Mon distributeur m’a Ticket-Jacké

Pierre-Henri DEBALLON, Co-fondateur et CEO de Weezevent

Stratégique, la billetterie reste la ressource principale de nombre d’événements. Mais avec des pratiques douteuses et industrialisées, des acteurs n’hésitent pas à spolier leurs “partenaires” en captant à bon compte l’audience naturelle de leurs événements. Plongée au coeur du Ticket-Jacking : ses différentes formes, la menace représentée, les outils et pistes pour y survivre et reprendre le contrôle !


LA BILLETTERIE AU COEUR DE L’ÉVÉNEMENTIEL

Vous le savez, les subventions baissent, les sponsors ne courent pas les rues, les consommations sur site ne sont pas extensibles à l’infini et les droits télés ou le streaming ne concernent que de rares élus. La billetterie est donc un enjeu stratégique pour tout promoteur : au-delà d’être le premier contact avec vos spectateurs, elle permet de prendre la parole, de piloter la logistique liée au remplissage, etc. Mais c’est aussi et surtout ici que vous réalisez votre chiffre d’affaires.

Il est donc essentiel de bien comprendre qui achète vos billets pour mieux vendre.

Votre public est composé de 2 groupes : les captifs et les non-captifs

+ de détails dans l’article “Échographie du public de votre événement

  • Les CAPTIFS sont acquis à votre événement par passion, adhésion, devoir, proximité géographique ou encore lien-social ;
  • Les NON-CAPTIFS sont dans la cible mais vous peinez à les convaincre car ils sont opportunistes, ne connaissent pas votre offre, hésitent avec d’autres possibilités ou se décident en dernière minute.

Il faut donc adapter ses canaux de distribution en conséquence

+ de détails dans l’article “À chaque public sa distribution

On ne traite pas le public captif comme le public non-captif, et surtout pas avec les mêmes canaux : si le second doit être adressé avec l’appui des réseaux de distribution, dont c’est le métier, le premier doit à l’inverse être traité en direct avec un logiciel de billetterie.


Jusqu’ici tout va bien, c’est après que les choses se gâtent…

LE TICKET-JACKING - KEZAKO ?

Dans le dictionnaire

Le ticket-jacking (n.m.) est l’ensemble des pratiques mises en oeuvre par tout réseau de billetterie primaire ou secondaire lors du cycle de commercialisation d’un événement, et dont la finalité vise à détourner le public captif et le trafic naturel de l’événement, pour son propre bénéfice et au détriment de son client organisateur.

Au fond, il s’agit de piraterie. Le terme s’inspire d’ailleurs du “car-jacking” pratique consistant à s’emparer d’un véhicule par surprise.

En vidéo (mieux vaut en rire)

Si vous êtes promoteur, vous portez une chevalière, des lunettes hublots et une belle cravate ;-) Crédits — Dikkenek

En biologie

La définition d’un parasite correspond également parfaitement au cas rencontré. Il s’agit en effet d’un organisme animal ou végétal (#distributeur) qui se nourrit strictement aux dépens d’un organisme hôte d’une espèce différente (#événement), de façon permanente ou pendant une phase de son cycle vital (#ouverture des ventes).


Ce qu’ils sont occupés à faire est très grave !

LES PÉCHÉS CAPITAUX DES TICKET-JACKERS

Il existe une multitude de pratiques plus ou moins contestables. Mais par souci d’efficacité et pour mieux comprendre ce phénomène, nous allons étudier des cas concrets qui peuvent vous concerner directement, et que je vous propose de regrouper en 3 grandes catégories : la tromperie sur la promesse, le détournement de clientèle et l’abus de faiblesse.

La tromperie sur la promesse

Crédits — Voutch
  • Vous reprendrez bien du camping : “On ne vend que des packages billets = hébergement”, cette promesse originale fait sens à de nombreux égards et séduit nombre d’organisateurs, c’est pourtant souvent un moyen d’obtenir un quota de billets secs.

Prenons par exemple un festival situé dans le sud de la France : quelques jours avant l’ouverture des portes, son fameux réseau partenaire a squatté la première place sur Google — devant le site du festival, en achetant ses mots-clés comme nous le verrons plus bas. Au final, sur cette édition 2018, le néo-distributeur a écoulé 1 604 billets vendus seuls, et seulement 100 accompagnés d’un pack : soit 6%.

