Guia para Pesquisas: Parte 3

Pesquisas Quantitativas: Conceito e Boas Práticas

O que são pesquisas quantitativas?

As pesquisas quantitativas servem para levantar padrões em grande escala, isto é, ela é responsável por coletar números e métricas e mapear padrões de comportamento dos usuários.

Mesmo trazendo mais volume de dados e aprendizado de um número maior de usuários, ela não é mais confiável que a pesquisa qualitativa: é importante realizar os dois tipos de pesquisa em conjunto para entender os motivos dos padrões de comportamento existirem.

As pesquisas qualitativas respondem perguntas relacionadas a quantidade, como: “quanto”, “o que” e “qual”

Como a pesquisa quantitativa traz indícios reais de utilização, ela também ajuda a validar (ou refutar) hipóteses, através de testes, que mensuram quais experimentos obtiveram maior aceitação.

Boas práticas

• Para garantir que as respostas obtidas reflitam o comportamento do perfil estudado, crie segmentações do público que você precisa testar.
• Obtenha relevância estatística atingindo um número adequado nas suas respostas de questionários online. O tamanho da amostra necessária para ser considerada confiável depende do tamanho da sua base de usuáriose a população considerada.
• Você pode calcular o tamanho da amostra necessária aqui, informando o tamanho da base a ser impactada e a probabilidade da sua amostra refletir o comportamento da sua população
• Lembre-se: números ajudam a mapear padrões, mas não mapeam os motivos: realize pesquisas qualitativaspara falar com seus usuários, evitando criar hipóteses mirabolantes que expliquem os números obtidos.
• A menos que o seu produto tenha como público-alvo profissionais da área de produto, não compartilhe link de pesquisa para ser respondido por essas pessoas (designers, PMs, etc).

Quais são os principais métodos?

Os métodos de pesquisa quantitativa mais utilizados em discovery são: Questionário online (Survey), Análise de dados de uso, Build to learn, Testes A/B e Mapas de calor.

Neste artigo vou focar em dois tipos de pesquisas quantitativas: Questionários online e Mapas de Calor. Aqui, trarei, de forma resumida, os conceitos destas, dicas de estruturação e ferramentas a serem utilizadas na aplicação de cada uma delas.

1. Questionário (survey)

É o método mais utilizado de pesquisa quantitativa, por ser prático e rápido. Possibilita medir em grande escala comportamentos já mapeados em pesquisas qualitativas: após a realização de entrevistas (com 5 a 8 pessoas), são levantados comportamentos e insights, que devem ser melhor investigados para verificar se realmente refletem as necessidades/hábitos/dificuldades de toda a base.

Assim, nas surveys, são criadas diferentes perguntas, disparadas em grande escala, para entender mais sobre os perfis dos usuários, seus comportamentos, sua satisfação e sua percepção quanto ao produto.

Quais as ferramentas mais utilizadas?

• Survey Monkey: oferece recursos simples e práticos para criar questionários na versão gratuita e salva as respostas antes mesmo de o usuário concluir a pesquisa.
• Google Forms: permite que o pesquisador produza pesquisas no site e as envie por e-mail ou link de pesquisas. Possibilita criação de questões: múltipla escolha, discursivas, solicitação de avaliações em escala numérica, entre outras.
• Typeform: ao acessar o sistema, o pesquisador consegue utilizar um modelo pronto (com pesquisas pré-determinadas, podendo adicionar novos campos) ou iniciar a pesquisa do zero.
• Qualtrics: ferramenta de pesquisa em que todas as perguntas são criadas, editadas e armazenadas em blocos.

Como estruturar seu questionários?

• Determine o objetivo da survey, para esclarecer o que se deseja descobrir e quais as perguntas que devem ser respondidas.
• Estabeleça um questionário curto, que traga perguntas de múltipla escolha e perguntas abertas.
• Priorize suas perguntas e mantenha as perguntas mais relevantes no início (ferramentas como Google Forms e Typeform não salvam as perguntas caso o questionário não seja finalizado, mas o SurveyMonkey, caso os usuários abandonem a pesquisa no meio, conseguirá fornecer as respostas já obtidas no início da pesquisa).
• Ordem das perguntas: mapear o perfil do usuário (idade, gênero) > mapear o contexto de utilização do produto (usuário recente, usuário antigo, grau de engajamento) > perguntas principais (foco da pesquisa, o que deve ser entendido) > perguntas adicionais.

