Razões para otimismo com o jornalismo

Há seis meses, quando a vida política nacional estava aquecida, mas não fervendo, publiquei um texto aqui no Medium admitindo um início problemático do BRIO, mas com viés otimista, apesar dos pesares. Neste momento, permito-me ser ainda mais otimista.

Para quem não sabe, o BRIO é uma iniciativa jornalística independente, mas ainda não sustentável. Suas operações, inicialmente bancadas pelas próprias economias de seus cinco sócios, agora dependem diretamente de aportes de investidor. Não geramos até o momento nenhuma receita própria — embora ainda não tenhamos colocado nada em prática. Digamos que estamos em fase de experimentações.

O modelo de negócios originalmente pensado baseava-se na cobrança pelo acesso às reportagens que publicaríamos. Pouco antes do lançamento, decidimos alterar a estratégia e liberar o acesso gratuito. No dilema do ovo e da galinha, optamos por criar primeiro a galinha para depois colhermos os ovos. Era a opção mais sensata, mas, por motivos já explicados anteriormente, não alcançamos o objetivo de gerar audiência relevante — o que nos levou a promover diversas mudanças, em especial a migração do nosso conteúdo para o Medium.

O que apresento a partir de agora é um panorama transparente do que aconteceu desde aquele dia, e o que deve acontecer daqui para frente.

Na primeira fase, de 27 de maio a 30 de julho, antes da mudança de rumo, as sete histórias que publicamos em português somaram meras 3.416 visualizações. Um número muito baixo diante dos 32.470 acessos que obtivemos nos resumos das histórias (espécie de sinopse que antecedia a reportagem) — índice bem inferior ao que desejávamos, mas que, se transformado em leitura, poderia melhorar nossas perspectivas…

Ou seja, de cada dez pessoas que se interessavam pela história a ponto de entrar no site (a partir de um post no Facebook, por exemplo) e acessar a sinopse, apenas uma começava realmente a ler a reportagem. Eis aí uma boa definição para “problema”…

Com as mudanças que efetuamos, o alívio foi imediato. Em apenas 21 dias, a reportagem “Sobre a Sede”, escrita magistralmente pelo repórter Vitor Hugo Brandalise, foi vista por mais de 28 mil leitores diferentes. Traduzindo: uma única reportagem, em três semanas, teve oito vezes mais audiência do que a alcançada por um conjunto de sete histórias num período de pouco mais de dois meses. No Facebook, o número de curtidas na nossa página mais do que dobrou em três meses, sem nenhuma campanha específica para isso.

E por que essa melhoria aconteceu? As outras reportagens, publicadas na primeira fase, eram ruins? De maneira nenhuma. Entre elas estava a igualmente soberba “A Espera”, um relato pessoal e incrível de Matheus Leitão sobre a jornada em busca do homem que delatou sua mãe, a jornalista Miriam Leitão, para a ditadura militar. Ou “Eles Fizeram Foi Morrer”, saga de Lúcio Vaz pelo Nordeste e laureada com o prêmio de melhor reportagem publicada na internet na última edição do Prêmio CNT de Jornalismo.

Méritos da emocionante história contada por Brandalise? Certamente contribuiu, mas não foi apenas isso. Afinal, as três histórias que publicamos depois (“A Travessia”, “As Novinhas e os Visitadores” e “A Morte do Caboclo d’Água”) somaram mais de 42 mil acessos.

O que melhor explica os números é a facilitação da experiência do usuário. Num universo de distrações e de textos e textões sobre diversos assuntos, somado a séries e filmes ao alcance de um clique no Netflix, não é exatamente um trabalho simples fazer alguém se interessar por ler uma reportagem de fôlego (considere aí uma hora de leitura, pelo menos) sobre temas que nem sempre estão na ordem do dia do jornalismo tradicional. Uma vez que conseguimos pescar o interesse dessa pessoa, é nossa obrigação honrar as expectativas desse potencial leitor. Isso passa, primariamente, por não colocar obstáculos para que ele leia a história pela qual se interessou.

Marketing

Um detalhe reforça meu otimismo para os dias que virão: esses números foram alcançados com um approach de marketing bastante amador. Em virtude da redução dos recursos de caixa decorrente dos números iniciais desanimadores, eu mesmo, um jornalista sem qualquer credencial formal em marketing, tive de assumir as rédeas dessa área — sem braço para atualizações constantes no Facebook (com a reestruturação, os demais sócios seguem associados ao BRIO, mas profissionalmente dedicados a outros projetos; as operações são conduzidas por mim desde o início de setembro).

Busquei o máximo de eficiência possível, defini metas (quase todas cumpridas), mas certamente com números muito menores do que um profissional da área, dedicado apenas a isso, poderia entregar.

