Como você pode usar o lado intangível do UX Design para tornar seus projetos diferenciados

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O Design tem o poder de virar o jogo em negócios que estão em risco, salvar empregos e até mesmo erguer a moral de uma equipe ou público, impulsionar produtos e motivar stakeholders e acionistas de uma marca. E grande parte deste impacto se dá devido a fatores intangíveis de um produto.

Longe de mim adicionar mais um termo no topo de centenas que já aprendemos no decorrer da carreira. Ao falar de Design Intangível, quero apenas me referir ao significado básico que os termos tangível e intangível têm nos estudos de marketing. Ser tangível ou intangível não se limita a produtos em si, mas se expande também a características ou a experiências que usuários podem ter com estes produtos. Vamos a alguns exemplos:

Tangível: o significado literal da palavra é “algo que se pode tocar”. Em marketing, um produto ou bem tangível é aquele que possui matéria ou constitui um objeto, por exemplo, um casaco. O fato de que o casaco te manter quente ou que te proteger da chuva são características tangíveis.

Quando falamos de Design, me dou à liberdade de transpor para tangível aquilo que podemos ver e com o que podemos interagir, como a interface visual, os sons, até mesmo a URL de um site.

Intangível: literalmente falando, é o oposto do tangível, ou seja, "algo que não podemos tocar". Em marketing, se trata dos atributos mais subjetivos de um elemento (produto ou marca), o que pode incluir seus valores, a forma como se comunica com seu público, capacidade de inovação, identidade da marca, entre outros. No caso de um casaco, por exemplo, a personalidade que este carrega pode ser um atributo intangível, ou o fato de usar determinada marca de casacos me dá certo status.

Ao transpor esses conceitos para o universo digital, entendemos que em UX se trabalha muito mais em conceitos, estratégias e processos que se conectam diretamente com as emoções dos usuários. É neste ponto que o design vai muito além de solucionar problemas tangíveis.

Então seria UX o lado intangível e UI a parte tangível do design? Não necessariamente, pois, na realidade, o processo como um todo deve abordar ambas características e atingir os lados racional e emocional do usuário. Ou seja, tanto o UX quanto o UI abordam as características tangíveis e intangíveis do design.


Para saber mais sobre as diferenças entre UX e UI, dê uma conferida neste artigo do meu amigo Guilherme Gonzalez: Qual a diferença entre UX e UI?


O lado intangível do UX Design

O processo de encontrar elementos intangíveis de uma marca ou de um produto pode ser complexo, mas é bem interessante. Você pode fazer “uma engenharia reversa” em uma marca ou produto digital, perguntando a si mesmo ou a algumas pessoas coisas como:

  • Quais são os tipos de sentimentos que usar este produto me faz sentir?
  • Em seções específicas do produto, quais emoções eu posso identificar em mim?
  • Qual o grupo com o qual eu me conecto quando utilizo este produto?
  • Qual é a personalidade que este produto me transmite?
  • Esse produto me faz me sentir especial? Por quê?

Ao observar alguns pontos, você pode tentar identificar quais elementos da experiência proporcionaram ao design estes atributos. Você pode identificar que alguns elementos de UI falam alto naquilo que se refere à personalidade (e.g. uma interface mais jovem ou mais tradicional), que algumas estratégias de recompensa agem como gatilhos emocionais para gerar engajamento (e.g. uma barra de progresso mostra quanto falta para você completar seu cadastro e isto te impulsiona a concluí-lo), ou que integrações sociais mexem no ego e na perspectiva de status que o usuário tem de si mesmo (e.g. um componente mostra quantos seguidores você tem e isto influencia na forma que você se sente).

Quando pensamos em UX de forma holística, não limitado apenas ao design visual, compreendemos que a estratégia é o que deve reger todas as decisões feitas dali em diante. Para ter elementos tangíveis e intangíveis de sucesso, um ciclo de pesquisa e feedback muito bem elaborado é o que deve reger toda a estratégia.

