Рекрут по почте — и как его прокачать
Хочу рассказать о лайфхаках, которые помогли улучшить конверсию из холодных писем в проведённые встречи с пользователями. О правильном составлении выборки говорить ничего не буду — только о письме и тексте.
💡 Короткий ответ
Готового и быстрого рецепта нет. Нет волшебных слов или ярких формулировок, которые разом помогут. Работает только понимание аудитории, к которой ты обращаешься, и персонализация. Общие и стоковые письма никто не любит. Это спам.
А теперь — длинный
Я люблю рекрутить по почте — писать электронные письма и приглашать пользователей встретиться, чтобы обсудить их опыт или показать новую функциональность. Так я могу одновременно с рекрутом:
- дорабатывать гайд интервью или юзабилити-тестирования;
- собирать метрики;
- или заниматься другими исследованиями и задачами.
А когда номеров телефонов нет, то рекрут по почте — единственный вариант.
Но у почтового рекрута есть недостатки:
- Письмо может попасть в спам
Если пишешь человеку на рабочую почту, то он (или она) может не получить письмо, потому что служба информационной безопасности компании может посчитать его спамом. Или почтовый агент — если разом отправляешь много писем. - Письмо может потеряться среди остальных
На почту каждый день приходит много писем — не важно, рабочая она или нет. Это и полезные письма, и реклама тоже. Адресат может не заметить твоего письма или забыть про него под конце рабочего дня. - По почте сложнее отсеять неподходящих респондентов
Когда рекрутишь по телефону, то можно уточнить у человека, подходит ли он для исследования. Так можно сэкономить время ему и себе. Но по почте это сделать сложнее.
Но все эти недостатки можно сгладить. Дальше расскажу, как это сделать :)
Не существует одного шаблона
До продуктовых исследований я работал в Банке Точка комплаенс-менеджером. Я часто общался с клиентами — и по телефону, и по почте. Помогал вести операции по счёту так, чтобы не попасть под блокировки налоговой или Центрального Банка. Мне было важно помочь как можно большему количеству предпринимателей, поэтому я составлял шаблоны, но писал их человеческими языком. По крайней мере старался :)
Когда начал проводить исследования, то забрал эту привычку с собой — писать шаблонами. Это удобно, но не работает, когда темы и аудитории — разные. Исследования редко похожи между собой, поэтому конверсия у меня начала падать.
На графике ниже изобразил пять разных почтовых рекрутов: количество писем уникальным респондентам и конверсию по ним. К нему не стоит относиться слишком серьёзно. Ведь, кроме самого текста письма, на конверсию влияют и выборка, и обстоятельства читателя — занятость и контекст.
От первого к третьему рекрутам, у меня начала падать конверсия. А последний вообще был в конце ноября. Выше я писал про контекст и занятость. Думаю, что предновогодняя пора могла повлиять.
Гуглил всё, что, как мне казалось, идёт не так: «как писать холодные письма», «что писать в теме письма» и так далее. После нескольких статей и вебинаров вот, что у меня получилось.
Как я рекручу по почте теперь?
1 — Отправляю письма штучно
Никогда не отправлял письма рассылками десятками или сотнями, но всё равно решил добавить это сюда. Лучше отправлять письма штучно.
- Ниже вероятность того, что почтовый агент пошлёт письмо в спам.
- Можно делать разные письма для разных сегментов и менять текст письма, если что-то пошло не так — ошибка в тексте или никто не отвечает.
- Можно обратиться к адресату по имени, если оно есть. Это приятно и даёт понять, кому написано письмо.
2 — Говорю больше про пользователя
Перед тем, как писать письмо, я анализирую аудиторию и описываю то, что я знаю о ней: кто эти люди, чем они занимаются и пользуются, как говорят — и затем я использую это в письме.
- Если я пишу бухгалтеру, то я пишу, что хочу пообщаться о том, как она (или он) заполняет декларацию и какие реквизиты использует.
- Если пишу менеджеру по продажам, то рассказываю, как мы с командой разрабатываем фичу, которая поможет ему (или ей) тратить меньше времени на поиск контактов или анализ проделанной работы.
