Guia para Pesquisas: Parte 2
Pesquisas Qualitativas: Conceito e Principais Tipos
O que são pesquisas qualitativas?
As pesquisas quali são exploratórias e buscam entender as razões, as motivações, as expectativas, os comportamentos e as opiniões do público-alvo. Assim, elas trazem um entendimento profundo sobre o contexto e insights sobre as oportunidades.
As pesquisas qualitativas respondem as perguntas relacionadas aos “por quê” e/ou “como”.
Essa modalidade de pesquisa não é menos confiável que a pesquisa quantitativa. No entanto, ela não pode ser considerada a confirmação absoluta de sucesso nem a validação de hipóteses. Sendo necessário realizar a triangulação de dados.
Boas práticas
- Este tipo de pesquisa demanda interação com outras pessoas, é importante que a conversa (tanto presencial quanto online) seja natural, confortável e amigável.
- Deixe claro que a pessoa não está sendo testada e nem avaliada, que apenas quer a opinião sincera dela para que você consiga ajudá-la no dia a dia.
- Preste atenção aos detalhes e não interrompa o entrevistado.
- Utilize o silêncio ao seu favor. Quando o entrevistado der uma resposta muito curta ou disser algo como “não sei…”, espere alguns segundos antes de fazer outra pergunta, as pessoas tendem a se sentir desconfortáveis com o silêncio e, assim, usarão esse tempo para refletir e falar mais sobre o que você perguntou.
- Cuide da sua postura e do seu vestuário: utilize roupas neutras ou que se adequem ao universo do seu participante. Atente-se à sua linguagem corporal, busque mostrar-se como acolhedora e interessada.
- Em pesquisas online, utilize ferramentas simples e que não exijam muito esforço do seu participante. Pergunte se ele encontrou o link e disponibilize-se a ajudá-lo, caso necessário.
- Faça perguntas utilizando recursos mais específicos, como “me conta como foi a última vez que você fez…”. Com isso, você conseguirá resgatar memórias reais, ao invés de projeções futuras ou fictícias.
Quais são os principais métodos?
Os métodos de pesquisa qualitativa mais utilizados em discovery são: Entrevista em profundidade, Contexto de uso, Desk research, Análise competitiva, Teste de conceito, Etnografia digital, Diário de uso contínuo e Teste de usabilidade.
Neste artigo busco explicar, de forma resumida, seus conceitos, como estruturá-las, dicas de aplicação e para quais situações são indicadas cada uma delas.
1. Entrevista em Profundidade
É um método para coletar aprendizados, de forma rápida e “fácil”. As entrevistas focam em entender as percepções dos usuários (impressões, motivações, necessidades, aspirações).
Como usar?
As entrevistas podem ser realizadas tanto presencialmente quanto remotamente. Para cada uma dessas situações, se recomenda:
- Presencial: um participante por vez em uma entrevista com duração de 1h a 1h30. Time acompanha por streaming. Ferramentas utilizadas: streaming (para o time acompanhar), webcam (para observação do time), gravador de voz. Pode ser realizado em uma sala específica, co-working, café, ou num ambiente do usuário. Leve o termo de consentimento impresso (LGPD).
- Remoto: entrevista com um participante por vez e duração entre 30 e 45min. De preferência após o horário comercial. O time pode acompanhar com a câmera desligada. Ferramentas utilizadas: videoconferência (meet google, teams), compartilhamento de tela mobile (lookback), termo de consentimento digital — LGPD (opt-in Typeform, Gforms).
Como estruturar a entrevista?
Além das dicas de estruturação a seguir, logo após você encontra um template de roteiro para entrevistas.
- Tenha claro o objetivo da pesquisa (o roteiro será bem definido com tópicos de apoio ou terá um grande tema para uma discussão livre?).
- Crie um recorte para a sua pesquisa (serão utilizados usuários da base ou público-alvo potencial?).
- Estruture a logística (recrutamento, local, bonificação, ferramentas) e se certifique do funcionamento dos equipamentos/software e do acesso dos observadores ao link de entrevista e à planilha de preenchimento.
- Crie o seu roteiro e revise com o time. O roteiro da pesquisa contempla 4 momentos: contextualização; perfil/ hábitos/ consumo; foco da pesquisa e feedback do produto. No template disponibilizado abaixo, você verá um exemplo de como criar uma narrativa para cada uma dessas etapas.
- Prepare uma cópia do termo de consentimento (presencial) ou link de aceite online (remoto) e tenha a bonificação (vale-presente, desconto no produto ou lanche) já disponível para entregar ao entrevistado como agradecimento.
Dicas para aplicação
As entrevistas tem como principal objetivo extrair fatos e informações importantes do entrevistado, assim, a principal dica é ouvir com atenção. Tendo isso estabelecido, considere as dicas a seguir:
- Mantenha o roteiro visível: para usar como guia de apoio.
