Ivano Digital
May 12, 2020 · 5 min read

Традиционному маркетингу более 100 лет. За этот период функции, инструменты и практики изменились. Изучаем.

Бизнесу нужна прибыль, а не маркетинг!

Понятие впитало в себя широкий спектр задач: стратегия, изучение потребностей, анализ конкурентов, репутация, бренд, PR, продажи, вывод на рынок, реклама, ценообразование, запуск новых продуктов и управление впечатлениями. Всё в одной куче!

Из учебников

Дисциплина создана для производства товаров и не адаптирована под цифровые сервисы. Часть функций устарела, неэффективны, некорректно интерпретируются или просто игнорируется.

Активнее всего развивается реклама. Затраты растут 10% ежегодно. В 2019 в России потратили $1.5 млд. в мире $637 млд. из которых 50% на цифровые форматы. За рекламные бюджеты можно было уже создать несколько цифровых империй!

Маркетологи убеждают:

  • Реклама — двигатель торговли: сотня двигает, один торгует
  • Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время
  • Делать деньги без рекламы может только монетный двор
  • Реклама — искусство целиться в голову, чтобы попасть в карман
  • Даже богу нужны колокола
  • Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую; но как узнать, какая именно половина?

Маркетинг превращается в технологию

В 2010 было всего 100 маркетинговых сервисов, а в 2020 уже 8.000 предлагают: Баннерные сети, Омниканальность, Ретаргетинг, CRM, Аналитику, Уведомления, Геомаркетинг, Игрофикацию, Рассылки, Инфлюенс Маркетинг, Диалоговый маркетинг, Facial-coding, Тизер, Контент-маркетинг, Партнерские программы, SMM, CPA, SEO, RTB, Программатик и т.п.

Карта маркетинговых технологий (увеличивается)

Новые практики еще только формируются. Инструменты не доработаны, концептуально ошибочны или являются бесполезными точечными инициативами.

Новый телевизор Samsung сломался. Оставил негативный отзыв на сайте. Месяц по всем каналам подсовывали рекламу этого же TV.

Псевдомаркетинг не привязан к долгосрочной стратегии бизнеса, поэтому зациклен на сиюминутных KPIs— что часто только вредит в будущем. Мало кому удается связать технологии в эффективную Цифровую Стратегию. Все сводится к рисованию брендбука, дизайну сайта, SEO, поддержке профайлов в соцсетях и рассылке e-mail спама.

Пример Цифровой Стратегии от консалтинговой компании

В топ-менеджерах сидят классические коммерческие директора, которые слабо ориентируются в новых рыночных условиях, трендах и технологиях. Попытки развивать цифровой бизнес по старинке заканчиваются крахом.

Статья: Как МГТС мечтал стать цифровой компанией

2010 всплеск SEO и цифровых Агентств: iConText, Nectarin, Isobar, Ingate, AGIMA, Affect, Mosaic, AIC, REDMADROBOT и многих других. Молодые гики учили дикарей, как правильно делать бизнес онлайн.

2015 мода на все мобильное, сквозную аналитику и прочие баззворд. Дошло до абсурда — запустили такое количество приложений, что сами в них путаются. Большинство заброшены, не приносят пользы и лишь потребляют ресурсы на обслуживание.

Статья: Как агентство создавало единорога на заказ

В 2020 бум экосистем, супераппов и Искусственного Интеллекта (ИИ). Сделать на заказ не получится. Придется стать сервисной компанией, отладить продуктовую разработку и привлечь лучших Продакт-Менеджеров.

Статья: Как провести эффективную трансформацию

Ключевая роль маркетинга — это обеспечение продаж. Поскольку причины по которым покупают товар постоянно меняются, то роль маркетинга тоже меняет ориентацию. Согласно Филипу Котлер, роль маркетинга прошла пять ступеней:

В цифровой экономике новые правила

Абсолютно иные: бизнес-модели, стратегии, лидеры, KPIs, функции, структура организации, процессы, практики, термины, инструменты, ценности, привычки потребления и т.п. Всё новое!

Нет B2B: Решение о покупке принимает конкретный человек, а у каждого сотрудника свои потребности и инструменты. Формировать последователей важнее, чем обхаживать компании.

Нет рекламы: Пользователи проверяют информацию и делятся опытом публично. Стоит задача сразу создавать востребованный продукт.

