人物誌（Persona）、顧客旅程地圖（Customer Journey Map）、接觸點（Touchpoint）
UX 基石課程來到第 4 週，透過每週課後整理筆記、寫心得，這樣寫下而內化的過程，對吸收新知非常有幫助。因此，在內容開始前，我想以 7 個提問將第 1～4 週的課程連結其間的對應關係。以下是自問自答的過程：
Q1：UX 基石的訓練目的是什麼？
學習打造有價值的使用者體驗。
Q2：有價值的使用者體驗是什麼？
創造使用者願意買單的產品或服務。
Q3：使用者如何會願意買單？
因為有感動、有貼心、有真正解決了使用者需要被解決的問題。
Q4：如何釐清使用者真正需要被解決的問題？
做使用者研究、深度訪談。
Q5：如何知道使用者所說的話與行為背後真正代表的意義？
做質化訪談資料分析。
Q6：如何在可能的顧客群體中發覺使用者的樣貌？他們是誰？他們的需求一致嗎？
發展 Persona。
Q7：如何瞭解使用者真實的痛點、真實的需求，好讓設計可以針對性的做改善或創新？
與團隊成員一起畫出 Customer Journey Map。
透過 7 個提問，可以看到每個階段、工具肩負的任務是什麼，與目的之間的相對關係也很清楚。接下來還有 4 堂課，後面的筆記我會再整理像這樣的問答給各位參考。以下正文開始。
本文綱要：
1# 為什麼用 Persona？
2# Persona 是什麼？
3# Persona 的應用？
4# 如何發展 Persona？
5# 為什麼用 Customer Journey Map？
6# Customer Journey Map 是什麼？
7# Customer Journey Map 的應用？
1# 為什麼用 Persona？
- 如何創造顧客？透過發展 Persona（人物誌），尋找顧客是誰；建立Customer Journey Map（顧客旅程地圖），找出使用者體驗的流程會做哪些事情，並分析 Touchpoint（接觸點）；尋找產品的利基、使用者的痛點，要提供使用者什麼產品或服務。
- Persona 的角色定位：問題解析階段的收斂
- 因為使用者是各式各樣的人，這些人當中，較有可能的顧客會有幾種 Type，這個 Type 包含使用者需求、生活樣貌、性格、成長背景。
- 為什麼包含這些？因為這些是影響使用者如何使用這個產品？為什麼需要這個產品？這個產品可以為使用者帶來的價值是什麼？的影響因素。
- 為什麼要找出差異？在較有可能的顧客中找到幾種 Type 以後比對，可以很快找出差異，接下來可以針對差異之處為不同的客群發想設計與提供服務。
- 對設計有什麼幫助？Persona 在設計過程扮演銜接與轉化的角色，幫助創造設計方向並凝聚團隊共識。其過程為：從目標客群中抓一小群人進行訪談與數據分析，設計團隊透過前面的訪談與數據進行分析，發展每個 Persona 的過程(可能是一個或多個)，其過程令團隊成員接受與認同，對產品或服務目標產生共識，以順利進入設計的迭代。
2# Persona 是什麼？
- 希望透過 Persona 看見什麼？接近真實的顧客樣貌、能讓設計產生同理的顧客原型代表。
- 如何創造 Persona 的真實感？你會需要一張可以代表顧客形象的人物照片，照片背景類似內文所述的場景。引言的功能是強化記憶點，描述 Persona 的目標、價值觀或最大的困擾。人物故事描述是主文，可以從訪談研究中擷取，轉化為類似的故事情節。最後可以補充一些背景資料、生活環境、使用物品、活動照片或是輔助說明用的圖像或資料圖表。
3# Persona 的應用
Persona 如何協助收斂？將產品與使用者狀態分類為 4 種象限說明：
- 改寫：為已存在的產品，開發新的使用者。例如，透過 Persona 找到目前的產品使用者有哪些族群，找出過去未曾注意過的族群，針對這個族群提供量身打造的服務，吸引新的顧客群體。
- 管理：為已存在的使用者，優化已存在的產品。
- 創造：研發新的產品，尋找新的使用者。例如，發想新產品之前，以發展 Persona 聚焦首要的使用族群是誰？可以利用桌面研究，設定一個暫時性的 Persona （Preovisional Persona），以發想可以提供什麼新概念給這個客群？
- 延伸：為已存在的使用者，設計新的產品。例如，從已知的 Persona 資料中獲取使用者需求，為這個族群的特定需求打造新的產品。
暫時性 vs. 非暫時性的 Persona：
- 差異：暫時性 Persona 用於研究資料不足的情況；而非暫時性的 Persona 則透過篩選出來的目標對象進行研究，擁有第一手的研究資料。
