打造完美創業第一步：尋找對的Unmet Need

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H. Spectrum

13 min readJun 2, 2017

“創業成功最關鍵的因素，分別為：時機 Timing （42%）、團隊Team（32%）、未滿足的需求 Unmet Need （28%）、商業模式 Business Model（24%）以及資金 Funding（14%）。適切的 Unmet Need 就是成功的第一步。”

創業第一步，Unmet Need 要有

創業是接力式的馬拉松，挑戰層出不窮；就像海賊王，你永遠猜不到下一座靠岸的島上會藏著什麼樣的秘密。

創業最初所面臨的第一關，便是找到 Unmet Need！若方向不恰當，或是需求未能擁有足夠的市場，你的創業路將波瀾起伏，甚至血本無歸！現在，就讓我們來看個實際的案例吧！

2002 年募資金額高達 3.4 億美元，主打「滑動手指付款」的 Pay By Touch所犯下的其中一項錯誤便是誤判 Unmet Need。儘管滑動手指付款的產品遍佈全世界，合作夥伴涵蓋了艾伯森、花旗銀行新加坡、殼牌等企業……但除了這些早期客戶之外，產品的發展並不如預期一般順利。對於習慣了信用卡和借記卡付款的消費者，指紋支付並沒有充分吸引力。Pay By Touch誤以為「指紋支付」會是當時廣大的市場，也因此使得Pay By Touch 在 2007 年宣告破產。

上述案例證明了沒有找到好的Unmet Need，勢必會阻礙你的創業路。說了這麼多，所以Unmet Need到底是什麼？到底在哪裡呢？讓我們繼續看下去。

將創業風險最小化：史丹佛大學 Checklist of Biodesign

既然知道了創業是一場冒險、一場賭注，甚至是一張賣身契…聰明的你是否已體認到Unmet Need 的重要？那就讓我們一起將創業風險最小化，看看前人怎麼做。以下內容節錄自史丹佛大學 Biodesign 一書。

(1) Are you focused on an important unmet clinical need?
你有沒有聚焦於一個臨床上重要的，未被滿足的需求？

(2) Do you have a new solution?
你是否有新的技術、新的解法、新的商業模式？

(3) Do you understand the regulatory pathway?
你是否了解法規的路徑？

(4) Do you understand the reimbursement pathway?
你是否了解健保制度的規範？

(5) Do you have corporate alignment?
要知道市場通路、市場在哪裡，最好是“Build to sell model”。

(6) Do you have a global strategy?
記得要有全球化的視野及策略。

Johnson & Johnson，一個以救人為初衷所創建的企業

圖一、Robert Wood Johnson 與其兩位兄弟成立了嬌生。左圖為Robert Wood Johnson，右圖為嬌生的第一間工廠。（圖片來源：嬌生）

藝術大師羅丹曾說過一句話：「這世界並不缺少美，而是缺少發現。」其實Unmet Need也一樣，他就存在你我身邊，只是缺乏人們的觀察與發現。在進入嚴苛的正題之前，先讓我們看一段耐人尋味的歷史故事。

19世紀末美國歷經內戰，醫療衛生需求大增卻品質不佳。醫界沒有無菌手術的概念，外科手術後的死亡率高達70%！在這樣的大環境下，嬌生創始人Robert Wood Johnson 正好在一場博覽會中聽到英國外科醫師 Joseph Lister 的演講，Lister提到法國微生物學家 Louis Pasteur 的「看不見的細菌」學說，也就是肉眼看不見的病菌會感染。哐噹！靈光乍現！佛光照頂！Robert馬上體認到了這是醫療上急切且未被滿足的需求。於這場演講中發現了外科手術Unmet Need的Robert Wood Johnson，開始致力於發揚無菌手術的概念。