  • On va faire venir des étrangers : là aussi, la promesse a de quoi faire saliver. Quel organisateur ne souhaiterait pas élargir son public avec un acteur reconnu sur le sujet ?

La promesse se heurte vite à la réalité quand ce réseau fait de la publicité ciblée sur les internautes français via le moteur de recherche de Google, comme on peut le voir ci-dessous.

Exemple de publicité payante d’un réseau anglais sur le moteur de recherche Google pour le festival Pitchfork 2017 à Paris.
On peut donc facilement se faire ticket-jacker en ouvrant la porte à des acteurs peu scrupuleux et peu avares en promesses… Mais au fond, si c’était une stratégie assumée de leur part ???

Le détournement de trafic et de public

Crédits — Voutch
  • Google Ads et mots-clés sur votre marque : depuis un certain temps, le grand jeu des distributeurs consiste à détourner votre trafic naturel, les fameux captifs, pour s’accaparer des ventes sans effort. Et la tendance s’accentue avec un recours massif à Google Ads afin de faire apparaître un lien payant positionné devant le site officiel de la salle, du club ou de l’événement en question.
Ex de publicité agressive sur l’édition 2017 du MaMa

Si la pratique est légale : Google n’interdit pas d’acheter des mots-clés d’une marque protégée, elle n’en demeure pas moins contestable et souligne l’ambiguïté des acteurs qui ne tiennent pas leur rôle et livrent l’inverse de leur promesse.

J’ai le souvenir d’un organisateur charismatique, qui, découvrant une publicité de ce type avait appelé furieux son prestataire pour exiger et obtenir le retrait immédiat de la publicité, menaçant alors de rompre son contrat et ceux à venir. Il avait demandé à son interlocuteur de faire de la publicité sur les mots-clés comme soirée clubbing ou soirée à Paris… mais pas sur sa marque, il avait tellement raison ! Le vol de poule avait immédiatement cessé, mais étrangement aucune campagne plus large n’avait pris le relais…

Illustration d’une tactique de guérilla marketing pour détourner une clientèle d’un Burger King à Granville (Manche). Crédits — Hugo Charpentier, La Manche Libre

Pour illustrer ce propos, imaginez que vous soyez boulanger et que devant votre boulangerie, un dépôt de pain éphémère soit installé par l’un de vos revendeurs. Qui, pour mieux tromper le chaland, décorerait celui-ci à vos couleurs.

  • Les contre-campagnes : c’est une autre façon de détourner du trafic, qui consiste pour les distributeurs à activer les bases de données de vos précédentes éditions en orchestrant des mailings ou envois de SMS ciblés en parallèle de votre communication. Encore une fois, la pratique est légale mais n’est pas toujours dans votre intérêt !

Ainsi, une SMAC qui accueillait Stromae — alors en plein boom, a vu son taux d’auto-distribution chuter à 30%, quand en temps normal avec des artistes moins “mainstream” ,cette salle s’auto-distribuait à hauteur de 70%. Les réseaux avaient tout simplement court-circuité la salle en activant leurs bases pour surfer sur la notoriété de l’artiste.

Pour résumer, contrairement à la promesse initiale, c’est vous qui apportez de l’audience au distributeur et non l’inverse. L’entertainment est une économie de la demande, et malheureusement certains en profitent à votre dépens. CQFD.

L’abus de faiblesse lorsque la demande est forte

Crédits — Voutch
  • L’ouverture simultanée sur tous les réseaux : prenons le cas de l’un des plus grands événements français, pour qui les ventes sont ouvertes en simultané sur tous les réseaux. On constate alors que 81% des ventes ont lieu entre décembre et février, contre 14% de mars à mai, et finalement 5% sur les deux derniers mois. Si la demande baisse entre ces 3 périodes, on constate également une augmentation du taux d’auto-distribution qui passe de 46% en période 1, à 67% en période 2 pour terminer à 100% en période 3.
Exemple de répartition des ventes par canaux de distribution en fonction de la demande sur un événement majeur.

Si l’ouverture aux réseaux se faisait fin février alors le taux d’auto-distribution grimperait à 95% !

