嗨，今天想和你分享一本在經營個人品牌上幫助我很大的一本書：Dotcom Secrets
在和你分享書中的內容之前，想先和你分享我經營個人品牌上遇到的困難，以及這本Dotcom Secrets如何幫助到我。
簡單介紹一下，我在YouTube上經營一個吉他的頻道有三年了，一年前我的頻道大約三萬訂閱，那個時候我開始有一些想法，想要把頻道上的流量「變現」，我看了一些網路文章和書籍，在自己的摸索下做出了一份迷你的產品，然後成功售出。
但是產品成功賣出以後，我反而有點不知所措，我不知道要怎麼樣提升產品的銷量，我試過提升流量，在很多影片下面都放了我的產品連結，但是銷量並沒有提升。我把數據拿出來分析，有些月份我的產品銷售頁瀏覽量是兩倍，但是產品銷量卻完全沒變。
直到最近我重新讀了新版的Dotcom Secrets，重新檢視自己的產品，並且加以改善，居然讓我的轉換率整整提升了70%
這讓我想到Dotcom Secrets書裡頭很經典的一句話：「很多人都覺得他們有流量的問題、有轉換率的問題，但這些其實都不是問題，真正的問題出在更根本的層次」
以下就來和你分享我在Dotcom secrets裡學到的東西，以及這段時間我的一些領悟，主要有以下四個重點：
1.價值階梯2.Hook,Story,Offer3.流量的溫度4.漏斗駭客
1.你的事業有價值階梯(Value ladder)嗎？
Dotcom Secrets裡頭提到一個非常特別的東西，叫做價值階梯(Value ladder)，什麼是價值階梯呢？
他的意思是，你要有不同價位的產品，而且這些不同價位的產品是互相關聯的。
用圖表來說明，你可以看到，售價低的產品提供的價值比較低，而售價高的產品所提供的價值就比較高。
書中以牙醫來舉例，牙醫的價值階梯大概會長這個樣子：
價值階梯的第一階就是免費洗牙，第二階是一般的治療，而最高階則是植牙手術。
你的事業目標，就是要讓客戶可以一層一層的往上爬，隨著你提供他們越多的價值，客戶也會付給你更多的錢。
然後以本書作者Russell Brunson的網路公司為例，他得最低階產品就是Secrets系列的書籍，再來是click funnel的軟體，然後最上面的是一對一的顧問服務。
這邊有一點要需要注意，並不是隨便把不同價位的東西湊起來就叫做價值階梯，
價值階梯上的每個產品，都要能夠幫助客戶達成相同的核心目標，也就是Value ladder mission statement(VLMS)，這樣才算是完整的價值階梯。
以前面的牙醫為例，其核心目標都是讓客戶擁有美麗的牙齒：
以Russell Brunson的網路公司為例，他的核心目標是讓創業家透過銷售漏斗讓事業成長，在網路上賺更多的錢。
關於價值階梯，我在最近上的大人學課程「銷售專業服務的系統話化作法」裡頭也有提到相似的概念，Joe提到銷售專業服務時，應該會規劃出免費試吃品、付費規格品、以及高價客製化產品這三種，讓客戶可以依照可支付的價錢，選擇不同階段的產品。
你可能會覺得說：「畫出階梯以後，我哪有那麼多時間去弄那麼多產品？」
書中給出了一個意想不到的解答：「先把其中一項產品做到千萬規模再來弄其他的產品」
這很違反我們一般人對於個人品牌的想像
我們一開始會覺得說：要先有流量、先有紛絲、先提供一堆免費的東西再來思考怎麼獲利。
但通常這樣做到後面會很混亂，因為你沒有核心的獲利方式，東沾一點西沾一點，最後就是流量不上不下，又賺不到什麼錢
我自己以前就是最好的負面教材，我很會跟風，很會抓流量，但我並沒有一個核心主軸，所以心情跟著常常隨著流量高低大起大落
因為我那個時候我心中並沒有「價值階梯」這個戰略地圖，
當我知道這個概念，再回頭檢視自己的頻道時，才發現自己過去經營的真是亂七八糟。但是當我把價值階梯給畫出來以後，我很快就知道下一步我到底要怎樣發展，也才知道粉絲數其實並不重要。
2.Hook、Story、Offer
Dotcom Secrets裡提到的另外一個核心框架就是「Hook,Story,Offer」，中文我也不太清楚要怎麼翻，或許可以稱作「誘餌、故事和產品(給予)」，不過為了方便，我下面都會直接用英文「Hook,Story,Offer」來做說明。
