Hogyan növelhetjük a UX Design érettséget cégen belül?

A probléma

Sok éven keresztül tértem vissza azzal a gondolattal a Service Design Day konferenciákról, hogy „ezeket az előadásokat az üzleti területek képviselőinek kellett volna meghallgatniuk”.

Legfontosabb lépésként talán azt érdemes tisztázni, hogy mit is jelent a design, mit csinál egy designer. Azt szinte mindenki tudja, hogy a design kifejezés a tervezést jelenti, a designer pedig a tervező maga, mégis fontos, hogy „designer” alatt nem csak és kizárólagosan a művészi vénákkal megáldott kollégákat értjük, ugyanis a designer nem csupán rajzolgat és formát tervez, hanem megoldásokat ad ki a kezei közül.

A designereknek az ügyfél-centrikus hozzáállás (szinte) alapvető, munkájuk mindennapi része, ellenben az üzleti oldal más szemléletmóddal rendelkezik és más érdeket képvisel a projektek mentén. Az eltérő területek képviselői sokszor nem találják meg a közös hangot és számos összeütközéssel találkozhatunk a projekt munkák során. Vízesésszerűen tekintenek sok esetben a projektben résztvevőkre, ahol minden esetben az üzleti érdek a mérvadó, a tervezők pedig oldják meg, hogy az elképzelés vizuálisan tetszetős legyen és ha a projekttel megvagyunk, akkor szépen el is tehetjük a fiókba, kipipálhatjuk a kis noteszünkben, hogy ezzel is megvolnánk, és így tovább.

A design-szakmaiság bizonyos részei számos esetben elnyomásra kerülnek olyan módon, hogy a valós projektek nagy részében nincs lehetőség arra, hogy egy ideális UX folyamaton menjünk végig, pedig akkor készíthetünk el egy jó projektet és kerülhetjük el a sekélyes megoldásokat, ha megértjük a problémákat, igényeket, majd ezekre dolgozunk ki kreatív megoldásokat, amelyek ténylegesen kezelik a valós problémákat.

Hogyan lehet ezt a problémát feloldani?

Ehhez nem csak az a kulcs, hogy a designereknek is meg kell értenie az üzleti célokat – ami lesarkítva minél kevesebb energia- és költségbefektetéssel a legnagyobb megtérülést hozni –, hanem a másik oldalt is elkötelezetté kell tennünk (erről részletek később). Az a laikusoknak is egyértelmű lehet, hogy a cégek fő céljai közé tartozik a minél magasabb profit, a növekedés, piaci szempontból előkelő helyen szerepelni, stb. Ezeket viszont nem lehet elérni, ha a célközönség nem elégedett, nem kap megfelelő élményt.

Maga a Design Thinking elterjesztése és a Service Design integrálása a szervezetek mindennapi működésébe ezt hivatott segíteni olyan módon, hogy a szakértelem mellett megfelelő megoldásokkal támogassa a célok elérését minden (belső és külső) szereplőnek.

A Design Thinking a problémamegoldásra fekteti a hangsúlyt, mely során alkalmazhatjuk és hasznosíthatjuk a meglévő ismereteket, valamint az innovatív megoldásokat. Lényegében problémákból és igényekből indulunk ki, melyekre megoldásokat keresünk. Főbb lépései a Double Diamond modellként elterjedt útmutatóban találhatóak meg.

A Service Design egyszerűsítve pedig ennek a design-vezérelt szemléletnek a gyakorlati alkalmazása, noha előbbinek ugyanúgy vannak gyakorlati megoldásai, hacsak a sprint-szerű működésre, a Jira használatára, stb. gondolunk. A nyugati országokban, ahol jobban elterjedt a cégek kultúrájában, sokszor alkalmazzák ezeket a különféle módszereket a cégen belüli struktúra tervezéséhez és annak optimalizációjához is.

Kitekintés a vállalatok design-érettségének kutatásaira

A szakmában közel 2 évtizede kezdett el terjedni a szervezetek UX érettségének fogalma, ami szerint az emberközpontú gondolkodás és szemlélet skálázható az alapján, hogy egy vállalatban ezek mennyire jelennek meg.