On constate donc que plus la demande est forte moins l’organisation vend en direct, et en corollaire plus les distributeurs performent ! La part des ventes réalisées en auto-distribution devrait suivre le chemin strictement inverse, car le rôle d’un distributeur est d’écouler via son circuit de distribution ce qu’on ne sait pas vendre, et non l’inverse ! On a besoin d’un distributeur lorsque la vente est difficile et quand il y a moins de demande…

  • L’ouverture en avant-première : plus problématique encore que d’ouvrir les ventes sur tous les réseaux lors du lancement de la billetterie, ce choix consiste à donner une exclusivité à un réseau tiers pour l’ouverture des ventes.
Capture d’écran réalisée quelques minutes avant l’ouverture de la billetterie 2018 du Hellfest.

Dans le cas du Hellfest, le réseau secondaire Viagogo proposait déjà d’acheter son pass 2018 quelques minutes avant même que des billets officiels n’aient pu être édités… et sans aucune autorisation de l’organisateur.

S’il est très difficile de contrer de telles pratiques, il faut en revanche bien mesurer l’impact d’une pré-ouverture de sa billetterie via un tiers. Ce n’est ni plus ni moins que du Media for Sales, mais cette opportunité a priori alléchante peut s’avérer un jeu à somme nulle si elle n’est pas bien cadrée et ciblée.

En effet, les early-adopters les plus susceptibles d’acheter en premier ne sont autres que vos fans. Si l’impact media les touche principalement, alors votre effort de communication est automatiquement annihilé.

  • Les ventes de dernière minute : à l’inverse, certains événements ont une courbe de vente exponentielle dans les derniers jours, c’est le cas typique des salons. Dans ces périodes de forte demande, là encore les réseaux de billetterie ont tendance à mettre le paquet sur les campagnes Google Ads.

On peut légitimement s’interroger sur la pertinence de laisser les ventes ouvertes dans les réseaux alors que l’heure est à la vendange.

Source — Weezevent

Ce constat est vrai pour toutes les périodes de forte demande qu’on retrouve dans les 3 principales courbes de vente constatées. Effet blast (ex : Hellfest ou événement pénurique) / Cuvette (ex : les festivals non sold-out qui ont un pic à l’ouverture avec l’annonce de la programmation et en dernière minute) / Exponentielle (ex : les salons).

C’est donc quand c’est facile de vendre que la curée a lieu, et à l’inverse si le produit est dur à vendre, les distributeurs patinent encore plus que vous. La performance des réseaux est donc à mettre en corollaire des périodes de vente, et charge à vous de ne pas vous faire ticket-jacker dans les périodes stratégiques.

Pourquoi sont-ils si méchants et comment le justifient-ils ?

Vous voulez le découvrir, + de détails dans l’article “Distribue-moi si tu peux

DOCTEUR, C’EST GRAVE D‘ÊTRE TICKET-JACKÉ ?

Économiquement, une vente réalisée en direct par vos soins et avec votre propre système de billetterie coûte bien moins chère qu’une vente via un réseau. Généralement deux fois moins cher. Sur des dizaines de milliers de billets, cela représente un coût non négligeable. La première conséquence induite par ce parasitage de votre audience native est une perte de marge, généralement de l’ordre de 10% du prix billet. En effet une vente en direct vous coûte généralement 5% tandis qu’une vente intermédiée approche les 15%. Si ce n’est pas votre marge qui baisse, c’est le prix pour votre public qui va augmenter. Or le principe d’élasticité du prix de l’offre souligne logiquement une baisse de la demande lorsque le prix augmente, et a minima une attente supérieure quant à la prestation attendue. Il ne faut pas oublier qu’on finit toujours par payer la pub : 10% du prix d’une paire de running est en moyenne consacré à la pub quand 0,4% sert à rémunérer les ouvriers. Dans le cas des campagnes sur les mots-clés, le vrai grand gagnant est Google, les consommateurs et les producteurs repasseront après…

Au-delà de l’aspect financier, à l’heure où il est essentiel de se rapprocher de son public et de s’adresser à lui directement, cette intermédiation subie vous en éloigne juste un peu plus. En terme d’expérience client, il est difficile de faire pire : votre visiteur doit sortir de l’univers de votre événement, pour parfois se retrouver sur une pâle copie, puis créer un compte avec toutes les réjouissances que cela implique. Bref, alors que l’expérience commence dès l’acte d’achat, le premier contact proposé laisse comme un goût amer…

