UX 設計工具
用同理心洞察消費者行為 feat. 同理心地圖的正確使用方式
紐西蘭超市用「低感官購物體驗 (Low-sensory Shopping Experience ) 」展現同理心。而 UX 設計師可透過移情設計 (Empathic Design)、沈浸式 (Immersive) 體驗、脈絡訪查 (Contextual Inquiry) 來搭配使用同理心地圖。
Hi 我是 Faye，曾在四種不同產業擔任UX設計師。結合行銷碩士及科技業 PM 的專長，讓使用者體驗從設計延伸到輔助商業策略，希望將UX的策略與商業價值推廣給企業及一般大眾。👏可以左下角先幫我拍手50下(這是給我最大的鼓勵)
先前在這場 (F2E & RGBA Meetup) 分享會時，聊到工作多年後認為用戶體驗最重要的三個能力：(1) UX 思維 (2) 解決問題的能力 (3)同理心。其中我認為同理心最難。
這篇文章我透過兩個醫病議題：參加病友社群認識妥瑞症&恐慌症，觀察紐西蘭超市的設計，思考設計師如何洞察潛在的消費者行為，運用同理心設計幫助企業做出設計改善。而進行同理心地圖前我建議可以先做好這四件事：移情設計 (Empathic Design) 、沈浸式 (Immersive) 體驗、脈絡訪查 (Contextual Inquiry)、自我檢測，幫助自己更有共感。
最後分享同理心地圖創辦人 Dave Gray 提出的新版地圖及使用方式。
▍1. 紐西蘭超市如何展現同理心？
導入低感官購物體驗 (Low-sensory Shopping Experience )
紐西蘭最大的連鎖超市在每週三的下午2:30至3:30，店內的燈光會調暗、背影音樂會關掉、甚至結帳“嗶嗶聲”也被拒絕、員工減少非必要的整理貨物和購物車，除緊急情況以外的廣播亦會暫停。
這是一種低感官購物體驗 (Low-sensory Shopping Experience )，把聲光干擾降到最低，就像一個圖書館的環境，顧客被要求「好好享受 1 小時的靜音時光 (Quiet Hour) 」
👇👇推薦大家看以下抖音的影片，先親身感受一下👇👇
這個 “ Quiet Hour ” 正是為自閉症患者或感官障礙人士(如”光”敏患者)提供的舒適友善購物環境。
“Quiet Hour” 是在該店經理和工作人員 Hogg 的倡導下推出的。 Hogg 的13歲兒子患有嚴重的自閉症：自閉症患者去超市面臨的問題之一，就是”感官超負荷”。於是他們決定挑選出一段時間，為這些患者營造更好的服務，也就是低感官購物體驗 (Low-sensory Shopping Experience)。
推出後大獲成功，不僅自閉症患者受益，也使其他購物者受益，例如有小孩的家庭、老人和中風或頭部受傷後康復的人。甚至老顧客也愛上安靜的購物。此設計獲得日內瓦醫療保健行業獎 (Geneva Healthcare Industry Award)。
現在紐西蘭現在幾乎每家店都在週三提供低感官體驗。
▍2. 妥瑞症、恐慌症可怕嗎? 參加病友社群的反思
病友們的同理心
在2月的某天，我去參加一場特別的聚會 ”我們都有病2020年度大聚”。
<我們都有病>社群：由三位癌友成立的年輕病友社群。社團裡有癌症、精神疾患、罕病、照顧者、一線醫病人員、及很多關注醫病議題的健康朋友們。三位癌友有感於社會對病友的不友善，對有病族群的不了解，而創立這個提供病友族群一個溫柔、無負擔的醫病資訊整合平台。
這是我第一次走進病友社群，起初有點小小的不安，後來卻變成大大的感動。
- 一位妥瑞症聽眾，事前向觀眾說明他可能會不時發出小聲響，整場下來沒有任何人因此而抱怨。(我是第一次親自在現場面對”妥瑞症”患者)
- 一位精神科醫師上台分享，他因為自己得了恐慌症，反而更有同理心面對病患。(我第一次了解這個症狀”恐慌症”)
- 一位歌手說，他沒有病，但想用自己的專長鼓勵更多病友，所以他去安寧病房唱歌演出給病童，讓他們感受到溫暖。
「發現病友們的同理心，比我想像還強大許多」
就像這個社團的標語一樣：『我有病，我驕傲』、『我沒病，挺有病』。無論健康或殘疾，或罹患不同的疾病，都能在這找到容身之處，大家試著了解不同的群體，體諒別人的不便利。
▍3. 讓同理心成為做設計的第一步
我很喜歡這個理念：把同理心放在設計之前。
這個理念可參考以下兩個國外設計大師的例子：
1. Patricia Moore –通用設計之母 (Mother of Universal Design)
