Progettare una destinazione bike: 5 punti che dovresti considerare
Scritto da Elisa De Nardin | Destination Makers
“È andando in bicicletta che impari meglio i contorni di un paese, perché devi sudare sulle colline e andare giù a ruota libera nelle discese”.
- Ernest Hemingway
Rallentamento e fuga dalla vita di tutti i giorni, una costante ricerca di benessere fisico e mentale, una modalità di visita dolce, a passo lento, che permette di vivere ed osservare le destinazioni come altrimenti non faremmo.
Ecco cosa offrono i viaggi in bicicletta, una tipologia di viaggio in crescente diffusione già da anni, ma che mai aveva visto una forte spinta come in questo periodo pandemico.
Secondo le analisi condotte da Expedia Group, nel 2021 le mete italiane più ambite per questa nicchia di mercato sono state il Lago Maggiore (+45%), il Lago di Garda, il Lago di Como e l’area di Trieste (+40%) e la Puglia (+30%). In particolare, si è registrata una crescita esponenziale dell’interesse nel 2021 rispetto al 2020 verso Lago di Garda (+605%) e Lago di Como (+560%).
Si è rilevata inoltre una crescita costante nella ricerca di hotel a 4 stelle, salita dal 35% del 2020 al 40% del 2021, con una spesa complessiva del +26% già nel 2020 rispetto ai 4,7 miliardi su 55 milioni di pernottamenti registrati nel 2019.
L’andamento delle vendite delle biciclette, come ci dice il Sole 24 Ore, è anch’esso un indicatore importante per comprendere il fenomeno, con oltre 2 milioni di biciclette vendute nel 2020 (+17% sul 2019) di cui 280 mila a pedalata assistita (e-bike +44%).
Non a caso, il Rapporto sul Cicloturismo realizzato da Isnart-Unioncamere e Legambiente ha evidenziato il 2020 come l’anno di un vero e proprio boom del cicloturismo: 5 milioni di italiani hanno usato la bicicletta durante le proprie vacanze, con una spesa di circa 4 miliardi di euro su un volume totale di 23 miliardi per il solo mercato italiano. Dal cicloturismo al trekking, la ricerca di un benessere psico-fisico anche e soprattutto in vacanza è stato motivo di viaggio per ben un terzo degli italiani.
Isnart mette in evidenza 2 tipi di cicloturisti: gli “hard-biker” (47%) caratterizzati da un uso della bicicletta come essenziale motivo di vacanza o come mezzo di spostamento da una località all’altra e i “soft-biker” (53%) che si distinguono per un uso della bicicletta saltuario e destinato ad escursioni e piccoli spostamenti.
La pandemia e le conseguenti restrizioni all’attività fisica outdoor hanno fatto sì che la possibilità di praticare sport venisse percepita importante al pari della presenza in destinazione di bellezze naturali e culturali. Tra le attività maggiormente praticate sono emerse il trekking (39%) e il bike in tutte le sue declinazioni (31%).
Secondo Expedia Group, al centro degli interessi dei cicloturisti ci sono la ricerca di un clima familiare e confortevole, una comunicazione attiva ed efficace da parte degli operatori turistici e la volontà di ridurre l’impatto ambientale dei propri viaggi (Traveller Value Index, Expedia).
L’estate 2021, nonostante le prime riaperture, ha visto ancora protagonista un turismo prettamente domestico (82% italiani, 18% turisti stranieri), con una particolare attenzione verso le mete a forte vocazione naturalistica, il più delle volte non distanti dai grandi centri.
Non a caso in molte regioni sono stati avviati diversi progetti per realizzare o valorizzare le ciclovie, come ad esempio il percorso lungo la Costa dei Trabocchi in Abruzzo. Progetti lungimiranti avviati grazie allo stanziamento di ben 361,78 milioni di euro da parte del Governo per la realizzazione del Sistema Nazionale delle Ciclovie Turistiche.
