Die wichtigsten KPIs, mit denen Sie Ihr Online Business auf Kurs bringen

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Haben Sie sich auch schon mal von der unüberschaubaren Anzahl an Daten im Online Marketing überfordert gefühlt? Bei den endlosen Auswertungsmöglichkeiten verliert man schnell den Überblick. Die gute Nachricht: Sie müssen gar nicht alle verfügbaren Marketing KPIs im Blick behalten, um den Erfolg Ihres Online Marketings zu überprüfen.

Im Gegenteil macht es sogar Sinn, sich auf wenige relevante Online Marketing KPIs zu beschränken, vor allem wenn Sie als kleines Unternehmen oder selbstständiger Berater nur begrenzte Kapazitäten für die Datenanalyse zur Verfügung haben.

Ganz nach dem Leitspruch von Alistair Croll und Benjamin Yoskovitz aus dem Buch Lean Analytics “Capture everything, but focus on what’s important” sollten Sie zunächst klein starten und nur wenige ausgewählte Marketing Kennzahlen auswerten. Sobald Sie diese Kennzahlen im Griff haben, können Sie die Anzahl anschließend immer noch steigern.

Wichtig ist dabei, dass Sie die wirklich relevanten Kennzahlen für Ihr Unternehmen identifizieren. In diesem Beitrag lernen Sie, worauf es bei der Auswahl ankommt und mit welchen Online Marketing KPIs Sie am besten starten.

4 Kriterien für gute Kennzahlen

Bevor wir uns mit der Auswahl der relevante Kennzahlen beschäftigen, sollten wir uns jedoch zunächst klar machen, was eine Kennzahl überhaupt ist. Das Gabler Wirtschaftslexikon versteht unter einer Kennzahl alle Informationen, die sich in quantitativen Zahlen ausdrücken lassen und die Entscheidungsfindung unterstützen sowie zur Kontrolle und Optimierung von Maßnahmen dienen.

Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, die sich in quantitativen Zahlen ausdrücken lassen und die Entscheidungsfindung unterstützen sowie zur Kontrolle und Optimierung von Maßnahmen dienen.

So weit so gut. Allerdings sind nicht alle Informationen, auf die diese Definition zutrifft, auch für die Messung Ihrer Online Marketingziele geeignet. Sie sollten zusätzlich darauf achten, dass die gemessenen Kennzahlen folgende Kriterien erfüllen:

1. Vergleichbarkeit: Eine gute Kennzahl muss mit Daten aus anderen Zeiträumen oder Konkurrenten vergleichbar sein. Hierfür ist es wichtig, dass Sie diese immer nach demselben Prinzip erheben. So gibt es zum Beispiel unterschiedliche Zählweisen für die Besucher Ihrer Website. Es können zum einen die Sitzungen gemessen werden. Das bedeutet jeder Aufruf der Website wird als eine Sitzung gezählt. Messen Sie hingegen nur die Anzahl der Nutzer, wird jeder Besuch nur einmal gezählt, unabhängig davon, wie oft die Seite besucht wird. Somit erhalten Sie einen vollkommen unterschiedlichen Wert, der sich mit der Anzahl der Sitzungen nicht vergleichen lässt. Achten Sie daher immer darauf, eine gleichbleibende Erhebung Ihrer Kennzahlen zu garantieren.
2. Verständlichkeit: Die ausgewählten Kennzahlen müssen für alle Mitarbeiter oder Teammitglieder verständlich und nachvollziehbar sein. Nur wenn jeder die Bedeutung der ausgewählten Kennzahlen kennt und versteht wie diese mit den Unternehmenszielen zusammenhängen, können daraus fundierte Entscheidungen abgeleitet werden.
3. Zusammenhang: Die Messung von Kennzahlen macht nur Sinn, wenn die erhobenen Daten im Gesamtzusammenhang betrachtet werden. So ist es beispielsweise wenig aussagekräftig nur die Anzahl der Websitebesucher zu messen. Erst wenn die Anzahl der Besucher im Verhältnis zur Anzahl der tatsächlichen Käufer betrachtet wird, lassen sich Rückschlüsse auf den Erfolg einer Website ziehen.
4. Relevanz: Eine Kennzahl muss Ihr Verhalten beeinflussen, um relevant zu sein. Hierfür müssen Sie zunächst festlegen, welche Werte der Kennzahl für Sie ein Erfolg sind und wie Sie auf die Werte reagieren wollen. Wie viele Besucher Ihrer Website müssen in Ihrem Shop einkaufen, damit dieser Shop für Sie als erfolgreich bewertet wird? Was müssen Sie tun, wenn die gewünschten Werte nicht erreicht werden? Was können Sie tun, um die Kaufrate weiter zu steigern?

Die passenden Kennzahlen im Online Marketing finden

Wenn Sie die oben genannten Kriterien bei der Auswahl berücksichtigen, sind Sie auf dem besten Weg sogenannte Wohlfühlmetriken zu vermeiden. Als Wohlfühlmetriken bezeichnet man Kennzahlen, die zwar gemessen werden können und im ersten Moment beeindruckend aussehen, jedoch keine konkrete Ableitung von Maßnahmen zulassen.

