Em busca do Product-market fit
Também conhecido como "encaixe entre produto e mercado" ou "how the fuck I find this?"
Para entendermos tudo isso precisamos retomar a definição do próprio conceito "startup". A definição mais aceita (e que provavelmente você já tenha escutado) diz que:
"Startup é uma organização temporária em busca de um modelo de negócio escalável e replicável" (Steve Blank, 2014).
O que não costuma ficar claro para todos é que a busca da startup por encontrar e validar seu modelo de negócio se traduz na sua busca pelo product-market fit.
O conceito não é tão intuitivo pois em diversos momentos os termos "busca", "escalável" e "replicável" não são claros. Então vamos defini-los!
BUSCA
Em um primeiro momento você tem uma ideia de negócio, mas nada realizado. Seu primeiro passo será uma série de ciclos de validação e aprendizado.
Nestes momentos iniciais você busca descobrir qual o perfil ideial de cliente (ICP — ideal customer profile) para o seu negócio e qual a principal dor dele. Este processo demanda muita entrevista e observação de situações reais onde seu cliente se encontra. Você quer construir algo que realmente ajude este cliente a realizar uma atividade importante, e isso é crucial para chegarmos, lá na frente, no market-fit. Para ler mais sobre como entender o cliente acesse nosso artigo: Por dentro da cabeça do cliente.
Em um segundo momento você trabalha para criar um MVP (mínimo produto viável). Está solução inicial tem a função única e exclusive de validar premissas do seu produto, não será uma versão resumida do produto final (para evitar este tipo de erro leia o artigo: Você está fazendo seu MVP errado).
Com está validação chegamos ao primeiro "FIT": problem-solution fit. Sem atingir este momento onde você entende como resolver o problema do seu cliente e como sua solução deve se comportar, independente do nível de tecnologia empregada nela, não adianta falarmos de um produto no mercado.
Agora a "brincadeira" começa a ficar séria. Na sequência a startup deverá percorrer dois caminhos paralelos: um em busca de validar e aprender como desenvolver os melhores algoritmos para operacionalizar (replicar) sua solução, e como validar e aprender sobre a melhor forma de cobrar e adquirir clientes (escalar).
REPLICÁVEL
A base para o rápido crescimento das startups é que seu produto é facilmente replicável. Diferente de uma indústria (onde para se criar um novo produto você precisa de um novo agrupamento de insumos) ou de prestadores de serviço (que possuem uma limitação de tempo para executar suas atividades), uma plataforma digital -como o Uber ou o Facebook- pode ter um novo cliente sem incorrer em custo de produção.
Claro que com o crescimento da base de clientes você terá custos com servidores mais robustos, melhores algoritmos e outras características do produto. Porém, marginalmente, adicionar 1 cliente a base sempre tende a custo zero de produção.
É importante reforçar que estes clientes não aparecerão como mágica apenas por que sua solução é digital! Por isso discutiremos a escala na sequência.
Outro ponto de destaque é que muitas hardtechs (startups que possuem componentes físicos de hardware em suas soluções) possuem tanto potencial quando as de software. Isso por que a melhor solução, e mais adequada, é aquela que resolve o problema para o cliente. Não adianta criar algo 100% digital mas que não ajuda de fato seu cliente. Você nunca encontrará o market-fit desta forma.
Assim, está etapa é onde a startup busca aprender e validar a melhor forma de replicar seu produto, evitando altos custos de produção mas garantindo a entrega de valor para o cliente.
ESCALÁVEL
Apesar das startups terem um custo de produção que não acompanha a receita, estas empresas ainda possuem custos para adquirir seus clientes. E aqui encontramos o segredo final do fit com o mercado.
Caso a startup consiga um retorno financeiro com o cliente maior que o custo para trazer ele para sua solução, pode-se dizer que ela chegou a um modelo escalável. Este é um conceito chamado de "unit economics", onde olhamos principalmente o LTV/CAC da startup. Ou seja, qual o "Lifetime value" do cliente (valor do ciclo de vida do seu cliente na sua solução) pelo "Customer of acquisition" (custo para adquirir este cliente único).
Quando a startup possui um baixo CAC e consegue bons retornos ao longo da vida do cliente (LTV) fica fácil perceber que "bastará" colocar recursos em máquina de vendas para crescer. Caso o LTV seja mais baixo que o CAC a startup estará pagando para ter um cliente! Mesmo que seu custo de produção seja próximo de zero. Quando isto acontece pode-se dizer que a startup não possui market-fit.
Observação: este é um momento de validação e descoberta do negócio. Quando a startup percebe que encontrou o market-fit ela pode optar, como estratégia de crescimento, por colocar grande valores em aquisição de cliente (aumentando seu CAC no curto prazo) para ganhar base de clientes e no longo prazo obter maiores retornos de LTV. Este tipo de crescimento não é indicado caso você ainda não tenha atingido o market-fit.
Para entender melhor sobre LTV/CAC recomendamos a leitura do artigo: CAC e LTV o que essas métricas querem dizer.
Quando converso sobre o assunto com nossos clientes gosto de mostrar a seguinte imagem:
A startup que começa atuando com um segmento de cliente específico (Bill Aulet, 2018) consegue entender com mais facilidade suas necessidades e criar uma solução que gere valor (maior LTV). Com um único cliente também é mais fácil dialogar e otimizar os canais de venda (menor CAC).
Após obter este market-fit a startup pode partir para outros segmentos e passar por todo o processo de busca e validação do perfil de cliente novamente.
Muitos empreendedores querem deixar as opções em aberto, atuando com diversos segmentos de cliente ao mesmo tempo. Porém cada um terá necessidades diferentes, demandarão soluções diferentes e formas de comunicação diferentes. O resultado é esse:
A ausência de foco faz com que a startup nunca consiga atingir métricas saudáveis. Tendo um LTV baixo e pagando caro para adquirir cada um destes diversos clientes.
Para aumentar suas chances de Market-fit, desde o começo, identifique um segmento de entrada, conheça seu cliente em profundidade e descubra como sua solução deverá se comportar. Somente a partir disso desenhe o produto de forma replicável e o modelo de venda e aquisição de clientes mais escalável:
Caso você esteja com dificuldades nestas etapas da sua startup, criei com outros dois especialistas uma consultoria chamada Center for Design Acceleration. Nosso objetivo é fazer com que startups cresçam, tenham boas métricas de unit economics, cheguem no market-fit e busquem rodadas de investimento para tracionar.
Será um prazer te ajudar nessa jornada!
thomaz@designacceleration.com.br
REFERÊNCIAS
AULET, Bill. Empreendedorismo Disciplinado. Rio de Janeiro: Alta Books, 2018
BLANK, Steve. Startup: Manual do empreendedor o guia passo a passo para construir uma grande empresa. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014.