- Utilize um vocabulário claro: evitando jargões e termos técnicos.
- Escute muito e fale quando necessário: a intenção é aprender com o usuário, então dê tempo para que ele pense, antes de iniciar outra pergunta.
- Colete fatos: pergunte “O que você leva em consideração quando compra…..?” ao invés de “Você usaria/compraria….?”.
- Pergunte “Por quê?” e use essas perguntas para coletar motivações reais, exemplo: “Por que você escolheu a opção…?” .
- Evite perguntas binárias (sim/não): pergunte “Qual motivo te fez entrar em contato com a central de atendimento?”.
- Não faça perguntas que induzam o participante: pergunte “Quais fatores você considera antes de assinar…” ao invés de “Se essa assinatura tivesse uma taxa menor…”.
- Crie conexões e improvise: o roteiro serve de apoio, mas para um entendimento profundo é necessário improvisar e trazer novas perguntas.
- Dê abertura para o participante dar feedback sobre um ponto de interesse ou algo que não foi abordado.
- Inicie uma base de participantes: convide o participante para a possibilidade de futuras entrevistas ou testes de usabilidade.
- Anote de forma inteligentes: crie tags (decisão, afasta, mantém, atenção, dor, necessidade, sugestão), que facilitarão o momento da sintetização e identificação de oportunidades.
- Defina um tempo limite de atrasos: se um participante atrasar, analise se ainda é viável continuar ou não, e a necessidade de encurtar a entrevista se os horários estiverem em sequência.
2. Contexto de Uso
A observação de contexto de uso é uma estratégia de pesquisa usada para entender todo o ecossistema em volta, uma vez que o observador se coloca no mesmo ambiente e rotina de utilização do usuário.
Como usar?
A utilização dessa pesquisa busca compreender o comportamento real do usuário, vendo como e o quê, de fato, as pessoas fazem (e se isso condiz com seus relatos).
Essa abordagem é indicada quando se pretende verificar algumas situações, como: a forma que as pessoas interagem com artefatos físicos; se a interface está adequada às necessidades e rotina do usuário; se o produto possibilita seu uso em espaços públicos e se os dados de internet são suficientes para essa utilização.
Como preparar uma observação?
Além das dicas de preparação a seguir, você pode utilizar um template como o apresentado abaixo para realizar suas anotações durante a observação.
- Defina qual situação será o foco da observação (alguma atividade específica? um papel específico?).
- Agende a visita com a pessoa que pretende acompanhar.
- Verifique o funcionamento dos equipamentos e deixe os materiais necessários preparados: smartphone/câmera, carregador, template de anotações.
Dicas para a aplicação
Considerando o objetivo deste modelo de pesquisa, é importante que você evite interferir no contexto do entrevistado, assim:
- Passe despercebido: posicione-se fora do fluxo de passagem e utilize roupas neutras, evitando se destacar no ambiente
- Observe muito e fale quando necessário. Anote as perguntas e não interrompa as atividades, ao final da observação, aproveita para tirar as dúvidas
- Anote de forma organizada e busque registrar as interações sensoriais no ambiente durante a realização das atividades (o que é ouvido, visto, percebido, sentido)
- Durante a observação, não faça julgamentos: foque em anotar os indícios e prestar atenção no que é falado e feito, bem como nas expressões e interações das pessoas.
3. Desk Research
A desk research se trata da coleta de dados em diferentes bases de conhecimento produzidas por outras pessoas, com o intuito de obter uma visão ampla do contexto. Possibilita a definição do foco do discovery, mas não substitui as pesquisas com usuários.
Como usar?
Após a coleta de dados em diferentes fontes de informações, a Desk Research foca na análise das informações coletadas, servindo como imersão do time no contexto e como material de apoio para dinâmicas de ideação.
Como preparar a desk research?
- Busque dados em fontes de informações internas, como: canais de atendimento, métricas de uso (Analytics, Firebase, Mixpanel, Tableau), benchmarking, pesquisas já realizadas por outros times.
- Procure em fontes de informações externas: reviews de lojas (App Store/Google Play), Reclame Aqui, Discord, comentários páginas oficiais e redes sociais.
- Procure por publicações de fontes confiáveis, como: IBGE, SEBRAE, FEBRABAN, Pesquisa de Mercado, Think with Google, Google Trends.
Dicas para a aplicação
- Se integre a outros times: o tema da sua pesquisa muitas vezes já foi objeto de estudo de outros times, portanto, durante sua busca de dados, considere outras pesquisas como fonte de informação.
- Siga páginas ou assine newsletters relacionados à sua pesquisa, a partir delas, você poderá ter acesso ou receber novos relatórios do segmento.
- Filtre os tópicos para focar nas informações mais relevantes para o seu recorte de pesquisa.