Da Nord a Sud, tutta l’Italia sta osservando con attenzione la crescita esponenziale delle potenzialità del cicloturismo. Si mostra dunque sempre più cruciale per le destinazioni attivarsi con azioni mirate che rispondano alle esigenze di questa specifica tipologia di viaggiatore: segnaletica efficace, attenzione alla sicurezza, facilità di accesso alle strutture ricettive, cicloparcheggi, colonnine di ricarica e servizi di manutenzione sono solo alcuni aspetti da non trascurare per puntare sul bike.
Come abbiamo già scritto nel nostro blogpost “Le greenway come strumento di sviluppo territoriale sostenibile e inclusivo”, queste tipologie di percorsi sono sempre più attenzionati e i viaggiatori, soprattutto in risposta alla pandemia, ricercano sempre di più questo tipo di turismo, lento e sostenibile.
È risaputo come la Danimarca sia il Paese per eccellenza per quanto riguarda il bike, con oltre 12.000 km di piste ciclabili segnalate, 380 dei quali solo nella capitale Copenhagen, una delle città più green al mondo di cui abbiamo parlato in questo articolo.
La bicicletta non è solo un mero mezzo di trasporto, è un concetto, uno stato d’animo, una predisposizione insita nei danesi fin dalla nascita. Proprio su questo aspetto culturale si è voluto concentrare l’Ente del Turismo nazionale VisitDenmark con con il recente social video che annuncia l’arrivo del prestigioso Tour de France in Danimarca nel 2022.
Il potenziale visitatore, già da un primo sguardo al sito VisitDenmark ha una chiara panoramica a 360° su offerta bike, servizi, tour e tutto ciò che la destinazione propone al cicloturista facendolo sentire parte attiva e integrante della country on two wheels.
Volendo dare uno sguardo al panorama italiano, spiccano diverse destinazioni che si sono via via sempre più evolute in risposta alla domanda del mercato cicloturistico.
Durante l’edizione 2021 della TTG, tra i più importanti appuntamenti in Italia dedicati al turismo, la Romagna è stata portata come best practice del settore, un vero e proprio hub del turismo sportivo.
Nel panel L’impatto di un evento sportivo sul territorio: progetto, metodo e primi dati di ricerca, si è parlato dell’indotto portato dai numerosi eventi sportivi presenti e dedicati in primis al settore bike, è stato presentato il portale www.romagnabike.com che promuove l’offerta di destinazione con azioni mirate in sinergia con i tour operator, ed è stata affrontata la tematica relativa all’importanza del mettere a sistema tutti i componenti del territorio (pubblico, privato, associazioni di categoria) attraverso il virtuoso esempio del consorzio www.terrabici.com nato allo scopo di mettere in rete gli operatori locali.
Spostandoci più a nord troviamo un’altra destinazione che nel suo complesso rappresenta un vero e proprio paradiso per gli amanti della bici on-road e off-road. Parliamo delle Dolomiti dove in particolare spiccano le due destinazioni Alta Badia e Val Gardena che negli anni hanno messo in campo azioni e investimenti volti a sviluppare l’offerta bike estiva, che ad oggi rappresenta una nicchia di mercato destinata presto a raggiungere il giro d’affari invernale degli sport sulla neve.
Pur essendo valli distinte, con direzioni marketing a sé stanti, Alta Badia e Val Gardena fanno entrambe parte del comprensorio sciistico Dolomiti Superski, a cavallo tra Alto Adige, Trentino e Veneto, che investe in comunicazione e azioni mirate alla promozione della stagione estiva attraverso il brand Dolomiti SuperSummer con una sinergia che mette in rete le vallate e promuove l’uso degli impianti di risalita per agevolare le escursioni sia a piedi sia in MTB, e-bike e downhill.