Mais le plus problématique est qu’on vous prive de la fameuse “data”. Chaque vente qui devrait être un succès vient alimenter un tiers avec une base de donnée qualifiée. Ainsi, pour l’édition suivante, le jeu du distributeur consistera à activer cette base de prospects à son propre compte. Il pourra ainsi auto-justifier la puissance de son réseau et le fait que vous ne pouvez pas vous passer de lui. Comme si le lobby pétrolier empêchait — pour une raison inconnue :), l’essor des véhicules électriques… S’il y a détournement de base de données, que dire quand ces fiches clients alimentent vos concurrents directs ? Généralement aucune clause n’empêche le vendeur de proposer aux festivaliers de Saint-Cloud de se rendre au festival du Bois de Vincennes, et l’inverse. Si, un distributeur met en avant la possibilité de toucher un large public au travers de ses bases de données, cela veut dire que les vôtres seront vendues plus tard…

Si la base de données de vos fameux clients captifs vous échappe, vous ne capitalisez donc pas. Chaque année, chaque saison, chaque édition… vous repartez à zéro dans la conquête de votre public. Or, le propre d’un projet est de construire des bases solides sur lesquelles s’appuyer par la suite. Pouvoir capitaliser sur ses clients est donc la base pour être libre et indépendant.

Des outils de CRM pour développer les publics et les revenus associés voient ainsi le jour dans l’univers de la billetterie : on peut penser à ArenaMetrix ou encore Delight, ou Weezevent qui lancera prochainement le sien. Beaucoup d’organisateurs s’intéressent à juste titre à ces sujets comme l’indique Laura Débard — Cheffe de projet marketing digital chez Delight : “Utiliser les données que l’on possède sur les publics à des fins de communication marketing a longtemps été un tabou dans les lieux subventionnés, il est aujourd’hui en passe d’être levé.” (La Scène, juin — juillet — août 2018). Pour cela, il faut donc maîtriser sa base de données et a minima pouvoir la collecter directement via la billetterie intégrée à son site vitrine. N’oubliez pas que la vente en direct permet également de récupérer des données sur les participants, et pas uniquement celles de l’acheteur !

Au final, on vous rend dépendant, et les conséquences ne sont pas anodines à moyen/long terme. Le jeu de la distribution consiste à gonfler ses performances. In fine, le serpent se mort la queue puisque ces pratiques valident de fausses croyances comme la performance du plan media “offert”, et créé de la peur dans sa capacité à se vendre seul.

Il est temps de redevenir maître de vos événements !

MANUEL ANTI TICKET-JACKING DES CASTORS JUNIORS

Mieux maîtriser sa billetterie et contrer le ticket-jacking a des vertus sur toutes les autres sources de revenus de votre événement, et donc sur sa solidité financière. Voici donc une liste de pistes à explorer pour reprendre le contrôle.

Tout d’abord, vendez avec les réseaux, cela peut surprendre mais mon propos n’est pas contre les distributeurs. Ils sont très utiles si on sait les utiliser à bon escient et pour les bonnes raisons, et s’ils jouent leur jeu.

Choisissez le réseau le plus performant, la grande tendance est d’ouvrir dans tous les réseaux pour se donner l’impression d’un impact et d’un maillage plus fort. Or mieux vaut un réseau naturellement performant vous offrant de bonnes conditions, qu’être noyé dans tous les agendas partenaires. En effet, la mise en vente dans chaque réseau a un coût administratif et opérationnel qu’il ne faut pas négliger…

Cela ne vous empêche pas de pousser l’auto-distribution et toute forme de désintermédiation qui vous rend maître de votre futur.

Exemples de taux d’auto-distribution constatés en 2017 sur des festivals Français

Accepteriez-vous qu’une boutique ouvre devant vos guichets à l’entrée de votre salle ? Non. Alors faites pareil sur Internet en empêchant le Ticket-jacking.

Pour cela, n’oubliez pas que vous êtes le donneur d’ordre, à ce titre le rapport de force est à votre avantage. Ainsi, charge à vous de ne pas autoriser ces pratiques en le stipulant lors de la négociation et dans le contrat. Pour rappel, sans l’accord du producteur, il est interdit de vendre. Pour cela, faites ajouter dans le contrat que le squatting de mots-clés associé à votre marque et/ou événement n’est pas possible. Les lieux de loisirs comme Disneyland le font.