1970年代，Pattie 在紐約國際知名的Raymond Loewy設計辦公室擔任工業設計師。她想要了解關節炎患者如何使用某些產品，於是她在1979年至1982年期間，打扮得像個老婦，穿著祖母的衣服，塞住耳朵，厚實的眼鏡嚴重扭曲了她的視線。她前往美國和加拿大共116個城市旅行，並假裝自己已經80歲了。
Pattie 的「同理心實驗」，最後讓她成為「大眾通用設計」的開創者，間接推動國會通過《美國殘疾人法》，成為年長民眾的代言人。(詳細可以看這篇文章)
2. 做設計前，先內化「同理心」
Onny Eikhaug (挪威的包容性設計專家) 認為每個人在人生某個階段都是殘疾。比如”短暫性殘疾”：昨天我被燙傷，一週不能碰水，這是暫時性殘疾。及”年齡性殘疾 ”：每個人過了40歲都會有視覺障礙，這是一種殘疾。或”場景性殘疾”：有個售票機太高，小孩子夠不到，這是一種殘疾。
所以殘疾不是特殊群體的事，它和我們每個人都息息相關。
她提到設計師的同理心建構在考慮用戶多樣性、交互環境複雜性、及不同場景，總結以下兩個原則：
✔ 在設計的過程和結果中，盡力減少對某些族群”無意識的排除”。
✔ 永遠要思考如何幫助產品更好的”被每個人”使用/服務。
關於殘疾& 包容性設計：可看我先前寫的 “ Facebook用AI做包容性設計 : 用圖片識別幫助『盲人與失讀症患者』” 這篇，裡面整理蠻多資料。
▍4. 我該用「同理心地圖」嗎?
為什麼用「同理心地圖」？
同理心地圖幫助我們了解目標用戶的一切狀態（他的目標、困擾、期待、內心的感受…），在快速開發的團隊中很常被使用。之所有有用，是因為我們「要先看穿問題的表面」，才能真正探觸到對方內心深處的痛苦和需求，給予符合對方期望的支持。
而設計師除了自身要洞察用戶的需求，也可以與團隊成員一起使用同理心地圖，協助”團隊中其他人”同樣瞭解用戶。
同理心地圖：(來自nngroup 的定義)是一種協作可視化，用於闡明我們對特定類型用戶的了解。
它展示有關用戶的資訊，以便 (1)幫團隊建立對用戶需求的共識，及(2)輔助做決策。
何時該用「同理心地圖」?
許多團隊會心血來潮的在辦公室，突然分組做同理心地圖 workshop。這樣的同理心地圖充滿群組偏見，頂多只能算是某一群人自己關起門來的團體討論，這種同理心地圖的品質取決於參與者的知識背景，非常偏頗。
大多時候，這樣漂亮的一張圖，對未來的設計策略並沒有太大幫助。
▍5. 在做同理心地圖之前，可以先做這些事
我個人依據『涉入的需求及程度』列出以下四件事：
A. 移情設計 (Empathic Design) 中的”觀察”
- 你可以參考 Leonard and Rayport 提出移情設計 (empathic design) 五步驟: (1)觀察 Observation、(2)抓取數據 Capturing Data、(3)反思與分析 Reflection and Analysis、(4)發想解法 Brainstorming for solutions、(5)開發原型 Developing prototypes of possible solutions。(可能包含原型、模擬和角色扮演。)
- IDEO 在移情設計中也提出”觀察”的步驟： 觀察現實生活中的人們 (Observe people in real-life situations)。特別強調是 real-life situations，而不是模擬虛構的。
若沒有經過實際觀察，只靠想像或是第三方資料而進行同理心地圖，這就不能算是一種移情設計了。
小插曲：Don Norman 爺爺不相信移情設計詳細可以看這篇。他認為我們正在設計許多人（成百上千，有時甚至數百萬）所使用的產品和服務時，只針對單一群體做移情設計效果很有限。
B. 沈浸式 (Immersive) 體驗
從紐西蘭超市 Quiet Hour 的例子顯示很多行為(比如自閉症患者逛超市時的心理壓力)是隱性的、不容易被觀察到，所以只有觀察可能看不出問題。這時可以採用「走入真實場景去沈浸 (immersing) 及體驗」有點類似角色扮演 (Role-playing）。
沈浸式體驗很常被應用在新產品設計/開發過程：
- 意大利米蘭的 Design Continuum 設計公司設計了一系列嬰兒奶瓶，其中一組設計師將自己沉浸在新手媽媽的家中來收集用戶需求的數據。
- 有些企業營造「真實的難題」讓員工面對實際的情境。Facebook 設置移情實驗室 (The Empathy Lab)：在那你只能用聲音或鍵盤快捷鍵(而不是鼠標)操作 Facebook。
C. 脈絡訪查( Contextual Inquiry)
