Comment mesurer l’impact d’un partenariat avec des influenceurs?
Dans les articles précédents nous avons exposé les différentes manières de détecter les influenceurs et d’entrer en relation avec eux. C’est maintenant l’heure de mesurer l’impact de ces opérations.
Article 1 : comment détecter les vrais influenceurs?
Article 2 : comment mettre en place une relation influenceurs?
Article 3: comment mesurer l’impact d’un partenariat avec les influenceurs?
Mettre en place une campagne de marketing d’influence passe nécessairement par la définition d’objectifs clairs et de type smart (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et dans le temps).
Pour tout bon “markter”, le ROI est une nécessité de tout type de campagne. Disposer d’instruments de calcul et d’analyse pour cet indicateur est un enjeu majeur en termes de délivrabilité (rapport, reporting, tableau de suivi …) des retombées d’une action webmarketing.
L’objectif de cet article est de justement mettre en lumière quelques outils de mesure d’impact d’une campagne de marketing d’influence. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, je vous recommande fortement de jeter un coup d’œil ici pour avoir une idée sur la manière de trouver des influenceurs.
Et aussi ici pour bien comprendre les différents types de formats qui existent en termes de marketing d’influence ainsi que leurs spécificités.
La mesure d’impact d’une collaboration avec des influenceurs nécessite d’avoir quelques métriques de références afin de faciliter le reporting car les objectifs visés peuvent être différents selon les formats. Mais de manière générale, ces objectifs tournent autour :
- de la visibilité et de la notoriété de la marque,
- d’engagement avec sa communauté,
- de génération d‘audience ,
- et de la production de contenus.
#1 / Mesure en termes de visibilité 👂👁️🗨️
Souvent, en faisant appel à un influenceur, l’entreprise cherche avant tout à amplifier sa visibilité et sa notoriété sur les réseaux sociaux et sur les blogs. Pour mesurer les retombées qui en découlent, différents indicateurs peuvent être retenus comme par exemple :
- le nombre de mention de la marque sur les réseaux sociaux,
- le sentiment ou la tonalité qu’ont les internautes vis-à-vis de la marque. Cette tonalité peut être positive, négative ou neutre. Cet article de hootsuite détail très bien la manière de faire une analyse sentimentale sur les réseaux sociaux.
Si vous n’avez pas fait appel à des IRM (plateforme de management des influenceurs) du genre Traackr, upfluence, Reech, etc. alors la mesure de l’impact de vos actions avec les influenceurs peut vite devenir très complexe. Aussi, si vous êtes une petite agence ou bien vous travaillez en freelance s’offrir de tels services peut demeurer très coûteux. La seule solution dès lors est de mettre les mains dans le cambouis.
Différents outils existent pour mesurer l’impact d’une campagne en termes de visibilité et de notoriété. Parmi eux, les plus classiques :
Pour tous ces outils, il est possible de mesurer l’étendue de l’influence en suivant des indicateurs tels que :
- Le nombre de fois où l’hashtag dédié à l’opération et la marque ont été mentionnés,
- La nature des messages diffusés sur les réseaux sociaux (positifs, négatifs),
- La portée en termes d’impressions et de reach.
- Etc.
Outils Bonus
Hormis ces outils cités plus haut, j’utilise particulièrement d’autres outils qui à mon avis font aussi le job.
Ce qui le différencie des autres outils est sa simplicité. Il est intuitif et facile à utiliser. Cet outil est parfait pour visualiser le degré de proximité des différentes personnes qui ont publié ou partagé un Hashtag donné.
En plus, il fournit plusieurs types de statistiques comme l’évolution des citations de la marque sur twitter, l’ensemble des personnes qui ont tweeté et RT, le nombre d’hashtags utilisés…
L’inconvénient de Socioviz est sa limitation à twitter. Il n’analyse que des flux issus de twitter.
Plus complet que socioviz, keyhole analyse l’impact d’une campagne avec les influenceurs en termes de reach, d’impressions et du nombre de publications que l’hashtag de l’opération avec les influenceurs est mentionné.
Il offre encore la possibilité d’analyser le sentiment qu’ont les personnes vis-à-vis des publications.