Az egyik legkorábbi, 2006-ban, Jakob Nielsen (NNG-s tanácsadó, interakció kutató) által kidolgozott érettségi modell a UX-érettségének 8 fázisát határozta meg. Jared M. Spool (design szakértő) más kifejezésekkel, de az érettséget 5 fő fázisra bontotta.

Eme 2 talán leghíresebb és legelterjedtebb példából is látható, hogy UX Design érettség szempontjából különféle felosztások lehetnek. Lényegében az alábbi sarkalatos szinteket különböztethetjük meg, ahol a vállalat:

1. Ismeri az UX tervezést
2. Korlátozottan használja
3. Integrációja még kialakulóban van
4. Strukturáltan alkalmazza
5. Design-vezérelt stratégiát követ

1. szint | Ismeri a UX tervezést
A vállalatoknak sok esetben van fogalma a UX-ről, de vagy nincsenek tisztában magával a UX megfelelő fogalmával vagy egyszerűen figyelmen kívül hagyják a benne rejlő üzleti lehetőségeket. Mindenesetre elmondható, hogy nem tudatosul, hogy a design egy kiváló stratégiai eszköz lehet.
Ez az érettségi szint nyilván nem azt jelenti, hogy a szervezetben nincsenek tervezők (bár őket többnyire figyelmen kívül hagyják a stratégiai döntések során), de a design-gondolkodás és a megoldások nem terjedtek el a cég kultúrájában.

2. szint | Korlátozottan használja
A vállalatok már tisztában vannak a Design Thinking-vel és a UX-ben rejlő lehetőségekkel, de csak korlátozott esetekben, bizonyos projektek során alkalmazzák ezt a szakértelmet. Itt még mindig nem beszélhetünk arról, hogy a design szerves része legyen a termék/szolgáltatási stratégiának.

3. szint | Integrációja még kialakulóban van
A vállalatok értik UX fontosságát, és igyekeznek integrálni a tervezési stratégiába, de ez mèg mindig kezdetleges szinten mozog. A napi működésbe történő beágyazás még sok fejlesztést és finomhangolást igényel.
A folyamatok még gyakran nem hatékonyak, nincs meg a megfelelő egyensúly, melyek eredménye sok esetben nem azt tükrözi vissza, amit el szerettek volna érni, az is előfordul, hogy a felhasználói élmény nem lesz megfelelő.

4. szint | Strukturáltan alkalmazza
A vállalatok látják az design-központúság értékét és megugorták azt a szintet, hogy a tervezés hatékonyan ágyazódjon be a mindennapi működésbe és a stratégiába. Megfelelő folyamatokat, módszereket és eszközöket alkalmaznak a célok elérése érdekében, mindezt következetesen.

5. szint | Design-vezérelt stratégiát követ
A vállalatok stratégiájának a motorja a tervezés, aktívan alkalmazzák a design megoldásokat a nyereségesség érdekében. Náluk már alap pillérré vált, hogy a felhasználói viselkedéssel, igényekkel, problémákkal mélyrehatóan foglalkozzanak és ezek mind segítsék őket a döntéshozatalok során. A nem designerek ezen a szinten már megfelelő UX tudással rendelkeznek és használják is a különféle módszertanokat és eszközöket a mindennapi munkájuk során. Erre a szintre történő lépéshez hosszú út vezet, de nagyon sok előnye és hozzáadott értéke van.

Kutatások

A még 2019 elején megjelenő, az InVision által kiadott “Design maturity: Yesterday vs. today” tanulmány alapján is láthatjuk a szomorú valóságot, hogy még mindig (közel 60 évvel a Design Thinking gondolkodás megjelenése óta) gyerekcipőben járnak a vállalatok az ügyben, hogy maga a felhasználói-élmény alapú design-gondolkodás és az ezt képviselő design csapatok beágyazódjanak a szervezeti kultúrába annak ellenére, hogy mennyire kézzel fogható és pozitív hozzáadott értéket eredményez.

design-yesterday-today

Hazai viszonylatban a legfrissebb adatokat a MOME 2023-as nyári kutatásából nyerhetjük ki, ahol még mindig azt láthatjuk, hogy az üzleti területek képviselői gyakran nem ragadják meg a designban rejlő lehetőségeket.