- Use os dados coletados de forma inteligente: correlacione as informações e as interprete de forma sintetizadapara ser utilizada pelo time em momentos de ideação.
4. Análise Competitiva
Essa estratégia de pesquisa é utilizada para mapear outros produtos do mesmo segmento (ou de outros segmentos), e comparar com o seu, em relação aos diferentes aspectos que irão contribuir para uma experiência melhor do seu produto.
Como usar?
A avaliação pode ser realizada quanto a diversas características, como: features oferecidas, avaliação dos usuários, proposta de experiência, informações necessárias, tipos de interação/interface, posicionamento da marca (tom de voz).
Como estruturar a análise?
Após as dicas de estruturação, você encontra um exemplo de tabela para preenchimento sugerido no segundo ponto deste tópico.
- Defina os principais pilares da sua análise, como: processo, usabilidade, ofertas, experiência, estratégia, engajamento, facilidades ou canais.
- Utilizando uma tabela (abaixo você encontra o template exemplo que pode ser utilizado durante sua pesquisa), seja no excel ou em outra ferramenta: liste, em diferentes linhas, as características que estão sendo comparadas e, em colunas, os diferentes produtos/serviços que serão comparados ao seu. Ex: processo (em quanto tempo as pessoas realizam as atividades dentro de um serviço? Quantas e quais etapas são existentes na jornada?), usabilidade (é necessário criar uma determinada feature? Existe uma versão demo/free?), ofertas (tem um serviço de assinatura? Tem um período de teste? O serviço é gratuito?), experiência (o produto traz um onboarding? Em quantos passos? Qual é o foco?) ou canais (quais opções de contato o serviço oferece para tirar dúvidas ou contatar a empresa? Quanto tempo a pessoa leva até conseguir concretizar um contato?).
- Baixe diversos aplicativos relacionados e realize cadastro em websites (do Brasil e exterior), tanto do nicho pesquisado, quanto de outros segmentos.
- Quando o produto apresentar a característica analisada, marque um check na coluna e na linha correspondentes, quando não apresentar, marque um x. Ao invés destes símbolos, também é possível trazer pequenas frases detalhando as condições do produto (exemplo: característica “taxa de adesão”: player 1 — grátis, player 2 — grátis, player 3 — R$ 9,90)
Dicas para a aplicação
- Busque serviços de outros segmentos: quando a análise não diz respeito a uma funcionalidade específica, é possível utilizar modelos de interação, usabilidade e experiência de outros segmentos
- Baseie-se em interações encontradas em serviços de entretenimento: eles tem uma usabilidade conhecida pelos usuários e costumam trazer ótimos insights
- Estabeleça um mapeamento de fácil acesso, seja no Miro ou no Google Sheets, para que todo o time possa editar
- Revisite a sua análise, para atualizá-la com as evoluções do seu produto ou dos demais listados
5. Teste de Conceito
O teste de conceito é uma pesquisa que avalia o potencial de mercado e a aceitação de uma ideia de produto. Busca identificar as percepções, necessidades e desejos dos consumidores em relação ao conceito do produto.
Antes de um produto ser desenvolvido ou lançado no mercado, é compartilhada uma versão bem abstrata do produto, para mapear a perceção, a compreensão da mensagem e a quais conceitos o usuário relaciona a ideia. Também é possível verificar qual tipo de público é mais atraído pela solução.
Como aplicar o teste?
O teste pode ser realizado de diferentes formas:
- Para validar se o conceito condiz com a solução apresentada: mostre uma sequência de imagens (estáticas ou navegáveis), depois apresente um formulário com algumas perguntas de múltipla escolha para o usuário, a fim de verificar sua compreensão da mensagem.
- Para mapear qual público será atingido e qual proposta será mais atraente: promova diferentes campanhas pagas em rede social (Facebook, Instagram, etc). Estas campanhas devem trazer alguns contextos diferentes com frases que enfatizem diferentes funcionalidades do produto.
Algumas ferramentas que podem ser utilizadas na aplicação do teste:
- UsabilityHub: serviço web onde é possível realizar o upload de uma imagem e criar perguntas relacionadas a ela.
- PlaytestCloud: mais voltado para o nicho de jogos.
- try my UI: muito parecido com o UsabilityHub, mais voltado para validação de interfaces.
- Powerpoint: sequência de imagens, para validação presencial.
- Quick: vídeos curtos e rápidos (teaser), para entender como as pessoas recebem uma mensagem ou um apelo.
- Facebook ads (ou outros serviços de anúncio): possível subir algumas campanhas fake com banner para verificar qual público irá se interessar pela oferta.
Dicas para a aplicação
- Muito utilizado em segmentos de entretenimento (para validar a experiência e qual público irá se interessar), mas também pode se estender em outros nichos, quando não se conhece o público que pode se interessar pela ideia (faixa etária, gênero, classe social, etc) ou quando é necessário validar se a mensagem da campanha está clara.