Ещё я использую знания об аудитории, чтобы написать адресату — почему мне нужен именно он и какую пользу может принести. Тут лучше всего говорить об экспертности пользователя или о проблеме, которая у него есть.
Бухгалтеру:
Вы — эксперт в налогообложении и хорошо знаете, что важно для ваших задач. И можете помочь разобраться в нюансах проверки компаний и сделать отчёт лучше. Мне очень интересно ваше мнение.
Менеджеру по продажам:
Видел, вы обращались в чат и просили доработать фильтр по арбитражам. Мне было бы очень интересно узнать, что чего вам не хватает. Сейчас мы с командой как раз пытаемся понять, с какими рисками сталкиваются отделы продаж в работе и как снижают их. Ваше мнение и пожелания нам очень сильно помогут.
Natalia Mishina писала классную статью про стратегии рекрута. В ней есть интересный пример про рекрут фермеров и про то, как зацепить потенциального респондента своим приглашением.
3 — Честно говорю о том, в чём хочу разобраться
Говорю правду о том, чем занимаюсь и зачем пишу и не боюсь показать своё незнание. Ведь я иду к пользователям, потому что не знаю чего-то и хочу понять, чтобы потом мы с командой создали то, что пользователям действительно поможет.
Сейчас мы с командой пытаемся понять, с какими рисками сталкиваются отделы продаж в работе и как снижают их. Вы, как директор компании, знаете это точно лучше нас, и могли бы помочь нам не совершить ошибок.
💡 Приглашать пользователей на юзабилити тестирования — проще
В таких приглашениях можно подчёркивать, что пользователи узнают о новой фиче раньше других. Это правда и хорошо работает. Когда в последний раз рекрутил так пользователей на юзабилити тестирование — конверсия в одном из портретов была 12%.
4— Не пишу в первом письме все детали
Одно письмо не даст респондентов. Его суть — пригласить к диалогу и заинтересовать. В нём я описываю проблему и то, чем человек может помочь.
- Эмилия Городовых писала полезную статью про структуру рекрута. Там есть шаблон, который можно переделать под себя и начать собирать респондентов для исследования.
5— Задаю скрининговый вопрос
Задаю вопрос, по которому и читатель, и я сможем понять, полезна ли нам будет встреча. Это может быть вопрос про конкретную часть сервиса, которую ты хочешь проверить, или про сценарий работы пользователя. Пишу его в конце. Получается что-то вроде призыва к действию :)
Вот такой вопрос я задавал, когда исследовал пользователей Контур Фокуса.
Вы пользуетесь отчётом о проверке физлиц в Фокусе?
6 — Фолоу-ап
Это повторное письмо тем, кто не ответил на первое.
Письма попадают в спам. Да и про них просто могут забыть, потому что у людей много работы. Напомнить о себе — хорошая тема. Но главное не переборщить.
Добрый день! Это Анатолий. Писал вам на прошлой неделе. Переживаю, что первое письмо могло попасть в спам.
Приглашал вас пообщаться про отчёт о проверке физлиц. Мне бы очень хотелось послушать ваше мнение, как эксперта и пользователя.
Какие результаты?
Все эти пункты я вырабатывал постепенно и применял не сразу. Их результат можно увидеть в последних двух рекрутах на графике — четвёртый и пятый столбы.
Когда я проводил четвёртый рекрут, то избавился от старого шаблона и переписал его под конкретную аудиторию.
Пятый — последний, проходил под Новый год и, возможно, поэтому никто мне так и не ответил. Но я попробовал фолоу-ап — написал части людей ещё раз — и мне ответили. Я смог не увеличивая выборку получить респондентов для исследования. Плюс, на интервью респонденты рассказывали, что пропустили первое письмо, потому что почта переполнена.
Вывод
Если приглашать пользователей на встречи по почте, то на рекрут уходит меньше времени — можно параллельно делать другие задачи. Но важно не забывать об уважении к адресату и персонализации. Именно она помогает поднять конверсию. Для этого можно:
- Отправлять письма штучно
- Говорить больше про пользователя
- Честно говорить о том, в чём хочу разобраться
- Не писать в первом письме все детали
- Задавать скрининговый вопрос
- Фолоу-ап
Больше интересного про исследования в телеграм-канале «Сдоба»