Az érettségről

A kutatásokból kiderül, hogy minél inkább design vezérelt az adott szervezet, annál nagyobb üzleti hatása van a tervezői csapat működésének az üzleti eredményekre.

Nyilvánvalóan egy felcsillanó reménysugárként tündökölhet, ha egy szervezeten belül találkozunk delegáltan ügyfélélményért felelős csapattal vagy egy belső UX csapattal, ám sajnálatosan és érthetetlen okokból ezek sok esetben teljesen különállóan működnek, megfelelő szinergia nélkül (hacsak nem organikus módon, szorosan dolgoznak együtt ezen területek).

A fentebb írt, különféle design-érettségi modellek alapvetően nem arra valók, hogy a vállalatok vezetői előtt lobogtassuk, hogy hol is áll a cég éppen, mint egy darab papírt, hanem feladatuk, hogy segítsék a megértést és a lehetőségek felvázolását.

Egy vállalat design-érettsége az azt alkotó szervezetek érettségi szintjéből tevődik össze, melyek teljesen eltérő fázisokban lehetnek.
Az önreflexió itt is a vállalatok hasznára lehet, ahogy ez életünk, munkánk során is igaz. A szintekre való továbblépéshez pedig objektíven szükséges felmérni az aktuális állapotot, stratégiát és folyamatot kell rá kidolgozni, pénzt és erőforrást kell rá allokálni, hogy a vállalatok mindennapjaiba kellő módon beágyazódjanak a design-vezérelt projektszemléletek és módszertanok.

Ha egy Service Designer (vagy egy ilyen szemlélet-és alkalmazási módot ismerő és tudó csapat, esetleg stratéga) fel tudja mérni az adott szervezeten belüli folyamatokat, az ottani problémákat, majd ezekre megoldási stratégiát tud kidolgozni, azzal jó útra lépünk.

Miért nehéz a design gondolkodást integrálni?

Annak ellenére, hogy kutatások bizonyították, hogy a cégek növekedésével párhuzamba állítható a designközpontú gondolkodás, és bár a Service Design módszertan sok-sok évtizede jelent meg, általánosságban mégsem terjedt el a cégek szervezeti kultúrájában, napi küzdelmet jelent a tervező csapatoknak, hogy érvényesülni tudjanak. A felhasználói élmények tervezői (UX-esek, terméktervezők, Service Designerek) ugyanis nemcsak vizuálisan kielégítő produktumok megalkotásáért felelnek, hanem olyanokért, melyek funkcionálisak és intuitívak.

Hol lehet a probléma gyökere?

Számos lehetséges ok lehet, melyek akadályoztathatják a szervezeti kultúrába történő beágyazódást.