Quando o lado intangível do Design faz a diferença?

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Tudo parte do problema a ser resolvido, seja este tangível ou intangível (sim, até mesmo o problema pode se enquadrar em algum dos dois — ou em ambos).

Existem várias formas de identificar os problemas tangíveis e intangíveis, assim como definir formas de resolve-los. Através de um trabalho de UX Research você vai identificar todos estes pontos, porém é importante se ater ao fato de que o lado intangível pode ser o fator decisivo em uma escolha que o usuário tem de fazer.

Atualmente, em um dos projetos em que eu trabalho, estou envolvido em um processo relacionado à segurança no trabalho. Neste caso específico, o fato de que pessoas estão correndo risco de vida por conta de problemas estruturais ou erros humanos é um problema tangível. Já o problema intangível reside no fato de que os trabalhadores se sentem inseguros, o que pode prejudicar sua performance no trabalho.

Para o lado tangível da situação, que é o fato de que as pessoas correm risco de vida, possíveis soluções administrativas envolveriam investimentos em treinamentos para minimizar acidentes de trabalho, manutenção nos equipamentos, entre outros.

Já soluções de design digital, ainda no lado tangível, poderiam incluir um aplicativo para facilitar a forma com que as pessoas reportam incidentes, principalmente aqueles que apresentam riscos de acidentes (por exemplo: óleo foi derramado no chão de uma fábrica).

Para trabalhar o lado intangível da situação, que é fazer o trabalhador se sentir mais seguro, podemos utilizar o mesmo aplicativo para exibir áreas de risco ou acidentes perto de onde a pessoa está, para que ela possa se proteger e tomar as devidas precauções. Do lado administrativo, alertar para o uso correto dos equipamentos de proteção individual cobre tanto o lado tangível quanto o intangível, pois é uma solução concreta que aumenta a sensação de segurança.

O lado intangível da situação é muito mais sutil e complexo, mas é o fator mais importante a ser resolvido, pois impacta na sensação de segurança e diretamente na performance dos colaboradores.

Mesmo que toda a situação seja resolvida do ponto de vista tangível, se a parte intangível não for resolvida, o problema continua lá. Ou seja, não adianta, por exemplo, o aplicativo informar onde há um incidente com risco de acidente se o trabalhador não se sente seguro para tomar as devidas medidas de segurança.

E qual é a verdadeira efetividade do Design Intangível?

Já concluímos que tanto os fatores do design tangíveis quanto os intangíveis são importantes para o sucesso do produto, porém qual a medida certa de cada um? Na maioria das vezes, ambos os fatores farão parte do problema e da solução. Porém, o grande diferencial, principalmente na hora de defender os seus resultados, é provar a efetividade do design.

A resposta para esta questão está no constante aprimoramento da estratégia de UX. Quanto melhor desenhada estiver essa estratégia, melhor será a resposta dos fatores intangíveis, e melhor será a forma de medir a efetividade do design.

Trazendo para a prática

Estas informações virão de forma mais válida através de pesquisa, mas mesmo que você não tenha ainda como executar uma sessão mais estruturada você pode utilizar algumas ferramentas mais básicas para começar. Veja algumas dicas que podem te ajudar a começar a enxergar estes pontos:

  1. Tente listar desde o início do projeto as características tangíveis e intangíveis de seu problema, seu usuário e do que espera do resultado final.
  2. Empatia é uma palavra chave quando falamos de UX Research, e se colocar no lugar de seu usuário é algo essencial para entender a forma que ele enxerga problemas e soluções. Um Mapa de Empatia pode te ajudar a criar algumas hipóteses (que você poderá testar e validar posteriormente) que servirão como guia para você.
  3. Crie uma Jornada de Usuário para seus usuários. É uma forma excelente de identificar não apenas como usuários interagem com uma interface, mas como eles se sentem em cada etapa.

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