- Foque em perguntas mais específicas como: “O que você acha ser possível fazer com esse aplicativo?”, “O que mais te chamou a atenção na imagem apresentada?”, “Qual a imagem que você mais se lembra de ter visto na tela?”. Não utilize perguntas como “o que você achou?”, “você usaria?”, “você compraria?”.
6. Etnografia Digital
O estudo etnográfico baseia-se em vivenciar as mesmas sensações, estímulos e contexto de um grupo unido por um tema. No ambiente digital, esse estudo pode ser realizado em comunidades, grupos, páginas e fóruns de discussão.
A partir disso, busca-se entender como as pessoas interagem entre si, quais gírias utilizam (construção do tom e voz), o que valorizam, compartilham, aceitam ou recusam.
Como usar?
Pode ser aplicado em diferentes momentos, mas costuma ser útil em situações como:
- O produto que será construído desde o início e ainda não possui base de usuários.
- Quando o público representa um segmento que não pode ser abordado para entrevistas, por questões legais (público infantil).
- Quando o público não é engajado com entrevistas ou interações diretas.
- Deseja-se reconhecer o tom de voz e termos utilizados pelo público para construir o manual de marca e o guia de UX Writing.
Como começar a sua pesquisa?
- Estabeleça seu foco de observação.
- Busque grupos, páginas, fóruns, canais, podcasts e comunidades relacionados à temática.
- Crie um perfil personalizado, de acordo com o público pesquisado.
Dicas para análise
- Não utilize seu perfil pessoal.
- Interaja com as pessoas, mas não revele sua real intenção.
- Fique atento ao tom de voz e gírias utilizadas naquele contexto (que podem ser adicionadas à estratégia de UX Writing).
- Aproveite para mapear perfis de interesse (idade, gênero).
- A partir das informações observadas nos comentários, registre as experiências pessoais e principais ideias em relação à temática (existem pessoas que se interessaram em produtos similares ou apresentam necessidades recorrentes?).
7. Diário de Uso Contínuo
O Diário de Uso Contínuo é similar ao teste de usabilidade, mas realizado em um espaço de tempo um pouco maior. Ele tem como foco acompanhar a relação de uso de um produto dentro da rotina do usuário, avaliando a curva de aprendizado de um produto ou serviço.
O objetivo dessa abordagem é verificar se o produto atende à necessidade para a qual foi projetado e sua relevância no dia-a-dia do usuário.
Como usar?
O diário pode ser gerado a partir de:
- Tarefas diárias: é enviada uma mensagem via whatsapp no mesmo horário durante os 7 dias com perguntas a serem respondidas diariamente pelo usuário
- Perguntas a serem respondidas de acordo com a disponibilidade do usuário: via whatsapp (light-users), planilha google, Typeform (heavy-users) ou Qualtrics.
Como aplicar o diário de uso?
- Defina se o foco da pesquisa será o produto inteiro ou alguma funcionalidade específica.
- Estruture como será enviada a tarefa diária e onde poderão ser recebidos os comentários e percepções sobre o uso do produto.
- Convide os usuários que irão utilizar o produto durante um determinado período e reportar suas experiências.
- As perguntas a serem respondidas deverão te ajudar a identificar como o usuário tem explorado as funcionalidade do produto, bem como, refletir o valor que o usuário vê no produto e a curva de aprendizado do usuário. Ex: “Você usou o produto hoje?”, “O que você fez com ele?”, “Houve algo que não conseguiu fazer com ele?”, “O que gostou?”, “O que não gostou?”.
Dicas para a aplicação
- Ofereça uma bonificação ao final da pesquisa, para garantir que todos cumpram as atividades propostas e permaneçam engajados.
- Ao final do estudo, escolha os participantes que mais se engajaram e apresentaram respostas mais completas para uma entrevista em profundidade.
- Defina o período do estudo de acordo com o seu contexto: 1 semana (o mais comum), 15 dias (produto que demanda maior carga cognitiva ou tem uma maior curva de aprendizado), 1 mês (produto que não é utilizado todo dia ).
Quais as referências utilizadas nesse guia?
ESCANHOELA, Izabela A. Principais Técnicas de Pesquisas Qualitativas e Quantitativas. Material Digital do Curso de Product Discovery. Módulo 2. Aula 2.4. PM3.
FOURNIER, Diana. Planejando e executando sua pesquisa de discovery. Material Digital do Curso de Product Discovery. Módulo 3. Aula 3.1. PM3.
FOURNIER, Diana. Recrutando usuários — tornando seu processo mais eficiente. Material Digital do Curso de Product Discovery. Módulo 3. Aula 3.2. PM3.