• Információ hiány és téves megközelítés generálja azt, hogy a sikeresség mérésének kulcsa csupán a KPI-okban (Key Performance Indicator), NPS-ekben(Net Promoter Scroe)m stb. rejlik. Emellett számos vállalatban él az, hogy a mai napig esztétikai megoldásként tekintenek magára a designra, pedig a tervezés része az is, hogy a stratégiát, a fejlesztést mind támogatni tudjuk. Olyan feltételezések is gyakoriak, hogy a vállalat szakemberei tudják, mit akar az ügyfél, mire van szükségük (pedig anélkül, hogy konkrétan tőlük tudnánk meg a válaszokat, csak hipotézisek világában élünk). Az is tévhit, hogy a kutatás felesleges időpocsékolás és pénzkidobás, csak nagy cégek engedhetik meg maguknak, úgyis tudják mi kell az ügyfélnek, vagy csak egyszeri lehetőségként tekintenek rá.
• Sajnos a Design Thinking eszközök alkalmazása csupán a célcsoport figyelembe vételére korlátozódnak a szervezetekben (már, ahol ezeket egyàltalán alkalmazzák), szélesebb körben történő stratégia részét itthon nem képezik (azokét a folyamatokét, amik mind aktív mozgatórugói annak, amit a célközönségünk eredményként kap, lát és tapasztal).
• Limitációk is problémát jelenthetnek, ugyanis ha nincs megfelelő költségkeret, időbeli ráfordítás, tudás, emberi erőforrás és eszközök, az sem segít.
• Szintén probléma lehet, ha a vállalatok/azon belüli szervezetek makacsul ellenállnak a változásoknak. Az ismeretlenbe nehéz befektetni, fárasztó lehet, az újdonságtól sok esetben félnek az emberek, hiszen komfortosak a jelenlegi megoldásaikkal vagy felelősségi köröket érezhetnek fenyegetettnek, érdekbeli különbségek kerülnek terítékre.
• A megfelelő adatok hiánya szintén fontos tényező lehet, ugyanis nem csak a kvantitatív adatok azok, amiből táplálkozhatunk. Különösen nehézkes, hiszen manapság adat-alapú döntések világában élünk, ha az üzleti területek döntéshozóit vesszük górcső alá. Ha pedig nem rendelkezünk hasznos adatokkal, akkor nem tudunk belőle hatékonyan dolgozni.

Láthatjuk, hogy a fő problémát az információ hiány, a nem megértés, téves elképzelések, rossz alkalmazási módok, változástól való félelem, valamint a limitációk okozzák.

Mivel orvosolhatjuk ezt?

Ahhoz, hogy ezt a fiókból elővett, újfajta gondolkodásmódként feltüntetett iránymutatást a cégek üzleti képviselői (mellettük pedig a PM-ek, PO-k, Marketingesek is) elsajátíthassák és elkezdjék szélesebb körben alkalmazni, valamint elköteleződjenek irántuk, ahhoz egyértelműen szükséges az, hogy megismertessük őket a Service Design előnyeiről a résztvevők és a végfelhasználók számára egyaránt.

Ha egy cég időt, költséget és erőforrást fektet a design gondolkodásba, jelentős mértékű és pozitív hatást érhet el, “a befektetett munka pedig meghozza a gyümölcsét”, úgy mint:

• elégedettség,
• cég/márka iránti elköteleződés (ügyfél lojalitás)
• konverzió és bevétel növekedés (nyereség),
• visszafordulási és lemorzsolódási arány csökkenés,
• kockázatok és költségek csökkenése,
• folyamatok optimalizációja,
• versenyelőny
• hosszabb távon fejlesztési idő-és pénz spórolás, stb.

Mit nyerünk vele? Mi adja meg az ízét?

A design szemlélet értéket tud teremteni, ha hagyják, hogy a terület szakértői támogatást biztosítsanak az üzleti érdekeket képviselőknek.

Mire lesz hatással?
Ha a szemléletmódot evangelizálni tudjuk, majd a Service Designt integrálni az adott cég kultúrájába, növelni tudjuk a hatékonyságot, ami nemcsak az ügyfeleink, de a vállalatunk számára is hasznos.

A szakemberek hatékony módszertanokat, keretrendszereket és megfelelő eszközöket tudnak biztosítani annak érdekében, hogy a fentebb is említett pozitív hozadékot elérjük. (Néhány példa.: primer kutatások, Jobs to be done-ok készítése, persona alkotás, journey map-ek készítése, HMW kérdések összeállítása, userek bevonása a tesztelésbe a tervezés során, Ökoszisztéma-térkép, Business Model Canvas, Service Blueprint alkalmazása, stb.).

Szerencsére számos tool áll rendelkezésre, mely a design területen kívül más területek számára is hasznos lehet, amik segítenek rendszer-szerűen átlátni a feladatokat, szerepeket, megoldandó problémaköröket.

