Традиционному маркетингу более 100 лет. За этот период функции и практики существенно видоизменились, но многие компании все еще работают по старинке. Разбираем, как надо.
— — — — — — —— — Статья на переоформлении — — —— — — —
Маркетинг, это не активность, а функция
Понятие Маркетинг впитало в себя широкий спектр функций: стратегия, изучение потребностей, анализ конкурентов, репутация, бренд, PR, продажи, вывод на рынок, реклама, ценообразование, запуск новых продуктов и управление впечатлениями. Фатически, все что не производство и не финансы запихнули в Маркетинг.
Дисциплина создавалась для продажи товаров и не адаптирована под цифровые сервисы. Большинство функций устарела, неэффективна, некорректно интерпретируются или просто игнорируется.
Понятия “бренд” больше не существует. Точнее, это больше не картинка или логотип, а это отношение компании к своим потребителям. Неважно, в каком стиле твой магазин, лишь бы комфортно и приятно.
Активнее всего развивают рекламу. Затраты растут 10% ежегодно. В 2020 в России на рекламу потратили $6.4 млд, из них $3.4 млд на интернет. В мире на рекламу планируют выложить $762 млд в 2024.
Рекламщики убеждают:
- Делать деньги без рекламы может только монетный двор
- Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время
- Реклама — искусство целиться в голову, чтобы попасть в карман
- Даже богу нужны колокола
- Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую; но как узнать, какая именно половина?
Парадокс в том, что реклама, это лишь одна из множества функций и без системного подхода ни в каком виде не приносит пользу бизнесу. Морейнис: “Ненужные продукты встречаются гораздо чаще, чем плохие маркетологи.”
Маркетинг превращается в технологию
В 2010 было всего 100 маркетинговых сервисов, а в 2020 уже 8.000 предлагают: Баннерные сети, Омниканальность, Ретаргетинг, CRM, Аналитику, Уведомления, Геомаркетинг, Игрофикацию, Рассылки, Инфлюенс Маркетинг, Диалоговый маркетинг, Facial-coding, Тизер, Контент-маркетинг, Партнерские программы, SMM, CPA, SEO, RTB, Программатик и т.п.
Новые практики еще только формируются. Инструменты не доработаны, концептуально ошибочны или являются бесполезными точечными инициативами.
Новый телевизор Samsung сломался. Оставил негативный отзыв на сайте. Месяц по всем каналам подсовывали рекламу этого же TV.
- Если это работает не ежедневно и ежечасно — то это не маркетинг.
- Самое дорогое, это не привлечь новых клиентов и даже не удержать их, а вернуть тех, что ушли.
Псевдомаркетинг не привязан к долгосрочной стратегии бизнеса, поэтому зациклен на сиюминутных KPIs— что часто только вредит в будущем. Мало кому удается связать технологии в эффективную Цифровую Стратегию. Все сводится к рисованию брендбука, дизайну сайта, SEO, поддержке профайлов в соцсетях и рассылке e-mail спама.
В топ-менеджерах сидят классические коммерческие директора, которые слабо ориентируются в новых рыночных условиях, трендах и технологиях. Попытки развивать цифровой бизнес по старинке заканчиваются крахом.
2010 всплеск SEO и цифровых Агентств: iConText, Nectarin, Isobar, Ingate, AGIMA, Affect, Mosaic, AIC, REDMADROBOT и многих других. Молодые гики учили дикарей, как правильно делать бизнес онлайн.
2015 мода на все мобильное, сквозную аналитику и прочие баззворд. Дошло до абсурда — запустили такое количество приложений, что сами в них путаются. Большинство заброшены, не приносят пользы и лишь потребляют ресурсы на обслуживание.
В 2020 бум экосистем, супераппов и Искусственного Интеллекта (ИИ). Сделать на заказ не получится. Придется стать сервисной компанией, отладить продуктовую разработку и привлечь лучших Продакт-Менеджеров.
Статья: Как провести эффективную трансформацию
Ключевая роль маркетинга — это обеспечение продаж. Поскольку причины по которым покупают товар постоянно меняются, то роль маркетинга тоже меняет ориентацию. Согласно Филипу Котлер, роль маркетинга прошла пять ступеней:
Маркетинг, как точечная инициатива больше не работает, на смену ему приходит Growth Hacking, задача которого нагнать трафик, сегментировать на основе данных и монетизировать через персонализированные предложени.
Сначала продавать, потом делать
Абсолютно иные: бизнес-модели, стратегии, лидеры, KPIs, функции, структура организации, процессы, практики, термины, инструменты, ценности, привычки потребления и т.п. Всё новое!
Нет B2B: Решение о покупке принимает конкретный человек, а у каждого сотрудника свои потребности и инструменты. Формировать последователей важнее, чем обхаживать компании.
Нет рекламы: Пользователи проверяют информацию и делятся опытом публично. Стоит задача сразу создавать востребованный продукт.
Нет уникальности: Всё мгновенно копируют. Непрерывное развитие становится основным конкурентным преимуществом.
Нет продаж: Пользователи меняют предпочтения нажатием кнопки. Удержать сложнее, чем привлечь! Самые крупные затраты на возврат клиента.
