Mega-events 不只促進文化交流，更是主辦國軟實力資源的提升與展演｜卡達世界盃的國家品牌思維（一）
2022 年的 FIFA 世界盃足球賽剛結束一個多月，世界上將近一半的人在關注這場賽事，臺灣也刮起一陣足球熱（其實是運彩熱？）。筆者平時雖然不太關注國際足球賽事，但也受到國內氣氛感染，看了幾場比賽也感到熱血沸騰。在發現本屆賽事主辦國是卡達時，我感到非常驚訝而好奇。作為一個國際影響力相對小的國家，卡達爭取世界盃主辦權是打著什麼樣的如意算盤？主辦世足又能為其帶來多少政治經濟效益？結合自己在公眾外交領域的研究興趣，我整理了國內外新聞報導與學術評論等資訊，試圖討論本屆卡達世足賽背後隱含的外交意涵，以及這件事能為臺灣帶來的啟示。
本篇文章分成三個部分，分別針對世足賽的運動外交意義、卡達過去在運動外交上的努力和政策脈絡、以及本屆世足中卡達做了哪些努力，而臺灣能從中獲得哪些啟發，來進行說明與討論。
為何各國要搶著辦世界盃？大型賽事背後的運動外交意涵
運動外交（Sports diplomacy，也稱體育外交）指國家之間透過體育賽事進行社會文化的交流，並促進外交關係的和諧，屬於公眾外交的一種。筆者認為，世上很少有事物像運動一樣，幾乎跨越所有文化、種族、階級的藩籬，其凝聚人心的程度甚至超越影視和藝術展演。正因如此，世足、奧運等國際性賽事才有辦法聚集這麼多的選手與觀眾一同共襄盛舉。也因運動所展現的諸多精神和價值受到普世的認可，體育競賽才逐漸成為國家之間維繫彼此關係的手段。
而世界盃作為世界上最大的單一運動賽事，全球轉播吸引超過 35 億觀眾，相當於世界一半的人口，其所代表的外交意義更是遠超一般國家間的體育交流。這種超規模的運動賽事在英文裡叫做 mega-events，指的是受到全球矚目的國際型活動（有時也不僅限於運動賽事）。Mega-events 與其它區域性賽事和一般國家間的體育交流相比，最大的差別在於其展演性質。由於賽事將帶來大量的國際媒體關注，國家不但有機會讓世界各地的人認識其社會文化價值，更能夠透過成功的活動辦理來展現政府治理、經濟發展等國家能力。而這樣的展演能為國家帶來諸多效益，包括：
- 獲得國際能見度（visibility）和聲譽（credibility）
- 成為世界各國貿易和投資的目標
- 提升國內觀光的吸引力
簡言之就是大幅提升國家軟實力的資源（值得信賴的國家形象），並且也有很高的機會能轉換成實質的影響效果（例如往後國際市場的擴大）。此外，舉辦 mega-events 需要動員國內公私部門許多人力，因此對內不僅能促進跨部門、跨領域的資源整合，亦能提升人民對國家的認同感。
正因舉辦 mega-events 對國家利益極大，特別是亟需國際能見度的新興發展中國家，因此我們可以看到代表性的金磚五國（BRICS）都在近十年內成功爭取世界性運動賽事的主辦權，例如自 2010 年開始南非、巴西、俄羅斯相繼主辦世界盃、2016 年里約奧運、2022 年北京冬奧等。
以 2010 年南非世界盃為例
目前卡達世界盃才剛落幕，相關的國家品牌研究較少，所以我搜尋了 2010 年的南非世界盃的資料，試圖從過去的案例中，了解世界盃這樣的 mega-events 究竟能為主辦國帶來多少效益。
當時的南非和現在的卡達一樣在世足賽前遭受諸多質疑。國際普遍對南非辦理賽事的能力不抱信心，原因包括擔心南非的高犯罪率，以及俗稱 Afro-pessimism 的一種對非洲國家的負面觀感。然而學者 Brendon Knott、Alan Fyall 和 Ian Jones 的研究指出，經過世界盃後，南非的科技實力和城市發展成功被世界看見，國際大眾對南非的印象從高犯罪率的落後國家搖身一變成為產業進步且自由多元的國家。
Bredon Knott 等人針對親自到訪南非觀看比賽的觀眾進行問卷調查，結果指出在首次來南非的旅客中，將近 3/4 表達他們對南非的觀感確實改變，這些觀感不只是自然風景漂亮或社會發展良好，更包括「不如想像中危險」、「不如想像中貧窮」以及「比想像中更都市化」等，證明世界盃確實有助於扭轉了大眾對南非的負面印象。而研究也指出人們對南非的印象改善，確實會導致其行為意圖跟著改變，例如很高比例的受訪者表示願意再次造訪南非或推薦朋友來南非旅遊。這印證了前面所說的，此類大型活動提升了主辦國的軟實力資源，更將自身的軟實力資源轉換成實質的影響效果 — — —在這個例子中便是旅客市場的擴大。而許多國家品牌的研究也指出，這種親身經驗所引發的口碑效應時常比國家投注大量金錢製作的廣告宣傳來得有效且長久。
然而此篇研究點出旅客對南非的好印象主要集中在人情、文化與觀光三個面向，商業與投資等面向則較不顯著。另一個問題則是由於預算不足和賽事期間的人力消耗，南非政府缺乏規劃如何追蹤與運用世足賽所帶來的國家品牌效益。不過 Bredon Knott 等人在 2015 年的研究中訪問到南非國內相關部門，受訪者普遍認為世足賽後的國家品牌效益確實讓南非在經濟和投資市場取得優勢。
比較可惜的是，從我瀏覽到的資料裡只能看到實際造訪南非的旅客對該國的印象有所改善，但沒有看到觀看電視轉播的觀眾，或是更外圍的國際大眾是否也對南非改觀，因此較難凸顯 mega-events 的國際媒體關注能夠帶來的效益。
下一篇文章將會把焦點轉回卡達，先來看看卡達為何也把目光放在世界盃？而世界盃之前，卡達為了被世界看見，究竟在體育產業上下了多少功夫？
參考資料
Knott, B., Fyall, A., & Jones, I. (2013). The nation-branding legacy of the 2010 FIFA World Cup for South Africa. Journal of Hospitality Marketing & Management, 22(6), 569–595.
Knott, B., Allen, D., & Swart, K. (2012). Stakeholder reflections of the tourism and nation-branding legacy of the 2010 FIFA World Cup for South Africa. African Journal for Physical Health Education, Recreation and Dance, 18(sup-2), 112–122.
Knott, B. (2022). Hosting the World Cup: what Qatar can learn from South Africa about nation branding. The Conversation. From https://theconversation.com/hosting-the-world-cup-what-qatar-can-learn-from-south-africa-about-nation-branding-195657