- 使用時機：暫時性 Persona 用於尋找研究對象、概念設計與概念測試；非暫時性的 Persona 則用於產品或服務的設計與測試過程。
4# 如何發展 Persona？
發展步驟：
- 步驟 1 — 區分不同角色：用來比較不同角色之間的差異。什麼是不同角色呢？例如高齡照顧管理相關的產品，假設生病、需要照顧的是媽媽，而資訊收集者是子女，決策者是爸爸。此時這個產品或服務需要同時滿足子女與爸爸最在意的事，並且在體驗流程的設計上也要對應到這兩種角色。
- 步驟 2 — 設定變項：從質性分析中發現，可能影響使用者做決定的因素與相關資訊，常見的變項有：行為/ 任務、態度/ 認知、目標/ 動機，其他如年齡、地區、家庭組成等等。變項可以用來比較同一角色，不同受訪者間的相似與相異之處，或是不同角色之間的比較。如何設定變項？從受訪者之間有差異的、與研究相關的、或容易評估的部分切入。例如從使用者有趣的行為開始分析，或是從訪談的問題著手。易於評估的項目有哪些呢？舉例來說，容易轉換成等級或選項的「使用頻率」就是其中一種。
- 步驟 3 — 將受訪者代入：將一個受訪者代入變項，就會發現一些有趣的事情，例如找到受訪者最在意的體驗流程，並分析重視的原因是否跟其性格、職業或是其他資訊有關？再來是，將多個受訪者的資料代入同一系列的變項中，便可以從中看出受訪者相似及相異的部分。挖掘這個差異，找到 Persona 的故事脈絡。
- 步驟 4 — 找到「使用者模式」：Persona 的收斂階段。由再次設定目標、區分受訪者間的差異、重組與排序 Persona，目的是透過受訪者之間的比對，為專案找出一種或多種 Persona。Persona 背後所代表的顧客可以是群體，也可以只有一個受訪者。
- 步驟 5 — 設計 Persona：這個步驟呼應本文 2# Persona 是什麼？，目的是製作出可以幫助溝通與同理的人物故事與圖像。
5# 為什麼用顧客旅程地圖（Customer Journey Map）？
- 顧客旅程地圖的角色定位： 設計階段的發散或收斂
- 透過顧客旅程，得以瞭解顧客怎麼來？顧客要去哪裡？中間經過哪些事情影響使用者做出哪些決定？最後，透過理解顧客旅程的決策因素、思考過程，找出使用者需求、痛點，以幫助重整設計架構或體驗流程的優化。
6# 顧客旅程地圖是什麼？
- 透過顧客的視角（Customer），將經歷服務的過程（Journey）用視覺化的方式（Map）展開體驗的全貌。
- Customer 可以利用 Persona 的定義，作為旅程的主角。一種 Persona 對應一個旅程，若遇到兩種 Persona 可以幾乎對應到同一個旅程，那麼便可以考慮將這兩種 Persona 合併為一種。
- Journey 分析的重點是行為的順序以及行為本身。目的是瞭解使用者的思考脈絡甚至是隱憂。當使用者的需求不同時，旅程的過程可能會遇到兩種情形：一種是循環的，以美食外送平台來說，使用者可能會在選餐點的過程中來回比較，但最終還是會回到旅程的主線，這是一種；另一種是使用者在遇到某個狀況之後就放棄旅程、離開服務，這個時候就可以考慮他是不是需要切開成獨立一個 Persona。Journey 還有一個重要的分析項目是找到「接觸點」（Touch Point），接觸點是顧客與服務接觸或互動的人/ 事/ 物，最好的狀態是能夠正面影響使用者，讓使用者與產品或服務互動的時候被感動。
- Customer Journey Map 通常由一個團隊進行 Mapping，在依序的使用者行為上標記接觸點，或是機會點（可能的接觸點），並記錄下使用者對接觸點的感受與想法，以視覺化的方式展開體驗的全貌，畫成一張地圖。
7# 顧客旅程地圖的應用？
- 專案開始前：與專案成員一起確認對顧客旅程的想像或認知是什麼。
- 研究階段：與專案成員一起發覺實際的顧客旅程樣貌，以及哪些地方跟我們原本想像的有落差。
- 綜合分析階段：與專案成員一起看見哪些發現、機會。
- 設計階段：與專案成員一起思考理想的顧客旅程應該是什麼，以設計出更好的體驗為目標。
結語
UX 基石前 4 堂課的內容，紮實的訓練 UX 基本設計素養，當中全然沒有納入設計方法論，反倒是一層層的提醒：體驗設計是透過紮實的研究、深度的理解使用者而得出清楚的結論，透過這樣的研究過程，才有機會讓設計師發展出有價值的產品或服務。之後我將分享一個有關設計思考的講座筆記，講座內容我個人非常喜歡，帶給我許多啟發。謝謝閱讀到這裡的你，如果你有任何想法或建議，歡迎在文章底下留言，我很樂意也很期待跟你聊天！
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