Emblematica, per quanto riguarda la promozione della bici su strada, è la Maratona dles Dolomites, una delle granfondo più importanti al mondo dal 1987. Ogni hanno la Maratona dles Dolomites, gara che si snoda sui passi dolomitici di Trentino, Alto Adige e Veneto, con partenza e arrivo a Corvara in Badia, conta oltre 9.000 iscritti, con un numero di presenze ben maggiore tra accompagnatori, giornalisti e sponsor, e con una comunicazione volta alla promozione non solo della gara in sé ma soprattutto delle vallate dolomitiche che tocca, tra storia, cultura e offerta turistica.
Altro benchmark italiano da tenere d’occhio è sicuramente Dolomiti Paganella, ai piedi delle Dolomiti di Brenta in Trentino.
La particolarità di questa destinazione sta nel fatto che il 55% delle circa 1,5 milioni di presenze turistiche annuali è registrato durante la stagione estiva, con una stagionalità tra le più estese di tutto l’arco alpino; dato molto rilevante e atipico se raffrontato con altre destinazioni simili per conformazione e vocazione prettamente invernale.
Questo importante traguardo è frutto di investimenti e azioni messe in campo a partire dal 2008 con la presentazione del primo piano di sviluppo bike che ha portato nel 2011 all’apertura del Fai della Paganella Bike Park e via via ha permesso l’implementazione di azioni portate avanti in sinergia da APT Dolomiti Paganella, Società impiantistiche, Comuni del territorio e fornitori di servizi (guide, bike hotel, noleggi, etc.) con lo sviluppo di nuovi trails e una comunicazione coerente ed unitaria attraverso il brand Dolomiti Paganella Bike.
Elemento innovativo introdotto nell’ultimo anno è l’applicativo Mowi bike che permette all’utente di visionare in maniera interattiva i sentieri con un aggiornamento costante degli stessi grazie alla collaborazione con i “patrol”, addetti al diretto controllo giornaliero dello stato dei trails; in aggiunta l’app permette la raccolta di dati relativi ai cicloturisti, che consentono un costante miglioramento dei servizi e dell’offerta.
Non da ultimo, è importantissimo sottolineare come la destinazione Dolomiti Paganella abbia promosso una profonda collaborazione con il territorio, inteso non solamente come operatori turistici, ma anche come abitanti a tutto tondo e a tutte le età; nel 2019 è stato lanciato il Paganella FutureLAB, un laboratorio che ha coinvolto l’intera comunità per riflettere sul presente e sul futuro della destinazione turistica come ecosistema vivente, con l’obiettivo comune di mettere al centro le persone, esse siano ospitanti o ospitate.
1. Mettere in rete gli stakeholders verso una direzione comune
Come si evince dagli esempi descritti sopra, un elemento fondamentale dal quale non si può prescindere per iniziare a costruire una destinazione cicloturistica, è sicuramente mettere in rete gli stakeholders del territorio in modo da favorire sinergie e collaborazioni virtuose verso una direzione comune.
Il cicloturista durante la fase di pianificazione della propria vacanza bike si soffermerà non solo sulla singola struttura ricettiva con i relativi servizi interni — deposito bici video-sorvegliato e attrezzato per operare piccole riparazioni in autonomia, servizio lavanderia, menù per sportivi, possibilità di prenotare bike tour guidati, vicinanza a sentieri e tracciati — , ma andrà anche ad approfondire quali sono i servizi che la destinazione offre nel suo complesso, come ad esempio l’apertura degli impianti di risalita nel caso di tour in MTB o per la pratica del downhill, piuttosto che la presenza di negozi e noleggi bike specializzati.
È fondamentale che ogni singolo operatore si senta parte di un grande e ambizioso progetto comune.
2. Collaborare con altre destinazioni bike
Il detto “l’unione fa la forza” vale non solamente all’interno di una destinazione, ma anche e soprattutto quando vengono messe in campo azioni in collaborazione con le destinazioni vicine.