這個Hook, Story, Offer 框架的關鍵是，你在網路上看到的一切，像是FB貼文、IG貼文、YouTube影片、還有銷售頁面等等，其實都可以用Hook,Story,Offer的框架來解析。
以一個FB上的Hahow課程銷售頁為例好了，最一開始的標語就是「Hook」，Hook的功能是讓你停下來，讓你想要繼續看下去，接下會講一些關於這個課程的故事，這邊就是「Story」的部分，到最後會揭露課程的細節以及價格，這邊就是「Offer」的部分
再以一個簡單的FB貼文來看好了，貼文的第一句就是「Hook」，中間的敘述就是「Story」，最後面要觀眾去做的事情就是「Offer」，可能是點個讚、分享、或是點進去連結看其他的東西
而這三個部分其實對應到網路銷售的三個問題：
1.如果你有流量問題，那就是你的Hook做的不夠好，吸引不到別人2.如果你有轉換率的問題，那代表你的Story講的不夠好，故事沒有辦法引發共鳴3.如果你賣的東西賺不了錢，那就是Offer做的不夠好，你的產品設計可能有問題
至於要怎麼把這個「Hook、 Story、Offer」的框架給掌握好，書中建議先從Offer開始做
做Offer的方法很簡單，你可以先腦力激盪一下，想想看你可以給你的客戶什麼，幫助他們達成他們的目標？
書中以保母舉例，保母除了單純的照顧小孩，還有哪些特別的服務可以提供給家長？
書中舉例說：可以幫忙洗碗、幫忙打掃家裡，然後會唸故事給小孩聽，帶小孩時不會用電子產品等等，
在腦力激盪以後，接下來就是要把這些可以做的事情給堆疊起來，並且在後面標上價值，大概像這個樣子：
👉4小時的保母服務 價值💲59美金
👉協助打掃居家 價值💲39美金
👉協助完成小孩的功課 價值💲39美金
👉幫忙洗碗 價值💲10美金
👉帶小孩玩有趣的活動 價值💲29美金
👉照顧小孩時不使用電子產品 價值💲39美金以上總價值💲215美金現在只要💲29美金
這樣堆疊以後，就算最後售價比較高，整個Offer還是會比一開始的 「4小時保母服務」還要來的吸引人，而且會讓客戶感到非買不可。
文章一開始我有提到我的產品銷量提升的故事，其實我改進的方式就是更改我產品的Offer，我增加了很多讓學生可以更順利學習的附贈產品，來提升整體產品的價值。
當顧客能夠感受到他們買的東西很有價值，他們就絕對會買單！
3.掌握流量的溫度
Dotcom Secrets中提到一個非常好的觀念，那就是不要把所有流量都當作是相同的，你應該要把流量拆分為不同的階段，也就是冷流量、溫流量、熱流量。
處在冷流量的人，會對「問題」感到興趣處在溫流量的人，會對解決問題的「方法」感到興趣處在熱流量的人，會對能夠用某種方法解決問題的「產品」感到興趣
當你在面對處在不同流量溫度的人時，你會需要要使用不同的溝通方式
就以減肥來說好了，一個人要先意識到「體重過重」是個問題，才會去尋找減肥的方式，最後再去找到可以幫助到他減肥的產品。
如果他還沒有意識到自己「體重過重」是個問題，那麼你再怎麼樣跟他推銷減肥產品都沒有用的，因為他還在冷流量的階段，你卻用熱流量的話跟他溝通，這當然行不通。
好的方式是你要一步一步引導他，要先讓他意識到「體重過重」是個大問題，他才有可能往下一個階段前進，去尋找減肥的方法，然後發現到你提供的減肥產品。
有些健康的議題也是可以依循這種流量的框架，小時後我爸會吸菸，我們家人常叫他要戒菸，但他完全無動於衷，直到後來某此他去參加了團體戒菸，醫師第一堂課就放了很多肺癌末期病人的圖片，我爸一整個被嚇到，當我爸開始意識到「吸菸」真的是個問題，他才會有進一步的改變，進到下一個階段。
4.漏斗駭客(Funnel hacker)
如果你真的搞不清處要做什麼產品來獲利，那怎麼辦？
Dotcom Secrets提出一個很棒的做法，叫做「漏斗駭客(Funnel hacker)」，也就是你先去買其他人的產品，除了買市場中已經很成功的產品、更要去競爭對手的產品。
買來做什麼呢？ 當然是買回來研究，然後試著去了解別人整體的商業架構，別人在販賣他的產品的時候，使用了什麼樣的Hook、Story和Offer?
