De byte em byte: o uso criativo de dados na comunicação
O que fazer com a montanha de informações que temos disponíveis? Investigamos marcas que usaram dados como um novo insumo para a criatividade
Zettabytes, terabytes e gigabytes: o volume de informação gerado diariamente ultrapassa a compreensão humana, apesar das unidades de grandeza existentes. Segundo o Fórum Econômico Mundial, em 2020, já tínhamos 40 vezes mais bytes do que estrelas no universo observável. Analistas de diversas áreas concordam: temos mais dados do que nunca. Com uma nova disrupção da internet dobrando a esquina, o volume coletado, armazenado e analisado tende a aumentar ainda mais. A questão que se coloca para os profissionais de marketing e comunicação é: o que fazer diante dessa montanha de informação? No que ela pode se transformar?
Soluções que utilizam inteligência artificial, algoritmos inteligentes e chatbots já não são uma novidade — e as martechs, startups que unem marketing e tecnologia, estão se consolidando no mercado nacional. Antes de soluções automatizadas, cookies e algoritmos se tornarem a língua franca do marketing, nossas decisões já eram orientadas por métricas de performance, pesquisas primárias e informações sobre o nosso público-alvo — em outras palavras, dados. A conversa é sobre o que fazemos com as informações que temos à disposição. Dados são novos insumos para a criatividade — não o nosso destino final.
“Pensar criativamente não é só ter boas ideias. É também entender quais dados e informações têm potencial criativo à medida que passamos por eles, saber medir a força de um insight e o potencial de uma tensão cultural ou de um diagnóstico de marca”, disse a Head de Cultura e Impacto da Soko, Gabriela Rodrigues em uma das entrevistas do Strategy Diet, nossa série de conversas com os estrategistas de diferentes recortes do mercado (que você pode conferir na íntegra aqui). A fala de Gabi articula os dois pólos dessa conversa: o que uma marca pode fazer após diagnosticar um problema e o potencial da tensão cultural identificada.
Uma campanha que articulou de forma eficiente e criativa esses dois aspectos foi “Saylists”, da Warner Music com a agência irlandesa Rothco. A agência desenvolveu um algoritmo que analisava músicas do extenso catálogo da gravadora e identificava composições com os fonemas mais comumente utilizados em tratamentos para crianças com problemas de fala. O resultado foram playlists com apelo terapêutico, uma maneira muito mais divertida de fazer exercícios de repetição que podem ser um tanto monótonos. A campanha ganhou o GP em Creative Data no Cannes Lions do ano passado.
Endereçando aspectos humanos e problemas sociais por meio da tecnologia, a Warner Music conseguiu utilizar seu catálogo para chamar a atenção para uma questão sensível — e oferecer uma solução para esse problema, baseada na análise criativa de dados. Uma abordagem semelhante foi utilizada pela marca de preservativos LifeStyles na campanha “Publicly Traded”. Em parceria com a agência FCB/SIX, a companhia criou um espécie de “pregão” de IST’s (Infecções Sexualmente Transmissíveis): quanto maior a taxa de infecções na Austrália, mais baratos os preservativos ficavam, como forma de incentivar as pessoas a se protegerem. A plataforma, chamada “STI Index”, utilizava dados de pesquisas no Google e era atualizada em tempo real. Assinantes do Contagious Online podem ler mais sobre a campanha aqui.
“Você nunca terá uma ideia abaixo do padrão que se torna ótima por meio de dados e tecnologia. Mas, por outro lado, uma boa ideia sempre será melhorada por uma ótima execução de dados e tecnologia.”
– Ian Mackenzie, CCO da FCB/SIX
A plataforma de streaming sueca Draken Film usou o mesmo princípio de “Publicly Traded” para criar o seu próprio índice: desenvolvida em parceria com agência Forsman & Bodenfors, o “Bad Movie Index” (BMI), era uma plataforma que analisava o volume de filmes “ruins” consumidos em outras plataformas de streaming — sob a ótica da Draken, um serviço voltado para filmes “de qualidade” — e definia o preço de sua assinatura mensal.
A análise foi feita a partir dos filmes mais assistidos na Suécia e suas notas em sites especializados, como o Rotten Tomatoes e o IMDb. Quanto mais filmes “ruins” são consumidos, menor o preço da Draken. A plataforma utilizou dados públicos de uma maneira criativa — e, de quebra, fez uma crítica pertinente à qualidade da produção de gigantes do streaming, valorizando seu catálogo no processo.
Seja utilizando dados públicos ou desenvolvendo um algoritmo para analisar como o acervo de uma gravadora pode ajudar crianças, não são os dados de forma isolada que determinam o sucesso de uma campanha, e sim o que fazemos com eles. “Dados sem interpretações são apenas dados, não dizem nada, não trazem verdades em si”, disse Eduardo Cabral, diretor de planejamento da WmCcann. O que você está fazendo com a sua montanha de informação?