Val Gardena, Alta Badia e Val di Fassa (Trentino-Alto Adige) e l’Alto Agordino (Veneto) sono un esempio emblematico per quanto riguarda l’organizzazione di eventi ciclistici di successo, che portano visibilità non solamente agli organizzatori ma soprattutto alle destinazioni coinvolte dai tracciati.
Parliamo di Maratona dles Dolomites, Sellaronda Bike Day, Dolomites Bike Day e HERO Dolomites, eventi bike di caratura internazionale che coinvolgono destinazioni di regioni diverse e che ogni anno attirano migliaia di amanti della bici su strada e della MTB.
3. Studiare il mercato esistente e potenziale
Altro punto imprescindibile nel percorso di costruzione di una destinazione bike è capire quale è il proprio target, il bersaglio che si desidera intercettare attraverso azioni di marketing in linea con la direzione strategica individuata.
Per fare questo è quindi essenziale studiare accuratamente il mercato esistente e potenziale della destinazione così da comprendere a fondo la direzione strategica che si vuole intraprendere.
Esistono poi strumenti volti ad un coinvolgimento attivo dei visitatori, finalizzato alla raccolta di preziosi dati che vanno così a definire il profilo del proprio target di ciclista. Bike Data Project è un esempio di applicativo che permette tutto ciò e allo stesso tempo rende il visitatore partecipe e parte integrante dello sviluppo della destinazione stessa.
4. Innovare l’offerta bike e strutturare una comunicazione efficace
Come nel caso degli eventi bike appena citati, non si può prescindere da un piano di comunicazione ben strutturato che porti un’adeguata visibilità agli stessi e all’offerta di destinazione. Offerta che deve stare al passo con le evoluzioni del mercato e con le esigenze del target di cicloturista che si vuole intercettare.
In tal senso noi di Destination Makers offriamo laboratori di experience design mirati ad accompagnare gli operatori verso la creazione di esperienze vincenti, rispondenti alla domanda di mercato e in linea con la direzione strategica della destinazione.
Negli anni abbiamo sviluppato e migliorato i nostri “Experience Lab” grazie alla collaborazione con territori tra cui Medio Alto Agordino, Valle Camonica, Montagna Bresciana, Taranto e Toscana.
5. Accrescere la propria visibilità su portali ad hoc
Elemento che integra il piano di comunicazione è sicuramente la presenza della propria destinazione su portali specializzati nel settore bike.
In particolare, per quanto riguarda sia le singole strutture ricettive, sia le destinazioni nel loro complesso, meritano una particolare menzione gli austriaci Mountain Bike Holidays e Roadbike Holidays, e gli italiani Bike Hotels e Italy Bike Hotels.
Questi portali sono accomunati dal fatto che oltre ad una forte visibilità online si fungono garanti della qualità delle strutture ricettive e delle destinazioni presenti. Per essere ammessi a questi portali si deve infatti rispondere a determinati criteri e standard di servizi. Il cicloturista che prenota una vacanza in una delle strutture presenti su questi portali ha quindi la garanzia di trovare al proprio arrivo in destinazione servizi d’eccellenza rivolti agli amanti della bici.
Presi in carico questi punti nel momento in cui si sta progettando una destinazione bike, fondamentale sarà avere una chiara direzione strategica che funga da fil rouge a tutte le azioni messe in campo.
Noi di Destination Makers offriamo consulenza strategica personalizzata in termini di marketing e management territoriale, con un approccio partecipato e condiviso con gli stakeholders locali. Un percorso che pone basi solide ed efficaci verso un posizionamento della destinazione vincente sul mercato, con campagne di marketing in linea con la direzione strategica individuata e finalizzate ad accendere i riflettori sulla destinazione bike.
Per approfondire il nostro metodo e i risultati raggiunti, ti invitiamo a leggere il nostro blogpost “Co-progettare una destinazione: perché farlo e come coinvolgere le comunità locali nei processi di valorizzazione territoriale”.
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