Dicas para a aplicação

• Se existem muitas perguntas a serem respondidas, quebre seu questionário em diferentes surveys, assim, você evita que o seu usuário abandone a pesquisa por achá-la muito extensa.
• Use linguagem simples e acessível, evitando termos técnicos ou perguntas ambíguas (teste seu roteiro de pesquisa).
• Estabeleça perguntas neutras e não enviesadas.
• Não crie ranking de votação (ex: “qual dessas opções você usaria?”).
• Aproveite para mapear o que tem valor para o usuário e qual a satisfação dele com a solução apresentada. A estruturação da pesquisa deve buscar entender qual a importância do produto para os usuários.
• Além de perguntas abertas/múltipla escolha, use diferentes abordagem de pergunta como frequência, prioridade, escala de satisfação, NPS, entre outras.
• Correlacione as perguntas ao momento do usuário em relação ao produto (exemplo: há quanto tempo a pessoa usa o produto, em qual momento da jornada ela se encontra, qual seu nível de engajamento), isto é, além de estabelecer perfis demográficos, também será possível entender os diferentes perfis de uso.

2. Mapas de Calor

Os mapas de calor são representações visuais, em forma de cores, que mostram onde as pessoas estão interagindo na interface. O mapa de calor possibilita mapear os cliques que o usuário realiza na tela e se ele está (ou não) rolando a tela até o fim e, portanto, lendo todo o conteúdo. Isso pode ser útil para ajudar a priorizar a ordem do conteúdo e a hierarquia de informações.

Diferente de ferramentas como o Google Analytics, essa ferramenta mapeia cliques em áreas que não apresentam ação, possibilitando o entendimento de como os usuários estão interpretando os diferentes elementos na interface (isto é, se existem elementos visuais que dão a impressão de serem botões e, também, se as áreas clicáveis estão claras).

Como usar?

• Heatmap: permite analisar onde, na tela, os usuários realizam mais cliques. Pode ser realizado quando existem métricas já mapeadas como: funcionalidade que tem pouco acesso, porção da tela que tem poucos cliques. Assim, você consegue entender se isso acontece porque alguns elementos na interface estão trazendo uma má interpretação e, por isso, as pessoas estão clicando em elementos não clicáveis.
• Scrollmap: a partir do mapa de rolagem de tela, entende-se se a inutilização de uma funcionalidade está ocorrendo devido ao seu posicionamento na tela (ex: o botão de acesso à funcionalidade está em uma área muito inferior da tela e o usuário não realiza a rolagem necessária para encontrar esse botão).

Quais as ferramentas mais utilizadas?

• Para conceitos e protótipos: utiliza-se o Maze (plugin que tem integração com Figma e Sketch)
• Produto já desenvolvido: hotjar (plataforma web/responsivo), uxcam (ios/android)

Estas ferramentas não funcionam como Google Analytics, Firebase, Mixpanel, Kissmetrics (a partir de tagueamentos).

Quais as referências utilizadas nesse guia?

ESCANHOELA, Izabela A. Principais Técnicas de Pesquisas Qualitativas e Quantitativas. Material Digital do Curso de Product Discovery. Módulo 2. Aula 2.4. PM3.

FOURNIER, Diana. Planejando e executando sua pesquisa de discovery. Material Digital do Curso de Product Discovery. Módulo 3. Aula 3.1. PM3.

FOURNIER, Diana. Recrutando usuários — tornando seu processo mais eficiente. Material Digital do Curso de Product Discovery. Módulo 3. Aula 3.2. PM3.

[Guia para Pesquisas] Acesse Aqui:

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Parte 1: UX Research em Consultorias: Introdução

Parte 2: Pesquisas Qualitativas: Conceito e Principais Tipos