¿Cómo crear contenidos para diferentes países?
En Despegar trabajamos para toda América Latina. Creamos contenidos que leen usuarios desde Ushuaia hasta Tijuana pasando por Recife o Medellín. Es un hermoso desafío. Las diferencias culturales entre los diferentes países y al interior de cada uno nos exigen considerar qué contenidos proponer en cada caso. Esto es parte de lo que llamamos localización: en palabras de Bert Esselink, “la adaptación de un producto o servicio a un idioma, grupo cultural o mercado geográfico particular”.
Es preciso tener sensibilidad cultural y desarrollar una estrategia para que la interacción en cada país se torne más eficiente y placentera. Hoy quiero compartir un proceso de 4 pasos para acercarnos a insights culturales que sustenten la adaptación de un producto a un mercado particular. Lo haré a través de un caso de estudio y me enfocaré en la etapa del análisis de contenido.
1. Empezá con una pregunta
¿Cómo inspiramos a los brasileños a viajar? ¿Cómo escribimos contenido solo para ellos?
Nuestro equipo de contenido lo conforman UXers de varios países. Tener estas miradas es un aporte diferencial para sumar esa sensibilidad cultural. Sin embargo, en buena parte del journey de los usuarios, solo hay contenidistas argentinos escribiendo para toda Latinoamérica.
Más allá de los valores universales a los que podemos apelar cuando pensamos en viajar, teníamos una pregunta inicial: ¿cómo inspiramos a los viajeros latinoamericanos? Y esta disparaba otras tantas: ¿inspiramos igual a un brasileño que a un argentino? ¿qué significa viajar para un brasileño? ¿qué disfruta más? ¿qué lo emociona?
La respuesta estaba en nuestros usuarios, a un solo contacto de distancia. Planteamos, entonces, una estrategia: que sean los propios usuarios brasileños de Decolar los que nos den pistas de cómo hablarles… a los usuarios brasileños de Decolar (el nombre que tiene la empresa allí).
2. Pensá de manera muy detallada cómo será el contacto con tus usuarios y tu instrumento de recolección de datos
¿Cómo demostrar sensibilidad cultural con tus usuarios para que respondan una encuesta de preguntas abiertas?
Había que definir la muestra y recolectar información. La muestra depende de cada objetivo particular y, a menudo, hay limitaciones de tiempo y recursos. Dado que el objetivo era encontrar patrones y matices del discurso en las respuestas de los brasileños, generar distribuciones similares por género, edad y nivel socioeconómico era un recorrido que este proyecto no incluía. Pero sí había un eje claro: necesitábamos respuestas de todos los rincones de Brasil.
Para que la investigación surtiera efecto, los usuarios se tenían que explayar y por eso tomamos el riesgo de diseñar una encuesta de 11 preguntas, 8 de ellas abiertas. Para el objetivo, dos preguntas eran claves: ¿qué despierta tu emoción al viajar? y ¿qué momento disfrutaste más en tu último viaje?
La localización en e-mails de reclutamiento
Teníamos la muestra y la encuesta pero 3 condicionantes: la representatividad geográfica, la cantidad de respuestas y que los usuarios finalicen la encuesta. Para lograrlo, diseñamos un mail y un storytelling que fuera cercano, que le hable a todos los brasileños y los invite a responder.
La estrategia fue la pica cultural: é biscoito ou bolacha? y la firma personal de Adri, nuestra compañera de Minas Gerais que escribió el email e invitaba a compartir a los usuarios lo peculiar de cada estado de su país.
Este acercamiento logró mejorar el CTR de un mail típico de reclutamiento en un 53%, obtuvimos ¡7412! respuestas de los 27 estados de Brasil y la encuesta la completaron de punta a punta el 71% de los usuarios.
3. Considerá diferentes niveles para analizar tus datos e incorporá herramientas a tu kit
¿Cómo analizamos una muestra tan grande para encontrar insights de contenido?
7412 respuestas era un número muy difícil de abordar y procesar. Leer las respuestas podía llevar semanas, por eso nos apoyamos en una pequeña cajita mágica: una aplicación interna que diseñó mi compañera Melody junto a Data Science. La app producía una constelación para analizar el uso de las palabras. Podíamos relevar toda la información de un vistazo y rápidamente obtener datos útiles para tomar decisiones.
Esto nos permitió un análisis en 2 capas:
El análisis de contenido, macro, fue descriptivo y nos permitió relevar la superficie del texto. En la constelación buscamos frecuencias y relaciones. Así, obtuvimos pistas y líneas de investigación.
El análisis semántico, micro, fue interpretativo y nos focalizamos en los sentidos producidos en el texto. Tomamos las pistas de la primera capa, analizamos con detalle y creamos universos narrativos de viaje acerca de tópicos particulares.
3.1 El análisis de contenido
Una herramienta descriptiva para encontrar patrones.
El análisis de contenido lo dividimos en 3: nodos, relaciones y expresiones.
Nodos: Eran las palabras centrales, que tenían mayor frecuencia y se relacionaban con mayor número de términos. En el top 15 predominaron los sustantivos, pero también había verbos y adjetivos.
Los verbos de acción como conocer y descubrir predominaban. Los adjetivos elegidos denotaban que la otredad y lo desconocido despertaban emoción al viajar.
Relaciones: Eran las conexiones más frecuentes entre dos o más palabras. Solían darse entre los términos más frecuentes.
Las conexiones dejaban traslucir que viajar para un brasileño era: conocer culturas diferentes, vivir experiencias nuevas y descubrir otros paisajes.