De miként juttassuk el ezeket az információkat feléjük?

Többféle út lehetséges, minden vállalatnál és annak a szervezeteinél is más módszerek válnak be.

Felhívhatjuk a figyelmet, hogy kutatással és tesztelésekkel spórolhatunk a fejlesztési költségekkel (kevésbé jönnek elő utólagosan a kardinális problémák, amik nagyobb fejlesztési alakításokkal járnának) .

Amennyiben az üzleti területek felé meg tudjuk mutatni, hogy a design döntéseink milyen megoldásként szolgáltak konkrét problémákra, ezzel segíthetjük őket, hogy jobban megértsék azokat, emellett pedig arra is rá tudunk világítani, hogyan illeszkednek ezek az üzleti célok eléréséhez.

Előfordul, hogy a valós eredményi adatok bemutatása járul hozzá, hogy egy magasabb pozícióban levő vezető elköteleződjön. Bemutatható egy előtte vs. utána eredmény, versenytársak eredményei (ehhez piackutatói csapat szükséges), stb.

Vannak olyan személyek, akiket elriasztanak a számukra ismeretlen kifejezések, mint. pl. „Design Thinking”, „Service Design”, „Usability testing”, stb., tehát bármilyen szakkifejezés, ami a szemléletnek, módszertannak, vagy technikának a megnevezése anélkül, hogy azokat megmagyaráznánk. Magas pozícióban levő emberek nem mernek/derogál számukra visszakérdezni, ha valamit nem értenek, célszerű ezekre mind felkészülni.

Megoldás lehet a különféle design módszertanoknak és eszközöknek hatásairól beszélni a szakkifejezések használata nélkül, esetleg hétköznapi példákat lehet hozni a mindennapi életből. Pl.: Ha bemegyünk egy kávézóba, pékségbe, cukrászdába, miért azt választjuk amit, ha pozitív hatással van ránk, amit kaptunk, az miből tevődik össze (ár, ízek, kiszolgálás minősége, esztétika, stb.), miért térünk arra a helyre vissza újra és újra, miért is köteleződtünk el mellette, stb. Van egy nagyon jó kis videó fent a youtube-on a témában, ami „konyhanyelven” magyarázza el a Service Design lényegét.

Az is egy út, hogy organikusan, kicsiben terjesztjük a szemléletet, ezeket a módszereket és megoldásokat (pl. kezdetben PO-knak), majd tálaljuk mindig magasabb szinten (területi vezetőknek, menedzsereknek), de az is lehetséges, hogy eleve a vezetőket próbáljuk meggyőzni (utóbbi sokkal nehezebb, ilyenbe tört is bele a bicskánk korábban). Tehát vagy a létra alsó fokáról indítunk, vagy lifttel felutazunk az épület tetejére és onnan haladunk lefele.

Itt azért megjegyezném, hogy a nagyobb és UX érettség magas szintjén álló vállalatok többségeinél ez a szemlélet mind organikusan alakult ki, alulról építkezve.

