¿Cuántos científicos se necesitan para hacer reír a 10 personas?
El debate sobre la rigurosidad científica es un suceso apasionante para una minoría que poco interviene en el armado de la opinión pública. Las grandes transformaciones sociales, los boicots y buycotts del mundo actual y las licencias sociales exigen nuevas herramientas de debate ciudadano más prácticas para la conversación social ¿Cómo se moldea la base científica para llegar a multitudes deseosas de opinar y generar influencias, seguidores y memes?
por Lisandro Bregant / @lisandrobregant
Las limitaciones comunicacionales del argumento científico
Como vimos en el artículo “Primero creo, luego verifico” lo racional es un invento relativamente nuevo en la historia de la humanidad. Lo pre-verbal, las imágenes, las amenazas, las historias y las campañas del miedo son fundacionales en nuestra estructura como seres humanos. Y cuando — de manera poco estratégica — llevamos a que la razón se enfrente con la emoción, saben las multinacionales, saben las familias, saben los analistas de comunicación, que las emociones terminan conquistando por esa relación tan antigua con el humano.
Afinidad vence certeza científica
En el terreno de las posverdades, en medio de un proceso de hartazgo y descreimiento en las instituciones a nivel global, la tendencia de la comunicación busca replegarse y volver a un principio universal narrativo: construir verosimilud.
La verosimilitud no exige verdad científica sino comunión con creencias personales. “Historias, argumentos que puedan ser creídos”. Queribles, repetibles. Encontrar en una marca, en una organización ambientalista, en una banda de rock, en un candidato político la representación de lo que quiero escuchar. La afinidad va por encima de resultados validados científicamente. Y esto no es anecdótico, define agenda de opinión pública, se traslada a legislaciones e impacta en la cadena de negocios los agentes involucrados.
¿Cuántos científicos se necesitan para convencer a 10 personas enojadas?
Coca Cola, obesidad y azúcar. Monsanto, cáncer y glifosato. Y podemos nombrar decenas más. Son triangulaciones muy atractivas que sintetizan las demandas de una sociedad que retacea sus votos de credibilidad a empresas, marcas e instituciones. Casi todas repiten su ecuación: relación con el dinero, con el consumo, con la enfermedad y con la muerte. Son los temas “tabú” que ganan visibilidad en la agenda pública y que ningún departamento de responsabilidad social empresaria o ningún asesor de comunicación política se atreve a sugerir que se aborde.
Subestimar el activismo social sale muy caro
El caso Coca Cola es un ejemplo de cómo, más allá de apostar millones en equipos de científicos capaces de validar y generar evidencia científica sobre que el azúcar por si misma no es mala, la opinión pública termina siendo más corrosiva y provoca cambios en el core de negocio de una empresa ícono a nivel mundial. No pasa por demostrar y por ganar discusiones. No pasa por un músculo de dólares. Existe una migración de comportamientos sociales, de nuevas construcciones de legitimación social y las empresas necesitan de estas aceptaciones sociales para operar. El costo de no construir una licencia social es el 75% del core de negocio.
Modelar los argumentos científicos para conversar
La comunicación de hoy es efectiva si construye conversaciones sociales. Un paper no es capaz de generar un trending toppic en twitter, ni de inspirar memes, o reflexiones virales que sacudan a la sobrecargada de estímulos opinión pública.
El Ig Nobel, un premio que entregan científicos galardonados a científicos que primero hacen reír y luego sorprenden con sus investigaciones, o los procesos de comunicación interna de la NASA para volver más humana y recuperar la vertiente más emocional de la carrera espacial, son claros ejemplos de cómo lo científico presenta límites muy claros para generar transformaciones sociales en épocas de profundo descreimiento.
Este artículo es de mi autoría y es de libre divulgación. Fue pensado y desarrollado a partir de la experiencia directa de asesorar diferentes instituciones del sector agroalimentario y su desafío de comunicar en medio de posverdades. También es utilizado como material de consulta para equipos técnicos de comunicación en campañas políticas, organizaciones y empresas. Ver todos los artículos de esta secuencia