Sortez du syndrome de Stockholm, si vous n’êtes pas satisfaits de ces pratiques, reprenez le contrôle et ne laissez plus votre preneur d’otage décider pour vous. Vous ne pouvez vous plaindre de vos fournisseurs et dans le même temps les laisser faire.

Mettez-les en concurrence, un réseau de distribution a besoin d’une offre exhaustive pour exister vis à vis des acheteurs finaux, aussi mieux vaut négocier et imposer ses conditions contre une exclusivité, plutôt que d’être référencé dans tous les catalogues avec des conditions moyennes.

Ils ont besoin de vous, et même de vos petits événements contrairement à ce qu’ils disent. Un réseau de distribution n’existe que par l’exhaustivité de son catalogue. Et il préfèrera toujours vous avoir chez lui que chez son concurrent.

Travaillez votre référencement, le travail de SEO (référencement naturel) et SEA (référencement payant) doit être fait si vous ne souhaitez pas que d’autres le fassent à votre place. Une parade consiste notamment à acheter son propre mot-clé pour sortir en premier.

Une autre piste est de déposer sa marque auprès de l’INPI, car si Google laisse la possibilité d’enchérir sur votre marque, il n’est pas possible d’utiliser la dite marque dans le contenu de l’annonce.

Maintenez coûte que coûte le contact direct avec vos clients, vous devez être les seuls à leur parler. Est-ce qu’Apple laisse Amazon annoncer la sortie du nouvel iPhone ???

N’autorisez pas la pub en France aux réseaux censés faire venir des étrangers. Une société anglaise spécialisée dans les “packages” s’est par exemple vue confier 100 packs 3 jours d’un festival sold-out depuis des semaines avec pour consigne de vendre sans pub sur la France, résultat : 10 ventes…

Gardez le contrôle de vos cycles de ventes, l’annonce d’une tête d’affiche comme un changement de tarif sont autant de moments attractifs pendant lesquels vous pouvez convertir directement. L’ouverture des ventes est encore plus importante, et vous devez la réserver à votre public, pour éviter que d’autres ne pêchent à la grenade avant l’ouverture du concours. Organisez par exemple votre vente-privée en ouvrant la vente uniquement aux participants de l’année précédente, puis proposez une loterie qui permet de collecter des bases de données qualifiées et de mesurer l’appétence.

Maîtriser déjà les données de vos clients avant de parler CRM, Big Data, Yield Management ou encore Intelligence Artificielle.

Le cashless est aussi un excellent outil pour collecter les coordonnées de vos participants, quand bien même ils sont passés par un réseau de vente. Vous pourrez ainsi engager une relation directe avec eux.

Faites appel à un spécialiste pour votre stratégie de communication, le métier d’un vendeur de billet est de vendre des billets, pas de vous faire votre plan de communication. Des agences comme Klox se spécialisent également dans ces sujets.

Au final, faites-vous confiance, car cela n’a jamais été un réseau de billetterie mais bien votre offre et le travail de vos équipes qui font le succès de votre événement. Ayez en tête que les promoteurs qui poussent dans le sens de l’auto-distribution ne font jamais le chemin inverse.

C’est à vous de jouer maintenant !

Appelez vos partenaires et reposez des bases saines avec eux, n’acceptez plus ces vieilles pratiques. Co-construisez avec eux, soyez en maîtrise, et tirez le meilleur de leurs services car ils ont beaucoup à vous offrir et sont UTILES, mais uniquement s’ils jouent bien leur rôle et vous laissent jouer votre partition !

Vous verrez que des choses changeront dans le bon sens. Bien-sûr la billetterie n’est pas tout, mais croyez-moi, cela vaut la peine d’y consacrer des efforts.

En tout cas, je crois que les cartes de visite de Weezevent imprimées en 2009 sont toujours d’actualité ;-)


Crédits — FrenchWeb

Pierre-Henri DEBALLON

Co-fondateur de Weezevent

Organisateur de l’événement Velotour et co-fondateur d’un logiciel de billetterie et de cashless pour le food&beverage utilisé par plus de 150 000 organisateurs en Europe, voilà 10 ans que je prône les vertus de l’auto-distribution.