Где взять информацию об аудитории?

Легко говорить о том, что нужно изучать аудиторию, анализировать поведение пользователей, обращать внимание на детали, быть эмпатичным. Но когда доходит до дела, это оказывается гораздо сложнее, начиная с вопроса: где изучать ту самую аудиторию.

Расскажу о нескольких способах на примере своих проектов, в частности при разработке e-commerce для одного книжного издательства.

Для начала

Начинать всегда стоит с самого доступного: что дает клиент. Иногда это еще называют “Интервью бизнеса”. Расспросите о том, кто сейчас их покупатели, кого они хотят видеть чаще. Не стоит исключать возможность попросить их же дать контакты для будущих интервью. Когда это дорогой эксклюзивный продукт маловероятно, что вы обойдетесь совсем без их помощи. Например, мы так делали с недвижимостью премиум-класса: клиент сам организовывал нам встречу с риелторами в этом сегменте и заинтересованными покупателями.

Задавайте вопросы, но постарайтесь воспринимать информацию критично. Если мы говорим о книжном бизнесе, то понимаем, что его представитель следит за лучшими мировыми релизами и представляет себе читателя, как человека из своего круга. Тогда как на самом деле существует еще другой мир, в котором живут реальные покупатели, ничего не понимающие в литературе, но в поисках идеального универсального подарка. Это профдеформация, которая присуща практически всем сферам, поэтому послушайте внимательно, но будьте готовы копать и в других направлениях.

Обязательный вопрос: есть ли аналитика на нынешнем сайте (CRM или другой источник информации об аудитории)?

Полистайте аккаунты бренда в соц сетях и буквально пройдитесь по страницам подписчиков, тех, кто активно лайкет и комментирует. Аналогично можно проанализировать страницы близких комьюнити. Для книжного e-commerce это могли быть издания о культуре, страницы галерей, музыкальные каналы и порталы— как они коммуницируют и с кем?

Что потом

После такого поверхностного обзора стоит приступить к основательному деск рисерчу (desk research). По сути это поиск любых данных в открытом доступе.

Кто мог исследовать этот вопрос до вас? Для массовых продуктов это могут быть СМИ. Для литературы это могло делать даже Министерство культуры. Кроме того, существуют статистические панели, доступ к ним чаще платный, но если вы работаете с исследованиями постоянно, это просто необходимый инструмент.

Покопайтесь в том, что уже делали другие. Мы прошлись по сайтам известных издательств, книг, библиотек, а также галерей, увидели, что лучшие книжные магазины погружают посетителя в новый сказочный мир не хуже Диснейленда.

Задумайтесь, почему автор пришел к такому решению в аналогичной задаче. Примеры коммуникации стоит посмотреть в архивах рекламы (как Ads Of The World), фестивалей (Cann Lions как минимум), на дизайнерских ресурсах (Awwwards и Behance). Самых популярных ресурсов будет достаточно, помните, что сейчас ваша задача не искать вдохновение и референсы реализации, а понять подход.

Имеет смысл просматривать не только свою категорию, но и искать аналогии в совсем других сферах. Покупка книги онлайн — это диджитализация офлайн опыта, кто еще имел аналогичную задачу? Мы поискали кейсы о том, как туроператоры и авиалинии переосмысливали на своих сайтах опыт путешествий. Или как New York Times, понимая какой объем информации окружает человека сегодня, разделил ее на тематические потоки и проработал взаимодействие пользователя с каждым из них.

Тяжелая артиллерия

И наконец, посмотрев все эти сухие данные, идем общаться с людьми.

Самые распространенные и проверенные методы — это наблюдение и интервью. Отчасти, потому что это относительно доступные способы.

Понимая, что мы создаем онлайн опыт покупки книги, мы пошли наблюдать как это происходит в офлайне: в книжных магазинах и тематических кафе. Так, мы могли подойти к консультанту и попросить помощи с выбором, следили за его реакцией: в книжных старой закалки это были рекомендации в стиле библиотеки; а в хипстерских книжных кофейнях консультацию дал бариста, но описал книгу очень эмоционально, что оказало свое впечатление.

Кроме того, мы наблюдали за другими покупателями. Это может выглядеть крипи, как в глупых фильмах, когда ты делаешь вид, что листаешь книгу, но боковым взглядом наблюдаешь за покупателями. Мы смотрели какие типы посетителей есть, как они просматривают книги, обращаются ли к консультантам.

Мы выделили весь негатив офлайн покупки, чтобы избежать его в онлайн опыте. Для примера, одним из наших наблюдений было то, что людям сложно с чего-то начать. Столько красочных книг на полке, что теряешься какую открыть первой. Решением стала презентация только одного произведения на главной странице и функция выбора рандомной книги кнопкой “мне повезет”.

Еще один немало важный пункт — это интервью. Лучше проанализировать то, что уже удалось заметить, чтобы выделить гипотезы и группы аудиторий, с которыми работать в глубинном интервью (например, как мы это делали в другом проекте).

Интервью можно провести как с потенциальными пользователями, так и с группой реджекторов (тех, кто против потребления продукта или категории), а также с экспертом.

Чем закончить

От этапа накопления информации нужно перейти к вычленению самого главного и поиску решений. Здесь есть немного о том, как мы обрабатываем такую информацию в своих проектах.

Главное, помнить о всем увиденном и услышанном в процессе исследования, и принимая даже самое маленькое решение в проекте, задумываться, а что будет наиболее полезным нашему пользователю?

Оставляйте заметки и возвращайтесь к ним снова и снова. Информация о пользователях никогда не будет лишней.