Маркетинг — это функция продукта
В отличие от товаров, цифровой сервис изначально создается и развивается на основе потребностей пользователей. Задача не продавать, а сделать востребованный продукт.
Медиа — один из сложнейших бизнесов, ведь его задача, это обеспечить конверсию через сегментацию, что возможно только после глубокого изучения поведения пользователей и интеграции в общую экосистему сервисов.
Основной тренд цифровой экономики — это разделение на микросервисы. Маркетинг — это слишком громоздко. Будущее, это множество независимых маркетинговых функций связанных в единую экосистему для доставки общей ценности. В цифровой экономике он тупо не нужен, потому что при внедрении Big Data и так все будет известно.
Анализ конкурентов, целевые группы, план выхода на рынок, выедели в департамент стратегию и к маркетингку это не имеет никакого отношения.
Статья: Как разработать миссию и стратегию компании
Маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. Если заменить “Маркетинг” на “Продукт”, то определение останется тем же.
Цифровые стратегии позволяют немного сэкономить и создают иллюзия измеримости.
Значимость марктеинга отходит на второй план. PR прмобретает большее значени.
Статья: PR-стратегия в цифровой экономике (скоро)
Все сотрудники делают общее дело и разбиты не на департаменты, а на команды. Стратегическая команда занимается поиском новых возможностей (квантовые скачки), Гроу-хакеры отвечают за непрерывное улучшение текущих сервисов.
Питер Друкер: У любого предприятие всего две базовые функции: маркетинг и инновации
В цифровом бизнесе маркетинг — это функция всей компании и каждого сотрудника.
У каждой команды свой лидер: Chief Product Officer (CPO) — стратегия, а Chief Growth Officer (CGO) — улучшение, привлечение и удержание пользователей.
Статья: Как нанять Chief Product Officer
Больше нет продаж, только конверсия!
Ключевые функции никуда не делись, изменились подходы по их применению.
Cмена парадигмы. Раньше делали продукт и затем его пытались продать, а в цифровом бизнесе сначала продают, потом делают.
Функции маркетинга интегрированы в сам продукт. Конверсия — контролируемый процесс с четкими задачами и метриками на каждом из этапов AAARRR воронки:
Маркетинг называют «собирание воды в дырявое ведро». В гроу-менеджмент выделенная команда отвечает за сопровождение клиента на всем цикле. В отличие от классической Воронки Продаж, появились функции удержания, монетизации и удовлетворенности.
Подход широко применяется не только онлайн. Салоны связи Tele2 объединены с кофешопами Cofix. Пользователь ежедневно заходит за кружкой кофе и заодно изучает ассортимент товаров.
Воронка конверсии может отличаться. Чем детальней расписаны этапы, тем эффективнее управлять процессом. Метрики, структура, инструменты и приоритеты являются интеллектуальным активом.
- Сначала надо убедиться, что ты продал проблему, прежде чем начинать продавать решение.
Circle K владеет 7,200 АЗС с магазинами, предлагает подписку на газировку, кофе или чай за $5.99 в месяц. Каждый день можно брать один из напитков. Сама продажа напитков убыточна, но это создает трафик посетителей, которые, дополнительно заправляют свои автомобили.
Прокачка метрик — процесс на стыке технологий, аналитики и продуктовой разработки. Практика гроу-менеджмента только формируется и на рынке отсутствуют эксперты и “best practices”. Цифровую стратегию придется разрабатывать самим. Плюс в том, что это обеспечат конкурентоспособность.
Компаниям из производственных или ресурсных нужно стать сервисными
Цифровая трансформация, это прежде всего новые бизнес-модели и практики для новой экономики, а не цифровизация устаревших подходов. Компания, которая первой избавится от неэффективного традиционного маркетинга и перейдет на гроу-менеджмент, займет лидерство в цифровой экономике. Поспешите!
Ключевые мысли
- Классический маркетинг устарел и не эффективен
- Технологии бесполезны без четкой стратегии
- Стоит задача не только привлечь, но и удержать
- Гроу-маркетинг это функция продукта
Ивано
Telegram: @ivanodigital
Стратегия: Разработаю цифровую стратегию, внедрю метрики и отлажу процессы гроу-менеджмент.
Консультации: запуск цифрового бизнеса, трансформация в сервисную компанию, создание корпоративных акселераторов, ментор для стартапов, продуктовая разработка.
Спикер: Выступаю с докладами и лекциями. Приглашайте.
Книга: Пишу книгу про цифровую экономику и бизнес. Спонсируйте.
Блогер: Подписывайтесь на новости о цифровом бизнесе и продуктах:
- Medium: medium.com/ivanodigital
- Facebook: www.facebook.com/ivanostartups
- Telegram: t.me/ivanostartups
Коворкинг: Заселяйтесь или инвестируйте в Work`n`Soda (Москва)
Like — понравилось, Share — ускорить цифровую экономику
Статья дописывается:
- есть одно НО, нельзя нагнать пользователей больше чем объем рынка для данного продукта
- Это прсто скозная система метрик
- команда роста