然而，Robert最初的創業路也非一帆風順，身邊的夥伴皆不願嘗試「無菌手術」的新事業。但Robert堅信這是大環境中需要被解決的Unmet Need，因此便於1886 年與兩位弟弟 James Wood Johnson 和 Edward Mead Johnson成立了 Johnson & Johnson。

也如同初衷，Johnson兄弟率先大規模生產了無菌敷料以及無菌縫線，致力於「無菌手術」，幫助手術過程更佳安全。

Jonhson & Johnson 貫徹了解決Unmet Need的精神，無論是1886年的嬌生三兄弟，或是130年後的今天，Jonhson & Johnson始終認為滿足醫療保健方面未被滿足的需求是最重要的任務之一。Unmet Need 是他們創業的重要第一步，也是他們持續追求與努力的方向。

以病患為中心出發的創業家，周圍靜脈留置針抽血裝置PIVO問世

患者在住院期間最常問的問題便是：「我手臂上已經有一個留置針了，為什麼還要在我的另一隻手臂扎針？」

靜脈注射（俗稱吊點滴），為住院患者最常見的一種治療方法，能透過靜脈留置針注射藥液、營養液等液態物質進入血液中。然而，靜脈留置針卻無法作為醫療人員抽血的途徑。「抽血」是大多數住院病患必須經歷的診療過程，在美國每1分鐘就有 760 位住院病患進行抽血，而根據調查顯示懼怕針頭的病患不在少數。站在護理人員的角度分析，約有三分之一的病患屬於「難抽血的」(Tough Sticks) ，並且有47% 的抽血檢查是於凌晨 2:00 至早上 7:00 間進行，嚴重影響患者休息時間。在這樣的情況下進行抽血不僅使得醫療經驗不佳，更有高達 73% 的醫護人員表示容易造成醫病關係緊張，甚至是「刺傷意外」。

創立於 2012 的 Velano Vascular，研發了「周圍靜脈留置針抽血裝置第二代 PIVO」突破了 100 年來未曾被解決的醫療需求。其為一種拋棄式的無針抽血醫材，藉由患者既有的靜脈注射導管進行抽血，避免重複扎針、降低感染風險，並且提高了醫護人員的效率。這項應運著醫療市場 Unmet Need 而生的產品，近日才通過美國食品與藥物管理署（FDA）的審核，就已獲得約 1700 萬元美金的融資！

圖四、周圍靜脈留置針抽血裝置PIVO （圖片來源：Velano Vascular）

生醫新創「 3 I 」：Identify, Invent, Implement

接下來讓我們透過Velano Vascular的例子，結合Standford的Biodesign Checklist ，教你如何尋找Unmet Need。

圖五、Biodesign innovation process from Standford （圖片繪製參考Standford Biodesign一書）

Standford《 Biodesign 》一書將生醫新創分為三步驟，分別是：Identify, Invent, Implement。其中，找尋Unmet Need 就存在於 Identify 這個步驟中（詳見圖五）。

Identify （辨認需求）：

目的是辨認出「最主要的需求」。這個步驟可以觀察病患由就醫到治療的整個過程，並從中發想挑戰現狀的問題。最初的觀察階段，是以搜集更多的 Unmet Need 為目標。搜集完Unmet Need之後，試著了解“stakeholders”，也就是此產品的「利害相關者」之想法，並且考量「市場發展性」以嚴格篩選出最重要的 Unmet Need。

以PIVO舉例說明，病患懼怕在抽血的過程中重複扎針，甚至在扎了針後仍然抽取不到血液。Velano Vascular公司發現了此臨床診療中的Unmet Need，開始著手解決。此步驟便是所謂的“Identify”。

2. Invent （產品發明）：

這個步驟是進入集思廣益的階段，要設法解決需求，並透過快速「思考 — 再思考」的過程中做出產品原型（Prototype），並透過研究智慧財產權（IP）篩選出更佳的解法。