Il intègre beaucoup de filtres histoire de peaufiner les recherches. Sa version payante donne droit à des rapports plus détaillés et le nombre d’influenceurs traqués varie selon la formule choisie.
Comme son nom l’indique, cet outil traque le ou les hashtags utilisés par les influenceurs dans le cadre d’une collaboration avec une marque. Il est assez puissant et intervient sur twitter et sur Instagram. Il mesure différents métriques tels que le nombre d’impression et le reach total généré.
#2 / Mesure en termes d’engagement 👌 😍
S’il y a une métrique particulièrement intéressante dans le cadre d’une mesure des retombées d’une campagne de marketing d’influence c’est bien le taux d’engagement. Il représente le rapport entre une publication d’un influenceur et l’ensemble des interactions recueillies sur cette même publication.
Il existe différentes manières de calculer le taux d’engagement en fonction de chaque réseau social. Mais de manière général voici une sa formule :
Taux d’engagement = total (commentaires, likes, Shares, réactions)/ Nombre de fans, de followers ou d’abonnés
Comme on le sait, la mise en place d’un partenariat avec un influenceur n’est pas gratuite. Ce dispositif implique l’allocation d’un budget parfois assez conséquent. Pour avoir des ROIs performants, la maîtrise du coût d’acquisition de chaque like, commentaire, Share et réaction est nécessaire. On parle de coût par engagement (CPE)
Il est calculé en divisant le budget total dépensé dans le cadre d’une campagne d’influence par le nombre d’interactions reçues à la fin des opérations.
CPE = Budget total/total réactions
Plusieurs outils de mesure et de calcul de l’engagement existent. Mais comme d’habitude, nous nous focaliserons seulement sur des outils inconnus du grand public et pourtant très efficace.
C’est une application très puissante qui permet d’extraire sur la page Facebook d’un influenceur l’ensemble des données relatives aux publications (nombre de likes, de Shares, de réactions) et à partir de là calculer le taux d’engagement.
L’outil est facile et très intuitif. Pour extraire de la data, trois étapes sont nécessaires.
- Choix de la typologie de plateforme où aura lieu l’extraction (page Facebook ou groupe) et renseignement de l’ID. Pour trouver l’ID de n’importe quelle page ou groupe Facebook, ce site (http://lookup-id.com/#) est parfait.
- Choix d’un intervalle de dates auxquelles on veut extraire les données (Netvizz donne aussi la possibilité de récupérer les données des 50 dernières publications). Par exemple renseigner la date de début et de fin des opérations avec les influenceurs.
- Choix de la nature des données : statistique des liens partagés, résultat de recherche etc.
En plus, Netvizz offre la possibilité d’avoir des statistiques sur des liens partagés sur Facebook, de créer un réseau de pages reliées en fonction des goûts, de créer une liste de toutes les images de l’album “Timeline Photos” sur les pages etc.
Une fois ces données sont téléchargées, le calcul du taux d’engagement peut se faire sans réelle difficulté (nombre de likes+ nombre de commentaires+ nombre de Shares+ nombre de réactions/nombre de fans).
A la fin de ces opérations, normalement on aura un bon fichier Excel ou csv (je conseille d’ouvrir les données d’abord sur un bloc-notes avant de faire un copier-coller sur Excel) avec l’ensemble des données recueillies.
Il s’agit d’une petite extension Instagram à installer sur chrome ou sur Firefox. Elle permet à un clic d’avoir une idée sur le taux d’engagement du compte Instagram de l’influenceur.
Toujours sur Instagram, Minter offre la possibilité d’avoir des statistiques sur un hashtag donné. Minter peut ainsi mesurer le nombre de publications que cet hashtag est utilisé, le taux moyen des likes sur cet hashtag, le taux moyen des commentaires etc.
#3 / Mesures en termes d’audience 🚀
Dans le cadre d’un partenariat avec des influenceurs, il est important de mesurer l’impact de cette alliance. Cet impact peut se mesurer de différentes manières et est en fonction des objectifs préalablement définis.
