觸不同平台上的使用者(通常會在電商平台看到這樣的機制)。參與平台affiliate-program的外部夥伴都會獲得一個專屬的link，這些外部夥伴會將這組專屬的link放置在個人網站或社交平台，平台則會將每筆交易的部分利潤分享給這些參與計畫的夥伴，而平台同時透過這些外部夥伴獲取到新的外部用戶。
播種策略(Seeding Strategy)：指先鎖定一群使用者吸引他們進入平台後，再透過這批早期使用者影響同類使用者進入平台。C2C平台啟動初期的基本盤物件，就可以用這種方式來運作。”平台營運者需要先找到一批早期賣家願意將物件導入平台”，而這批早期物件的質量也將影響買家對於平台的觀感，通常平台可以鎖定特定的品類給予誘因(成交費補助)來獲取這些早期賣家進入平台。當平台早期的賣家開始獲得平台的流量紅利後，間接的就會開始吸引同質的賣家加入平台，而買家也將被平台所部署的物件所吸引，就此平台的網絡效將開始進入正向的循環模式。另外平台的創立者，也會是平台早期的使用者，透過平台創立者自已產生價值單元(物件)來活絡平台上的生態，也會是一種方式。
招牌策略(Ｍarquee Strategy)：是指提供誘因(給予流量、成交費的補助)，吸引關鍵用戶加入平台。平台營運的動力(火車頭)會很需要關鍵用戶的點火，來帶動平台的成長。從賣家端來看，平台會需要A級賣家的進駐，確保市場上的爆款物件/熱賣物件/獨家物件可以在平台中出現，並帶動買家進入平台消費。例如iphone 12上市、中秋節的爆款鳳凰酥，平台上是不是有賣家可以供貨？平台是否可以在第一時間來回應買家，將會逐漸影響當買家產生消費需求時，心目中對於進入平台購物的優選排序。
單邊策略(Single-Side Strategy)：是指先為單邊的用戶來提供產品服務，然後再透過他們來吸引另外一邊的用戶進入平台來產生互動。從C2C電上平台來看，平台用戶開始產生互動的初始單位是”物件(價值單元)”。因此，物件要如何容易上架，會是平台創立開始對於賣家的重點活動。除了一般物件上架功能外，賣家可以透過平台官方或是非官方的”搬家工具”來將A平台的物件搬到B平台中，這個方式可以大大降低擁有大量物件的賣家，開始進入新平台的摩擦力以及提升進入平台的意願。當賣家物件順利擴增到平台上來，平台就可以透過這些物件連結到買家並開始產生交易互動。
傳教士策略（Producer Evangelism Strategy)：是指平台與有影響力的生產者合作，然後透過這些有影響力的生產者，主動/被動來吸引需求者進入平台。這個方式就是讓生產者專注在生產價值單元，而平台則負責提供媒合的服務。因此，平台與生產者之間培養的合作關係與默契，會是一項需要持續累積的工作。
大爆炸策略(Big-Bang Adoption Strategy)：在短期透過強力的行銷/策展活動、補貼優惠活動，來獲取用戶對於平台最大/多的關注，若平台可以再抓住當下的趨勢話題，還能夠有更好的加乘效果。知識型平台”得到”每年的跨年演講，2020蝦皮99超級購物節大明星運動會、敦南誠品熄燈倒數活動、Uber”今晚想來點”行銷活動，都在短期內強力吸引了大批用戶的關注力。若行銷預算充足的情況下，透過鋪天蓋地的行銷活動來啟動平台確實有一定的效果，但平台要思考背後的關鍵指標是否有達到階段的成效，例如用戶註冊、轉換訂單、互動、品牌曝光……等。
微型市場策略（Micromarket Strategy）：指平台先切入已經有用戶需求存在的微型市場。在這批用戶需求尚未被滿足的況狀下，因爲平台的切入而成為平台早期的使用者，以及成為平台後續成長的基礎(護城河)。讀冊生活的二手書服務，就有這樣的特性。在當時讀冊切入圖書通路市場的時候，面對線下有誠品書店、線上有博客來的態勢下，透過二手書的服務模式來獲取成長。
調配專屬於平台的啟動配方
真實市場變化的太多/快，時時影響著平台營運方向。平台本身的時空背景、平台內部利害關係人之間的關係、競爭者之間的關係，也深深會去影響平台該往那裡去。這八種啟動平台的方式，對我言並非是一套必勝的公式，而是一種心得/經驗模式。平台營運者必須依據當下的環境，來調配出一組最適化啟動配方。例如：在沒有預算的狀況下，大爆炸策略(鋪天蓋地的行銷活動)基本上是不適用的，而採用微型市場策略來先獲取首批用戶，以及透過搭便車策略(異業結合活動)來獲取跨網絡的平台流量，相對會是一個好的啟動組合。平台營運者必須能夠依據每個階段時空背景的改變，以及上一次啟動組合的經驗，動態的調配一下階段驅動平台成長的執行方向，才會是一個健康的方法。最後，最重要的是：「平台存在的意義是什麼？市場上“為什麼”需要再多一個平台？平台要解決/滿足”誰”的需求？」這會是平台Founder/GM所要釐清的課題。如此，平台內部一起工作的人，才能夠有一個價值哲學來判斷什麼該做，什麼不做，來培養平台該有的態度與個性，並打開讓市場用戶認識平台的一條道路。