Tippek

• Magának a felhasználóközpontúságának az előnyeit és a hozzáadott értékét kommunikáljuk az üzleti területek felé, pl.: miért jó befektetés a UX és mit kapunk cserébe (ROI-t hangsúlyozva, pl.: konverzió és bevétel növekedés, ügyfél lojalitás, visszafordulási és lemorzsolódási arány csökkenés).
• Közösen megbeszélhetjük azokat, ami félreértésekre adhatnak okot, ezáltal közös nevezőre juthatunk. Pl.: Érdemes elmondani, miért is kutatunk, ez mire való.
• Az üzleti perspektívákhoz igazítsuk a témát. Hívjuk fel a figyelmet a közös kapcsolódási pontokra (hol ér össze az üzlet és a UX).
• Döntéshozók számára érthető nyelvezeten beszéljünk, hiszen ezáltal tudjuk megmutatni, hogy milyen értéket adhat a service design.
• Hozzunk meglévő, sikeres, akár nemzetközi példákat (pl. londoni tömegközlekedés).
• Adatokat és eredményeket mutassunk (kvalitatívat és kvantítatívat egyaránt), használjunk esettanulmányokat (pl. bizonyos kutatási eredmények alapján milyen fájdalompontokat azonosítottunk, ezekre milyen megoldást adtunk, ennek mi lett az eredménye, stb.), osszunk meg user történeteket.
• Oktatással támogassunk. Tartsunk előadásokat, közös workshopokat, dokumentációkat és egyéb forrásokat osszunk meg, igyekezzünk megosztani a nálunk levő tudást. Tanítsuk a termékfelelősöket a design szemléletre és a nekik való módszerek gyakorlati alkalmazására, hogyan dolgozhatnak hatékonyan egy workshop keretén belül a hagyományos meetingek mellett, hogyan hangolják össze az üzleti és a célközönségtől jött igényeket, hogyan lehet problémákat megoldani.
• A UX folyamatainkba aktívan vonjuk be az üzleti területet (Service Design módszer alapján). Mutassuk meg nekik a kutatások eredményeit, tartsunk státuszokat, közös workshopokat, stb.

Záró gondolatok

A cikkben írt problémák azonosítása nagyon hasznos módja annak, hogy a vállalatok elkezdhessenek stratégiát kidolgozni a megfelelő működésre, bevonjanak (külső/belső) Service Designert vagy akár Service Design csapatokat a szervezeten belül, hiszen nekik fontos szerepük van a felhasználóközpontúság növelésében, az ügyfelek elégedettségének javításában és ezáltal az elkötelezettség növelésében. Ismerik azokat a módszereket, amelyek segítségével megtudhatjuk a célcsoportunk igényeit és problémàit.

Az is elengedhetetlen, hogy tisztázzuk, mit is csinál egy designer, ugyanis nem csupán rajzolgat vagy formát tervez, hanem megoldásokat ad.

Érdemes a projektek során egy holisztikusabb szemléletet elővenni, illetve meghatározni olyan kardinális pontokat, amik a projektet sikerre viszik.
Célszerű megoldás „kintről befelé” haladni, megvizsgálni minden aspektust, emellett pedig egy megfelelő, cégre optimalizált folyamatot kidolgozni, majd azt követni es folyamatosan fejleszteni a visszajelzések függvényében.

Aspektusok — Saját ábra

Projekt folyamatok szakaszai — Saját ábra

A tervezői gondolkodás optimális megoldásokat és megközelítést ad a problémák átfogóbb áttekintésére, valamint a megoldási lehetőségek meghatározására. A különféle UX-módszereket pedig minden területen és projekt esetén alkalmazhatjuk, ahol a felhasználó interakcióba lép az általunk nyújtott termékekkel, szolgáltatásokkal.

Minden projekt más és más, ahol a végfelhasználók csak egy puzzle-darabot alkotnak, és nagyon fontos, hogy a nem tervezői kvalitásokkal rendelkezők is hasznos meglátásokkal szolgálhatnak (a felhasználói élmény pedig nagymértékben függ ezektől is).

A tervezők egyik alapvető feladata, hogy összegyűjtsék, értelmezzék az üzleti igények mellett a kutatás során kinyert felhasználói visszajelzéseket és szempontokat, majd olyan “formátummá” alakítsák azokat, amelyek rezonálnak az érdekelt felekkel.

Ahhoz, hogy a szolgáltatástervezés megmutathassa hatását, akkor kell szerepet kapnia, amikor a korai döntéseket meghozzák, tehát a stratégiai döntéshozatal szerves részét kell képeznie.

Összességében elmondható, hogy a projektek során kiemelten fontos, hogy megtaláljuk az egyensúlyt az üzleti követelmények, a megszerzett információk és a felhasználói élmény között mindezt úgy, hogy a háttérben elősegítjük a kölcsönös megértést és a megalapozott döntéshozatalt.

Köszönöm, hogy elolvastad, és dobj egy 👏🏻-t, ha tetszett, hogy másokhoz is eljusson.