O conteúdo, diante do feedback do público, consideramos de qualidade. Claro que ainda temos de buscar uma sintonia fina entre extensão dos textos e forma de apresentação e criação de engajamento com as histórias. Ainda enxergamos, por exemplo, a necessidade de nos aproximarmos de temas mais quentes, ainda que com apurações em prazo muito maior do que jornais diários e revistas semanais trabalham. E o que não falta é assunto quente no Brasil, digno de roteiro de House of Cards — bem cinematográfico, como gostamos nas nossas narrativas. Estamos estudando possibilidades nesse sentido.

Justamente por termos um material rico em mãos, não queremos mais subaproveitar o potencial de nosso público com ações de marketing não profissionais. Teremos, nas próximas semanas, uma definição sobre os recursos que estarão disponíveis para os próximos passos do BRIO. Neste momento, está em curso a produção de um plano para a reformulação e profissionalização do nosso marketing, além da definição de novos produtos e definição de fontes diversificadas de receita.

O BRIO passou em seu primeiro teste, que era o de mostrar que longas reportagens têm público. Agora, mantendo uma curva ascendente em relação à qualidade do conteúdo, vamos buscar subir a um patamar superior de propagação desse conteúdo e de engajamento traduzido em entrada de receita rumo à sustentabilidade do negócio.

Um desses planos envolve um privilégio cada vez maior da experiência do usuário em dispositivos móveis. Nas nossas campanhas no Facebook, cerca de 95% dos cliques vêm de usuários de smartphones ou tablets. Para isso, estamos perto de fechar um acordo com uma empresa que permitirá endereçar exatamente isso, além de gerar receita. Mais detalhes em breve.

Engajamento

Para além de obter um crescimento de números por meio de um esforço de propaganda, também buscaremos medir de maneira mais precisa o engajamento do público. Sempre entendemos o BRIO como um produto de nicho, voltado para leitores com interesse generalista, inseridos digitalmente e já habituados a leituras mais extensas — seja de livros de não ficção, seja de revistas de contemporaneidades, brasileiras ou estrangeiras. BRIO nunca será um produto de massa, e isso tem suas óbvias implicações comerciais. É uma escolha. São textos longos, embora agradáveis, e tendem a despertar mais a atenção de quem gosta de ler.

Independentemente de números, uma conclusão da experiência do BRIO nesses meses de vida é que nós devemos construir uma relação estreita com nosso público core — nossa fan base, para usar um termo mais em voga. Eis algo que nos enche de orgulho: não somos um projeto frio. Pelo contrário, estamos conseguindo, sem maiores esforços, um contingente bastante relevante de seguidores que “vestem a camisa” do que o BRIO tenta fazer no campo do jornalismo.

São pessoas que levantaram as mãos espontaneamente para nos ajudar em diversas áreas, desde o jornalismo propriamente dito, passando por funções administrativas, novos produtos, marketing e reflexões sobre modelos de negócio. Estou também falando de uma gama de profissionais, que vão de psicólogos, advogados e publicitários, até jornalistas e designers. Numa campanha simples, mais de 350 pessoas se interessaram em fazer parte de alguma maneira do BRIO, ainda que de forma voluntária. São pessoas cujos nomes e contatos seguem conosco e que, muito em breve, quando a poeira dessa decolagem baixar, vamos voltar a procurar.

Também agradecemos antecipadamente a compreensão de centenas de estudantes de jornalistas e recém-formados que nos enviaram grandes reportagens produzidas por eles na faculdade para serem avaliadas em um prêmio que anunciamos no fim do ano passado. Uma enxurrada de inscrições, que superou em muito as minhas expectativas e que comprova, mais uma vez, o potencial de nossa fan base. Não esquecemos de vocês! No dia 15 de abril, anunciaremos os vencedores.

Por fim, como vocês repararam, desde janeiro não publicamos nenhuma nova reportagem. Nossa página do Facebook está às moscas. Peço desculpas pelo hiato. Não é por falta de material, mas por cautela em relação aos investimentos que teremos para 2016. Essa definição ocorrerá nas próximas semanas. Voltaremos à carga muito em breve. Temos oito histórias em produção ou já concluídas. Uma melhor que a outra.

Nas páginas virtuais do BRIO, espere se deparar com a impressionante história do que talvez seja o maior erro judicial do Brasil e uma busca de R$ 800 milhões em indenização de uma das maiores empresas do mundo, os detalhes sobre como agia uma quadrilha responsável por derrubar uma de cada cinco árvores no país, a inacreditável história do homem que seduzia mulheres da alta sociedade enquanto traficava drogas e acabou morto a mando de Pablo Escobar, entre muitas outras, dignas de cinema.

Seguimos em frente, contando com a colaboração de quem acredita que o BRIO tem um lugar importante no universo jornalístico brasileiro.

Muito obrigado!

Breno Costa, co-fundador e editor-executivo