Rapport fra varehandelen
Norsk varehandel er truffet av koronakrisen, og spennet i konsekvenser er enormt. Noen aktører stengte umiddelbart ned virksomheten sin, mens andre har gått konkurs. Mange aktører sliter i motsatt ende med leveringsevne grunnet eksplosiv vekst.
NoA har samlet tre ledere i norsk varehandel for å snakke om nyttige innsikter fra tiden som har vært, og forventninger til fremtiden — som ikke bare ser lys ut. Rundebordssamtalen ble arrangert 20. mai, med følgende deltagere:
- Fredrik Tønnesen, administrerende direktør Elkjøp Norge
- Finn Magnus Torall, gründer Milrab
- Truls Fjeldstad, markeds- og analysedirektør Norgesgruppen
- Kim Ydse Krogstad, Country Manager NoA Norge
Rapporten er forfattet av Simen Hanssen, Strategy Planner, og Nicklas Bohman, Head of Strategy and Planning, begge i Anorak.
***
Kanalforflytninger
”Forflytning” er det mest dekkende begrepet for endringene våre gjester fra Elkjøp, NorgesGruppen og Milrab har vært igjennom de siste månedene. Forflytninger som har påvirket produkter, distribusjon, markedsføring og menneskene i organisasjonen.
NorgesGruppen opplevde tap av antall handlekurver, men vekst i hver handlekurv. De så at restaurantnæringen ble skrudd av, men at produsentenes matvarer kunne komme dagligvarekundene til gode. Butikker på Oslo City opplevde tap på 60–70 prosent, mens andre butikker hadde enorm vekst. Forbrukers forflytning mot digitale kanaler økte behovet for ressurser i servicekanalene, som igjen krevde en forflytning av mennesker internt i organisasjonen.
Milrab så en mangedoblet vekst, og menneskers økte behov for å komme seg ut i skog og mark gjorde at de måtte flytte sitt fokus denne veien, i både varesortiment og markedsføringen av dette.
Elkjøp opplevde mindre trafikk i flere av varehusene, men en vekst i klikk&hent, som to-tre-doblet seg, samt en dobling i nettkjøp med hjemlevering.
Forsterk det som er unikt med deg
Markeds- og organisasjonsforflytningene har tvunget frem nytenkning og stresstestet organisasjonene på flere nivåer. Omstillinger som dette krever raske og smidige organisasjoner som evner å se nye markedsmuligheter, og utnytte verdikjeden på nye måter for å levere nye kundeopplevelser. Men dette bør gjøres tett på kjernen og som et ledd i å forsterke hva du allerede er som merkevare.
Da lokale matvareprodusenter på grunn av restaurant-nedstengningen mistet 60–70 prosent av kundegrunnlaget over natten tok de kontakt med NorgesGruppen. NorgesGruppen bygget videre på Menys allerede sterke posisjon innenfor kvalitet og mangfold, og forsterket konseptet «Matskatter» ved å få disse lokale varene ut til forbrukermarkedet. Tett på merkekjernen, men med relevant forsterkning.
Elkjøp har pilotert «Live shopping» i perioden, der man som forbruker avtaler direkte digitalmøter med selgere og får en hybrid handleopplevelse mellom online og offline kanaler. De har også startet piloter for å levere varer hjem innen noen timer. Disse initiativene underbygger deres eksisterende posisjon om å være nær og servicedrevet.
Vi har også sett lignende initiativ der lokale aktører har valgt å ikke stenge ned, men heller raskt tilpasset seg situasjonen ved å tweake på både sitt produkt, og hvordan det leveres. Lokale restauranter har både tilbudt hjemlevering og take-away der maten blir levert utenfor lokalene, med strenge hygienenivåer ivaretatt. Dette står i sterk kontrast til enkelte større aktører, som for eksempel optikerbransjen, som valgte å stenge ned. Dette er dramatiske tiltak som tvinger kundene til å endre adferd og kan skape varige endringer.
Den nye normalen ligger nært den gamle normalen
Det har vært mye snakk om et kvantesprang rundt nordmenns digitalisering under koronaperioden. I USA viser statistikk at netthandelsgraden har steget fra 5,6 prosent til 14,4 prosent i løpet av de 10 siste årene, og dette har nå vokst fra 14,4 prosent til 27 prosent. Denne veksten er utvilsomt også gjeldende for mange norske aktører, men det skaper samtidig utfordringer på det operasjonelle planet og i leveringen av den gode kundeopplevelsen.
For store aktører som Elkjøp og NorgesGruppen kommer mye av veksten fra eksisterende kundesegmenter, men det vil utvilsomt være nye segmenter som også har tatt større steg inn i den digitale kundereisen. Summen av en eksplosiv vekst i etterspørsel, en redusert evne til å få ut varer, kombinert med forbrukers sterke krav om service, gjør at mange bedrifters verdikjede har vært utsatt for en enorm stresstest de siste månedene.