比起沈浸式體驗，脈絡訪查更重視『訪問及調查』這個步驟。
脈絡訪查是以用戶為中心的設計研究方法，是情境化設計(Contextual Design)的一種。
通常為大約兩個小時的互動，研究人員在用戶的正常活動過程中監視用戶，並與用戶討論這些活動。可能會發現用戶的切實問題，收集相關的數據，並協助解決。
這篇文章提到兩個重點：
(1) 脈絡要有指定的情境：『有人在特定的時間與地點，進行特定的活動』
比如大多數美國人不脫鞋進屋，在德國脫了鞋子進別人家中是不禮貌的行為。在日本，穿了鞋進別人家卻會被認為是野蠻的。不同地點、不同時代，人們所認定的對或錯都不盡相同。這些時空情境是釐清脈絡的重要線索。
(2) 脈絡會隨著時間變化，是動態的概念。所以我們要了解使用者做每個行為與下個行為彼此間的關係與聯繫。
比如我曾要幫公司設計『飲料寄杯』專案，於是早上/中午/傍晚到便利商店進行脈絡訪查，在現場訪問實際有用寄杯的用戶，及當下操作寄杯的店員。發現不同時間點用戶對寄杯的需求差很多(以下舉例某一商圈現象)：
- 早上：用戶會跟早餐一起搭配兌換寄杯飲料。訪談用戶後得知痛點：早上趕上班很需要簡便的寄杯工具 (e.g. APP)，那種要掏出一張發票畫正字記號的常常會找不到。
- 中午：用戶與同行的同事們一起喝或請同事喝，可能一次兌換多杯。訪談用戶後得知痛點：需要方便分享的寄杯工具，比如直接線上分享一杯給朋友。
- 傍晚：用戶選擇在便利商店內用區順便吃個晚餐。訪談用戶後得知：期待店家推出晚餐與飲料搭配的優惠活動，因為吃飯不一定要配湯，但通常願意加購飲料。
D. 自我檢測 (隨情況而定，不限於此):
最後一個步驟則是檢查自己是否已足夠了解 TA :
✔ 我是否曾親自走入目標客群的世界 ? (加入目標客群聚集的社團)
✔ 我是否曾用目標客群的生活模式來過日子 ? (去他會去的餐館、走他平時走過的路、逛他喜愛的商店)
✔ 我是否了解目標客群的生活圈/交友圈? (他們追蹤什麼名人、喜愛什麼品牌、看什麼節目…)
小結：
比起一開始就先打開同理心地圖，當我經歷過移情 (Empathic )、沈浸 (Immersing) 、脈絡訪查( Contextual Inquiry)、自我檢測後，再打開地圖會發現我能夠產生更多的共感！
▍6. 「同理心地圖」正確打開方式
關於同理心地圖，網路上有非常多不同的模板：
新版同理心地圖的正確打開方式
我個人推薦 Dave Gray (同理心地圖提出者) 在2017年介紹新版地圖的用法，詳細可以閱讀 Dave Gray 當年這篇文章。
2017 新版同理心地圖改良重點：
- 將目標 (GOAL) 納入地圖，以幫助團隊闡明活動的背景和目的。
- 為各步驟編號，並按照順序執行。
- 將“ Think and Feel”元素置於中心，並放在頭部內部。以強調在腦海裡的想法和感受 (通常可以猜測或推斷但從未觀察到) VS. 與在頭部外可觀察到的現象間的差異。所以“痛苦和收穫” 也從底部的方框移至頭部的內部。
兩個遵守的使用步驟：
(1 ) 確定目標 (GOAL)後，順時針在畫布上工作，覆蓋“看，說，做和聽”：這樣做的原因是，關注可觀察現象（他們看到，說，做和聽到的事情）的過程，使我們有機會想像他們的經歷是什麼樣的，使我們對“感覺像成為他們”感到什麼。
(2) 完成外部元素的循環之後，才專注於其內部發生的事情：有些“同理心地圖”模板並未在中心的頭部內部留出空間，而是在地圖的外圍放置了“思考和感覺”類別。但實際上中心的大頭是地圖設計中最重要的部分。
新版地圖下載
範例參考
最後
感謝這場病友聚會讓我重新反思“同理心”這件事。推薦大家一起關注病友社團<我們都有病> 粉專連結 https://www.facebook.com/aboutSick/
謝謝閱讀+拍手鼓勵
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曾任職日商樂天 (Rakuten）、橘子支付、華創車電 (納智捷汽車)、華碩電腦。主修行銷，擅長電商UX設計、購物行為轉換、用戶數據分析。從鞋業走向科技業、汽車互聯網、電商、金融支付。
寫過『關於電商UX設計-36件你應該知道的事』、『跨領域轉職，我學的20套設計軟體/工具分享』等設計類文章。
曾在台灣微軟舉辦兩場工作坊，及產品經理菁英會 PMTone 知識學習社群、Adobe Xd Taiwan User Group 台灣交流社群 (RAR 設計小聚) 公開演講。
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