Нет уникальности: Всё мгновенно копируют. Непрерывное развитие становится основным конкурентным преимуществом.

Статья: Гиперконкуренциия, как выжить в агрессивной среде

Нет продаж: Пользователи меняют предпочтения нажатием кнопки. Удержать сложнее, чем привлечь! Самые крупные затраты на возврат клиента.

Маркетинг — это функция продукта

В отличие от товаров, цифровой сервис изначально создается и развивается на основе потребностей пользователей. Задача не продавать, а сделать востребованный продукт.

Основной тренд цифровой экономики — это разделение на микросервисы. Маркетинг — это слишком громоздко. Будущее, это множество независимых маркетинговых функций связанных в единую экосистему для доставки общей ценности. В цифровой экономике он тупо не нужен, потому что при внедрении Big Data и так все будет известно.

Маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. Если заменить “Маркетинг” на “Продукт”, то определение останется тем же.

Цифровые стратегии позволяют немного сэкономить и создают иллюзия измеримости.

Все сотрудники делают общее дело и разбиты не на департаменты, а на команды. Стратегическая команда занимается поиском новых возможностей (квантовые скачки), Гроу-хакеры отвечают за непрерывное улучшение текущих сервисов.

Питер Друкер: У любого предприятие всего две базовые функции: маркетинг и инновации

В цифровом бизнесе маркетинг — это функция всей компании и каждого сотрудника.

У каждой команды свой лидер: Chief Product Officer (CPO) — стратегия, а Chief Growth Officer (CGO) — улучшение, привлечение и удержание пользователей.

Статья: Как нанять Chief Product Officer

Конверсия — система с едиными метриками

Ключевые функции никуда не делись, изменились подходы по их применению.

Функции маркетинга интегрированы в сам продукт. Конверсия — контролируемый процесс с четкими задачами и метриками на каждом из этапов AAARRR воронки:

Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention, Referral (AAARRR)

Маркетинг называют «собирание воды в дырявое ведро». В гроу-менеджмент выделенная команда отвечает за сопровождение клиента на всем цикле. В отличие от классической Воронки Продаж, появились функции удержания, монетизации и удовлетворенности.

Подход широко применяется не только онлайн. Салоны связи Tele2 объединены с кофешопами Cofix. Пользователь ежедневно заходит за кружкой кофе и заодно изучает ассортимент товаров.

Воронка конверсии может отличаться. Чем детальней расписаны этапы, тем эффективнее управлять процессом. Метрики, структура, инструменты и приоритеты являются интеллектуальным активом.

Прокачка метрик — процесс на стыке технологий, аналитики и продуктовой разработки. Практика гроу-менеджмента только формируется и на рынке отсутствуют эксперты и “best practices”. Цифровую стратегию придется разрабатывать самим. Плюс в том, что это обеспечат конкурентоспособность.

Статья: Как в России набирают Продакт-Менеджеров

Компаниям из производственных или ресурсных нужно стать сервисными

Цифровая трансформация, это прежде всего новые бизнес-модели и практики для новой экономики, а не цифровизация устаревших подходов. Компания, которая первой избавится от неэффективного традиционного маркетинга и перейдет на гроу-менеджмент, займет лидерство в цифровой экономике. Поспешите!

Ключевые мысли

  1. Классический маркетинг устарел и не эффективен
  2. Технологии бесполезны без четкой стратегии
  3. Стоит задача не только привлечь, но и удержать
  4. Гроу-маркетинг это функция продукта

Ивано
Telegram: @ivanodigital

CGO: Разработаю цифровую стратегию, внедрю метрики и отлажу процессы гроу-менеджмент

Консультации: ментор для стартапов, запуск цифрового бизнеса, трансформация в сервисную компанию, создание корпоративных акселераторов, венчурные инвестиции

Спикер: Выступаю с докладами и лекциями. Приглашайте.

Книга: Пишу книгу про цифровую экономику и бизнес. Спонсируйте.

Блогер: Подписывайтесь на новости о цифровом бизнесе и продуктах:

Коворкинг: Заселяйтесь или инвестируйте в Work`n`Soda (Москва)

Like — понравилось, Share — ускорить цифровую экономику

Ivano Digital

Digital Strategy, Product Management, Growth Marketing, Transformation

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store