Vi har altså vært i en situasjon der den digitale kundeopplevelsen har vært dårlig for svært mange nordmenn. Milrab, Elkjøp og NorgesGruppen er samstemte i at de dårlige opplevelsene vil motvirke adopsjon av nye, digitale handlevaner. Kundeverdien starter kanskje i det digitale, men leveres fremdeles først og fremst i øvrig verdikjede. Bedriftens evne til å levere en positiv kundeopplevelse henter kraft fra hele verdikjeden, som må vektlegges fremover.
Fredrik Tønnessen i Elkjøp mener at den fysiske handelen fortsatt vil være viktig i tiden fremover, og spår på ingen måte «butikkdød». Folk har fremdeles et behov for å prate med fagfolk for å få hjelp og råd, så det handler mer om samspillet mellom butikk og online-kanaler. Videre mener han at lokasjon vil bli helt avgjørende fremover, og at butikker som ikke har rett lokasjon heller ikke vil overleve, uavhengig av bransje.
Må stå sammen mot eksterne trusler som Amazon
I våre tidligere rundbordsamtaler har samarbeid kommet opp som en nøkkelfaktor, for både reiselivsbransjen og mediebransjen. Her er varehandelen intet unntak, der samarbeid gjennom hele verdikjeden og nettverksøkonomi vil være nøkkelfaktor i tiden fremover. Ikke bare for å drive videre vekst, men også for å bygge mur mot inntog av fremtidige globale aktører, som for eksempel Amazon.
En partnerskapsstrategi vil åpne nye handlingsrom, og bør sees i sammenheng med bygging av dypere lojalitetsprogram der man lærer kunden å kjenne og dermed kan gi enda bedre og rikere kundeopplevelser. Elkjøp, som selger griller, vil naturligvis søke seg mot partnerskap med aktører innenfor dagligvarebransjen for å kunne tilby sine kunder en mer komplett opplevelse. Slike strategier vil gi næring mellom store aktører og skape nye muligheter for mindre aktører.
Disse partnerskapene kan også inngås mellom bedrifter og organisasjoner for å treffe nye segmenter og gi dem gode kundeopplevelser. Milrab har blant annet inngått partnerskap med en arbeidstakerorganisasjon, og sammen med direktemarkedsføring låser man på denne måten opp nye mulighetsrom for vekst. Dette er et ledd i deres satsning på å skape en mer tilpasset én til én-opplevelse, men fremdeles skalert slik at det skaper reelle vekstmuligheter.
Eksterne «trusler» som Amazon vil kunne drive frem lokale samarbeid i større grad, da trusselen mot eksisterende strukturer blir mangfoldig. I en periode med fullt fokus på COVID-19 har man kanskje glemt de generelle utfordringene i bransjen.
Fredrik Tønnessen i Elkjøp trekker frem at vurderingene rundt et eventuelt inntog av Amazon først og fremst hjelper Elkjøp med å rendyrke hvem de er, hva de er gode på og hvor de kommer fra — at de er et norsk firma som har vært der siden 60-tallet og har en nærhet til det norske folk og lokalsamfunnet. Å vektlegge disse egenskapene i enda større grad vil kunne gi Elkjøp konkurransefortrinn uavhengig av om Amazon gjør sitt inntog eller ikke. På denne måten fungerer Amazon allerede som et skjerpende og sunt korrektiv til egen drift.
Økt prisfokus fra høsten
Nordmenn opplever koronakrisen ulikt. Noen er i liten grad berørt av situasjonen; de får lavere rente på boliglånet og ender opp med økt kjøpekraft. Samtidig står over 400.000 mennesker uten arbeid, og mange er i redusert stilling med lavere lønn. I sum svekkes kjøpekraften til en stor del av Norges befolkning.
Vårt panel mener man vil se den økonomiske nedturen komme utover høsten, og i lys av dette spår aktørene at økt prisfokus vil være den største forbrukertrenden i årene fremover,
I ytterste forstand kan vi kanskje snakke om et forsterket økonomisk klasseskille i Norge, der varehandelen må tilpasse seg flere virkeligheter og segmenter. De må gjøre endringer i hva de tilbyr, og hvordan dette pakketeres og kommuniseres ut i markedet.
Smart styring av verdikjeden er viktigere enn «artige» kundeopplevelser
Forbrukere med økt prisfokus, i kombinasjon med mulig inntog av globale aktører, gjør at de norske aktørene må rigge verdikjeden for effektivitet og kostnadsbesparelser, for å skape mer konkurransedyktige tilbud. Blikket må derfor nå rettes innover i organisasjonene, for å se på hvordan alt fra drift til logistikk, markedsføring og distribusjon kan trimmes for å skape marginer eller lavere priser ut til forbruker.
Den nye virkeligheten varehandelen går inn er på mange måter ikke så ulik den gamle virkeligheten. Det antas at kundereisen i liten grad blir endret, men redusert kjøpekraft i befolkningen og den evige trusselen fra globale aktører er det som i stor grad vil styre aktørenes faktiske adferd fremover.
***