Um ein besseres Gefühl für die Auswahl von Online Marketing Kennzahlen zu bekommen, schauen wir uns drei Bereiche des Online Marketings einmal genauer an:

Kennzahlen für die Website

Kennzahlen, wie die Anzahl an Seitenaufrufen, Sitzungen oder Nutzern sehen zunächst vielversprechend aus, sind allerdings wenig aussagekräftig und können durchaus als Wohlfühlmetrik bezeichnet werden, da sie keine Rückschlüsse auf die Qualität der Besucher zulassen. Besser geeignet sind zum Beispiel folgende Kennzahlen:

• Conversion Rate: Selbstverständlich ist es super, wenn möglichst viele Besucher auf die eigene Website gelangen. Allerdings müssen diese Besucher auch die gewünschte Aktion, wie zum Beispiel den Kauf eines Produktes oder die Anmeldung zu einem Seminar durchführen. Die Conversion Rate ermöglicht es Ihnen zu messen, wie viele Ihrer Besucher zu Interessenten oder Käufern werden.
• Cost Per Acquisition: Die Kosten zur Gewinnung eines Interessenten bzw. Käufers sind ausschlaggebend, um den Erfolg von Werbekampagnen zu beurteilen. Denn nur, wenn der Umsatz höher ist als die Ausgaben, ist Ihre Kampagne letztendlich rentabel.
• Absprungrate: Es ist ebenfalls wichtig die Absprungrate Ihrer Besucher zu betrachten. Wenn viele Besuche nur kurz auf der Website bleiben und sich kaum weitere Seiten anschauen, ist dies ein Zeichen, dass Sie die falsche Zielgruppe ansprechen oder die Inhalte nicht den Besuchererwartungen entsprechen.

Kennzahlen für Social Media

Klar, viele Follower und Fans auf den unterschiedlichen Social Media Plattformen zu haben ist klasse. Allerdings gilt auch hier, dass die Qualität Ihrer Follower und Fans ausschlaggebend ist. Um diese besser zu beurteilen, bieten sich folgende Kennzahlen an:

• Conversation Rate: Wenn Ihre Inhalte für die Zielgruppe relevant sind, dann werden diese diskutiert. Mit der Conversation Rate ermitteln Sie die Anzahl der Kommentare pro Beitrag. Posts mit einer hohen Conversation Rate helfen Ihnen Ihre Inhalte an den Interessen Ihrer Zielgruppe auszurichten.
• Applause Rate: Interaktion in den sozialen Netzwerken ist von großer Bedeutung. Mit der Applause Rate messen Sie die Anzahl der Likes für Ihre Beiträge und können Rückschlüsse auf die Relevanz Ihrer Inhalte ziehen.
• Amplification Rate: Nutzer, die Ihren Beitrag liken, sind ein gutes Zeichen, dass Ihr Content relevant ist. Viel bedeutender ist allerdings die Amplification Rate, also wie viele Nutzer Ihren Beitrag im Netz teilen, an ihre Freunde weiterleiten und somit Ihre Reichweite enorm vergrößern.

Weitere Tipps zu den Kennzahlen für Social Media finden Sie in diesem Beitrag.

Newsletter Marketing

Ein weiterer wichtiger Bereich im Online Marketing ist der Versand von Newslettern. Im besten Fall möchten Sie möglichst viele Abonnenten in Ihrem Verteiler haben. Allerdings ist die Anzahl der Newsletterempfänger nur bedingt aussagekräftig. Ähnlich wie in den beiden vorherigen Bereichen müssen Ihre Empfänger auch mit Ihren Inhalten interagieren. Schauen Sie sich dagegen lieber die folgenden Kennzahlen an:

• Conversion Rate: Die Conversion Rate lässt sich als relevante Kennzahl nicht oft genug erwähnen. Im Newsletter Marketing ist es wichtig zu messen, wie viele Ihrer Newsletterempfänger Aktionen, wie Linkklicks oder Downloads, ausgeführt haben, um den Erfolg Ihres Newsletter Marketings zu beurteilen.
• Klickrate: Eine gute Möglichkeit die Relevanz Ihrer Inhalte zu beurteilen, ist das Messen der Klickrate. Wie viele Nutzer klicken auf einen Link in Ihrer Mail? Welche Ihrer Inhalte kommen am besten an?
• Absprungrate: Eine weitere Kennzahl, mit der sich die Relevanz Ihres Newsletter beurteilen lässt, ist die Absprungrate. Wie viele Ihrer Empfänger löschen die E-Mail direkt, ohne sie zu öffnen? Wie viele Empfänger tragen sich aus Ihrem Newsletterverteiler nach dem Versand aus.

Weitere Tipps zu den Kennzahlen im Newsletter Marketing finden Sie in diesem Beitrag.

Wie Sie sehen, lassen sich die verschiedenen Bereiche im Online Marketing oft mit ähnlichen Kennzahlen messen. Wichtig dabei ist, dass Sie die erhobenen Daten im Gesamtzusammenhang betrachten. Nur so können Sie die richtigen Schlüsse ziehen, die relevanten Maßnahmen ableiten und den Erfolg Ihrer Online Marketing Maßnahmen beurteilen.

Sascha Kertzel ist seit 2002 als Berater im Bereich Business Intelligence tätig und unterstützt nationale und internationale Kunden beim Design, der Implementierung und Optimierung unternehmensweiter Reporting-Lösungen. Mehr unter: https://metrinaut.com/