Pour des objectifs de revenus, la mesure des retombées est primordiale si on veut savoir qui parmi les influenceurs à générer plus de clics, de ventes, de téléchargements etc. ou le quel des réseaux sociaux à générer plus de trafic sur le site.
Les balises utm
L’un des outils que j’utilise quotidiennement pour mesurer l’impact des opérations avec les influenceurs est la balise UTM de google analytics. Il s’agit d’un outil de tracking qui permet de tracker, de suivre et de catégoriser l’ensemble des actions (les clics en particulier) en provenance de chaque lien défini.
L’objectif en installant et en utilisant les balises UTM est de savoir quelles campagnes et actions avec les influenceurs ont le mieux fonctionné sur une base individuelle.
Pour paramétrer ces balises, rien de plus simple. Généralement google analytique propose 5 paramètres :
- utm_source : permet d’identifier l’origine du trafic. Il peut être un réseau social, un blog, une newsletter etc.
- utm_medium : permet d’identifier le support de l’opération avec les influenceurs. Il est excellent pour savoir lequel des partenariats avec les influenceurs engage plus de trafic sur vos médias. Il est nécessaire de pouvoir identifier le théâtre des actions pour se focaliser dans le futur uniquement sur celui-ci.
- utm_campaign : permet d’identifier le nom de la campagne avec l’influenceur. Cette balise associée à utm-medium et utm-campaign est la plus importante pour mesurer l’impact de l’influence sur le business. Plusieurs paramétrages personnalisés peuvent se faire.
Exemple :
- utm_term : permet d’identifier les mots clés achetés.
- utm_content : permet de différencier les contenus similaires ou les liens inclus au sein d’une même annonce.
Si les trois premières balises citées si haut sont nécessaires pour bien mesurer les retombées d’une campagne de marketing d’influence, les deux autres (utm_term et utm_content) ne sont pas obligatoires.
Pour l’installation de ces balises, il vous suffit de se rendre ici et de paramétrer en fonction des objectifs de votre campagne.
Une fois ces balises installées, il est maintenant possible d’analyser l’impact de vos campagnes avec les influenceurs. Pour ce faire, rien de plus simple. Il suffit de se rendre sur :
- Google Analytics / mon compte
- Aller sur l’onglet « acquisition » et choisir la rubrique « tout le trafic » puis « source/support »
- Analyser le rapport avec « dimension secondaire » comme source/support
PS : l’installation et l’utilisation de ces balises utm nécessite au préalable d’installer le code de tracking de google. Si vous ne l’avez pas encore fait, je vous conseille de lire ceci.
Ces balises offrent aussi d’autres possibilité d’analyse notamment en termes d’analyse de conversions.
Créer des liens personnalisés avec Bitly
Bitly est un service de réduction d’URL et de tracking. Il permet de créer et de mettre en place des liens personnalisés pour chaque influenceur afin de mesurer l’impact des publications de chacun d’eux.
Comme on peut le voir ci dessus, Bitly est capable de fournir des statistiques très précieuses sur une page de destination dédiée à un jeu concours, à une vente de produits etc.
- nombre de ventes que le compte Instagram de l’influenceur à générer,
- provenance des participants à un jeu concours,
- nombre de fois l’hashtag de l’opération à été mentionné,
- etc.
#4 / Mesure en termes de création de contenus 📸
Certaines marques font appel à des influenceurs à cause de leur créativité. Collaborer avec des blogueurs créatifs est un enjeu majeur dans un dispositif de marketing d’influence. Si le contenu créer et publier par les influenceurs est pertinent, cela va constituer un vecteur d’engagement important de la communauté.
Généralement la mesure des retombées d’un tel objectif se fait en deux étapes :
- D’abord calculer le nombre total de contenus crées et publiés sur les réseaux des influenceurs. Ces contenus peuvent prendre différentes formes (vidéos, photos, infographies etc.).
- ensuite déterminer la portée de ces contenus : impression, reach, taux d’engament etc.
Vous l’aurez compris, il est toujours important de mesurer les retombées d’une campagne d’influence. Beaucoup d’autres outils existent, libre à vous de choisir ceux qui vous semblent les plus pertinents en fonction de vos objectifs et surtout de votre budget.
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