Brand Message — eine Annäherung
Eigentlich dachte ich ja immer „gut Ding braucht Weile“. Nun habe ich mir mit dem ersten Versuch eines Card Sortings zur Bildung einer Message Architecture Zeit gelassen. Allerdings habe ich nicht das Gefühl, dass „das Ding“ nun wirklich gut geworden ist. Aber zumindest hat es bei “meinem” Unternehmer, einem Finanzdienstleister, einen notwendigen Nachdenkprozess eingeleitet, und das ist doch schon einmal positiv. Aber alles der Reihe nach.
Begonnen hat alles mit einer motivierten Bastelstunde, die rund 150 Eigenschaftskärtchen zum Ergebnis hatte. Anhand dieser Begriffe sollte herausgearbeitet werden, wofür man steht. Dies sollte sich schlussendlich auch in der Kommunikation nach außen widerspiegeln. Meine Kollegin Anna hat das Konzept des Card Sortings in ihrem Artikel „Markenbotschaft als Einzelunternehmer“ schon sehr gut erklärt.
Kommunikationsziele
Wie Anna auch schon beschreibt, gibt es in vielen — gerade kleinen — Unternehmen keine festgeschriebenen Kommunikationsziele. „Man kann nicht nicht kommunizieren“[1], aber wirklich Gedanken darüber macht man sich eben nicht. Damit sich alle an die gleiche Markenbotschaft halten, macht es natürlich Sinn, diese auch festzuhalten. Als kleines oder (Einzel-) Unternehmen spielt das aber meist eine untergeordnete Rolle, gefühlsmäßig weiß man ja eh, was man kommunizieren möchte.
Die Beschäftigung anhand des Card Sortings zeigt mir, dass oft eher intuitiv kommuniziert wird und man sich gar nicht konkret überlegt hat, wofür man stehen möchte, geschweige denn dies auch priorisieren könnte.
Card Sorting für Kleinunternehmer
Beim Card Sorting geht es nun konkret darum, die Begriffe nach folgenden Kategorien zu ordnen:
· Wer bin ich
· Wer bin ich nicht
· Wer möchte ich sein.
Auch wenn das Ergebnis des Kartensortierens im ersten Anlauf eher unbefriedigend war, hat der eingeleitete Nachdenkprozess doch deutlich gemacht, dass es wichtig ist, sich mit dem auseinanderzusetzen, was man nach außen transportieren möchte. Die vielen Karten und nicht trennscharfen Begriffe überfordern aber eher, als dass sie tatsächlich weiterbringen.
Was vorerst ganz klar erscheint, „spaßig sind wir sicher“, wird bei genauer Betrachtung dann doch hinterfragt.
Klar ist scheinbar nur, wer man nicht sein möchte, also womit man sich keinesfalls identifizieren kann. Schwieriger scheint es schon, festzumachen, wer man ist und für die Kategorie „wer man sein möchte“, muss man schon ein bisschen visionär sein.
Schwierig wird es an dem Punkt, wo es ans Sortieren, Gruppieren und Ordnen geht. Hier muss man die Begriffe nun doch alle wieder hinterfragen und fühlt sich angesichts der verbliebenen Menge schnell überfordert. Was in einer Gruppe einen Diskussionsprozess anregt, erscheint dem Einzelunternehmer mitunter nicht lösbar. Hier kommt es dann auf die unterstützende Begleitung an, damit man das Ziel nicht aus den Augen verliert und am Ende nicht frustriert das Handtuch wirft.
Fazit
Auch wenn sich nicht das Gefühl einstellt, eine gute Lösung erzielt zu haben, sind wir auf einem guten Weg in Richtung Selbstreflexion, Bewusstwerden einzelner Aspekte und Definition von Kommunikationszielen. Card Sorting ist also in jedem Fall eine geeignete Methode um die Brand Message auf den Weg zu bringen.
Für mich selbst habe ich einmal mehr gelernt, dass man als Content Stratege Flexibilität mitbringen muss, und dass man ständig neue Einsichten gewinnt. Und dass gut Ding eben doch Weile braucht.
[1] Paul Watzlawick
Literatur:
Margot Bloomstein: Content Strategy at Work: Real-world Stories to Strengthen Every Interactive Project, 2012