同樣的以PIVO舉例說明，此產品研發也非一次就成功。Velano Vascular公司表示PIVO也是在24 家醫療院所中，進行了超過 100 次的抽血技術臨床試驗，才能從中展現自身產品優勢，通過FDA 510（k）上市前通知申請。此過稱之為“Invent”。

3. Implement （產品實踐）：

此步驟進入市場潛力評估、發掘資金，是準備將產品上市的階段。

圖六、Identify包含了Needs Finding以及Needs Screening兩部分（圖片繪製參考Standford Biodesign一書）

既然找尋Unmet Need 是落在 Identify 這個步驟，那就讓我們進一步剖析何謂Identify。Identify又可分成兩個部分（詳見圖六）:

Needs Finding：

這是一個需長期、細心、敏銳觀察及過濾的過程。對於醫療人員來說，Needs Finding就是在臨床診斷中不斷與病人溝通、發現問題。也許不同的人會有不一樣的觀點，而這個時候需要做的就是，別放過任何可能與機會，大量搜集所有的Unmet Needs。

2. Needs Screening：

此步驟最重要的是便是在所蒐集到的大量Unmet Needs中篩選出值得投入的，市場上尚未被滿足的需求。以下步驟能夠協助你如何做出正確的判斷與篩選。

(1) Disease State Fundamentals：
深入了解疾病的病史、治療方式，並作出分析。

(2) Existing：
了解市場上現有的解決方式及分析。這個部分，再讓我們以PIVO為例子說明。在PIVO問世之前，臨床上已有許多加護病房使用中心靜脈導管（central venous catheter, CVC）及周邊輸入中心靜脈導管（peripherally inserted central catheter, PICC）作為抽血之工具，雖然其主要用途為輸入無法口服或於周圍靜脈施打之藥物。但是根據研究，若由CVC或PICC進行抽血，可能會導致較嚴重甚至致命的中心導管性血流感染之可能。Velano Vascular公司也發現了市場尚未被滿足的「抽血」需求。

(3) Stakeholder Analysis：
與產品的利害關係者持續溝通，了解他們的想法。這邊的「產品利害關係者」，對於PIVO來說，可能是醫生、護士，也可能是受抽血所苦之病患。

(4) Market Analysis：
利用行銷 STP 概念將市場細分，擬定出短、中、長程行銷方案，並試著評估其營運模式及其獲利模式。

(5) Needs Selection：
根據上述分析資料，利用正當的程序選出最適切的 Unmet Need 並將其定義清楚，再透過與「產品利害關係者」互動的過程中確認此 Unmet Need 的重要性。

總結：找到對的Unmet Need，記得要由發覺身邊未被滿足的需求開始

找尋Unmet Need，除了可依循史丹佛 Biodesign 一書尋找外，也可由「自身領域」及「非自身領域」下手。

培養「自身領域」中Unmet Need可藉由多觀察自己工作流程以及生活中所接觸的人、事、物，是否有大家習以為常卻無人解決的需求。至於培養尋找「非自身領域」 Unmet Need的能力，則可由經營人脈做起。這一點非常重要，卻也常常被忽略。

你有沒有發現，文章上述所提及的嬌生創業史，其實正是結合了自身以及非自身領域Unmet Need的好例子。Robert Wood Johnson本身即是醫療從業人員，而他又在博覽會中聽到了Joseph Lister 的演講。工作環境中的體悟再加上外部環境的激發，正好激盪出一個存在你我身邊許久，卻遲遲無人解決，無菌手術界偉大的Unmet Need。

說了這麼多，H. Spectrum在這邊最想告訴你的其實是：創業最初，千萬不要急於尋找高端的技術，而是要記得由發覺身邊未被滿足的需求開始。找到適切的Unmet Need，並且秉持著一顆以救人為初衷的心，相信有一天，你也能和嬌生這個品牌一樣，咻的一聲，飛天!

感謝大家收看H .Spectrum生醫新創武功秘笈首部曲，下一集，我們將介紹如何打造一個好的商業模式。

我們下次見囉~掰掰

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