De esta manera e incluso ampliando el rango de palabras, podíamos desarrollar un esquema para crear contenido automatizado generado por usuarios. Así la duda inicial de cómo inspirar a los brasileños, se empezaba a disipar.
Expresiones: Eran las relaciones frecuentes entre dos o más palabras, siendo que ninguna de ellas era central. Las detectamos en los márgenes del gráfico.
Viajar para un brasileño también significaba ampliar los horizontes, una sensación de libertad, renovar energía y trocar a roupa da alma. Esta última, ‘viajar es cambiar la ropa del alma’ es una frase del poeta Mário Quintana, que para un hispano-parlante sería difícil de pensar y escribir. Los usuarios nos ayudaban a pensar en referencias propias de Brasil, ideales para localizar contenido.
3.2 El análisis semántico
Una herramienta interpretativa para encontrar matices.
Crear contenido UX tiene una cuota tanto de arte como de ciencia. Los datos culturales proporcionan sensibilidad al UX Writer para que su trabajo resulte más eficaz. Sobre todo, si estos datos aportan una novedad.
No nos llamó la atención encontrar la palabra playa liderando la respuesta a la pregunta ¿qué momento disfrutaste más en tu último viaje? Sin embargo, en el puesto 20 y con 121 citas figuraba la palabra nieve. El dato nos sorprendió ya que en Brasil apenas nieva en escasos pueblos del sur.
Revisamos la constelación y observamos que nieve se conectaba con 2 verbos: conocer y brincar (jugar). Ahí nos dimos cuenta que el análisis de contenido nos quedaba chico y, para exprimirlo al máximo, teníamos que ir más allá.
El análisis semántico nos permitió ver qué decían los usuarios sobre la nieve. ¿Qué disfrutaron más los brasileños?
“Ver a neve caindo pela primeira vez em minha vida”
“Conhecer a neve, foi algo que eu só via em filmes, e viver isso foi incrível”
“O primeiro contato com a neve. Rolar, deitar, fazer anjinho de neve foram experiências únicas”
Estas descripciones eran muy diferentes al enfoque o pitch que utilizábamos para vender experiencias de nieve, siempre desde una mirada argentina: “vení a esquiar”. La comunicación textual debía cambiar.
Las frases también daban insights para crear contenido fotográfico:
“No Ushuaia, brincar na neve com meu filho foi o momento mais alto da viagem”.
Sabemos que la fotografía UX debe emocionar y esa cita representaba la imagen que teníamos que transmitir a través de las fotos.
Finalmente, creamos un universo narrativo de lo que es la nieve para un viajero brasileño que compra en Decolar. Armamos un mapa conceptual, interpretamos las 121 menciones y elaboramos un nuevo pitch con foco en conocer y jugar:
Conocer la nieve es un sueño que tengo de niño, algo que solo veía en las películas. Girar, hacer angelitos y jugar en la nieve es una emoción indescriptible. Hacer skibunda (culipatín) o solo pasear en la montaña son experiencias para recordar. Ver la nieve es mágico, vivirla y sentirla mucho más.
De esta manera, podíamos facilitar el trabajo de los contenidistas del equipo cuando tuvieran que escribir sobre experiencias de nieve para usuarios brasileños.
4. Utilizá los insights culturales y diseñá una estrategia de contenido diferente para cada mercado
¿Cómo crear contenidos diferentes para cada país de LatAm?
Apelando a este imaginario de viajes, aprendimos a empatizar para estar más cerca del usuario brasileño y conocer cómo inspirarlo mejor. Fue más sencillo diseñar una estrategia de localización, tanto de comunicación como de oferta comercial.
Localizar la comunicación en base a insights culturales
Modificamos los contenidos que habíamos ideado para toda Latinoamérica y los recreamos especialmente para los viajeros de Brasil. Ahora las landings de destinos y experiencias de nieve no solo estaban traducidas al portugués, sino que iban a estar especialmente dirigidas a los brasileños. Esta táctica de crear un texto de cero en otro idioma, buscando transferir un sentido emocional de un país a otro, la llamamos transcreación.
Localizar la oferta comercial en base a insights culturales
La construcción del universo narrativo también transformó un producto. El equipo comercial ya no sólo incorporó actividades de esquí, sino también experiencias en centros invernales donde nuestros viajeros pudieran disfrutar el mero hecho de jugar y divertirse en la nieve. De esta manera, estábamos sumando un aspecto clave: diseñar la oferta para un país en particular.
Recapitulando
¿Querés llevarte estos tips?
La clave al estudiar núcleos y matices del discurso es la pregunta que te hacés y el enfoque que tomás. Considerá desde el contacto con tus usuarios hasta el método de recolección. Cuando decidís trabajar con preguntas abiertas o un alto volumen de datos, el análisis semántico y de contenido es de gran utilidad. Lo empodera, sin duda alguna, una herramienta de visualización.
Siempre contemplá a cada tipo de usuario y sus motivaciones. No es lo mismo la nieve para un argentino que para un brasileño. Como sugiere Craig Storti, lo que pensás que es un comportamiento humano o normal puede que solo sea cultural. En este caso, encontramos que había diferencias entre la mirada inicial de la empresa y la del viajero de otro país. Son estas diferencias las que allanan el camino para diseñar estrategias pensadas para cada mercado. Las que nos permiten localizar.
Y en ese camino, es imprescindible trascender UX. Es clave que todas las áreas de la compañía se despojen de la mirada de su país de origen para investigar, analizar, proponer y diseñar productos más genuinos y centrados en sus usuarios: productos localizados. En el largo plazo, es un aspecto clave para el desarrollo y la sustentabilidad del negocio de una empresa transnacional.
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