一開始這對我來說非常的反直覺，因為我以前會覺得說，當我買了別人的東西，就是代表我認輸了，代表我不如別人。
還記得幾個月前，當我知道另外一個吉他頻道開啟會員的時，我很不以為然，因為我覺得對方吉他沒有很厲害，憑什麼開會員賺這個錢，於是我在網路上開砲，結果最後搞得自己烏煙瘴氣的。
甚至還有酸民留言說：「不要嘴上說說，趕快去加入XXX的會員啊！」
當下我還真的被氣到，覺得要我去加XXX會員，根本就像是要我跪下去一樣，當真差點嚥不下這口氣。
直到後來我學到「Funnel hacker」這個觀念，我才放下心魔，也了解到我其實是要去買別人產品的，買了並不代表自己比別人弱，而是要買來研究，看看別人整個銷售流程在玩什麼把戲。
後來我加入了XXX的會員，發現對方也不過就是每個星期開個50分鐘的直播教學，主題也都是一些很基礎的東西，然後每週的直播教學也沒有什麼系統和連貫性。
當下我反而感到放心，因為我已經摸透別人的底細了，如果這樣的模式可以獲利，那我的產品絕對也OK。
有了「Funnel hacker」這個觀念，你才會想要去瞭解別人表面下的獲利模式。
網路事業很多都像冰山一樣，一般人只看得到水面上的冰山，但是你要付費購買別人的產品，才會知道水面下的冰山到底有多大多深，而這些水面下的部分，才會是真正獲利發生的地方。
就以一個同樣10萬訂閱的YouTube來說，依照他們底下的商業架構，可能會有完全不同量級的獲利。
很可惜的是，一般人和大多數觀眾只在乎「訂閱數」，他們會覺得比較多訂閱就是比較猛比較屌，但這並不是事實。
結語
以上就是簡單分享這本Dotcom Secrets的一些內容，希望可以讓你有一些想法和啟發，這本書的內容真的相當扎實，真要好好分享，可能得寫個十篇文章才有辦法。
另外本書有中文譯本，叫做⟪網路行銷究極攻略⟫，不過中譯本是翻譯2015的舊版書，今年2020年作者已經將書本重新翻新改寫，加入了許多新的內容。
我自己有買中譯本，也有買2020年的新版書籍，我自己覺得新版真的多很多內容，架構也變得更完整，如果你的英文不好，可以先買中譯本來看看。如果你的英文有高中程度，我覺得買新版的英文版會更好，因為內容真的很精彩。
另外，這本Dotcom Secrets是Russell Brunson的Secrets三部曲(Secrets Trilogy)的第一本書，這系列的第二部是「Expert Secrets」，講的是如何透過故事行銷提升轉換率，第三部是「Traffic Secrets」，講的是如何獲得更多的流量，我也都有寫讀書心得，有興趣的話可以看看：
Expert Secrets心得：故事行銷的巔峰之作
Traffic Secrets心得：如何獲取流量
如果你想要在網路上拓展自已的事業，這三本書真的會有很大的幫助，誠心推薦！
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