¿Tiene sentido el media for equity?

No soy una experta en Marketing, todo lo contrario. Pero tengo la suerte de haber aprendido y seguir aprendiendo gracias a todas las startups que me rodean.

El Media for Equity (M4E) -medios de comunicación adquieren una participación en el accionariado de una compañía a cambio de cederle a ésta espacio publicitario- lleva desde el 2014 operando en España, pero cada vez son más los grupos de media que se apuntan a ofrecer esta modalidad, generalmente a startups. Los players más importantes son Mediaset (a través de Ad4Ventures) y Atresmedia, ambos con TV, pero a ellos se han sumado cadenas de televisión locales y otros medios. Más recientemente destacaría Media Digital Ventures, que aglutinando medios como Vocento, Grupo Godó y Grupo Zeta entre otros, ofrece espacios en TV, prensa –online y offline- y radio. Prisa por su parte también está presente en esta modalidad del M4E.

Esto es un win-win muy interesante. Las startups que no pueden permitirse a nivel de caja campañas de publicidad en TV rellenan los huecos que los grupos de media no estaban consiguiendo rellenar, aportándoles a estos un activo a largo plazo que les puede ser muy rentable.

La TV tiene sentido para unas startups pero para otras no. Para los B2C y C2C suele encajar, al contrario que para los B2B, a no ser que busques únicamente notoriedad, confianza o masa crítica.

Si quieres que la TV sea eficiente te recomiendo que tu modelo esté validado; tu tecnología en estado óptimo y con capacidad de asumir un número importante de nuevos usuarios; tengas tus métricas optimizadas (CPI principalmente) para poder analizar correctamente la campaña en tiempo real; tu producto o servicio esté disponible en toda la geografía donde se emite ese canal, y last but not least: tengas app.

Piloto.

Los inversores hacemos due diligence de las startups antes de invertir y por supuesto que al revés se debe hacer también, aunque consista básicamente en hablar con los CEOs de sus participadas. Lo mismo en M4E, aunque en este caso la due diligence debería consistir en una prueba, un piloto. Antes de dejar entrar en tu accionariado a un grupo de media te recomiendo siempre hacer un piloto para ver si verdaderamente su aportación va a ser válida y merecedora de tu equity, porque puede que por tu modelo te encaje a priori la TV pero no todas las audiencias ni de todas las cadenas ni horarios. Por ello es esencial probar los medios de ese grupo en concreto y ver si es una vía adecuada y eficiente de captación -o de lo que busques- para tu startup. Además hay que tener en cuenta que en España por ley todos los socios de una S.L. tienen derecho a mantener su porcentaje de la sociedad aportando capital en las siguientes rondas de financiación. Un grupo de Media que entre por la vía del media for equity te pedirá que le des ese derecho, pero aportando media. Piénsatelo e intenta negociarlo, no es un derecho baladí. Si te han sido eficientes las campañas, repetirás, y no necesitará tener ese derecho para que le dejes mantener su prorrata, e incluso le animes a aumentar su porcentaje. El problema será en el caso contrario.

Como decía, un tema a tener muy en cuenta es la audiencia. Tus clientes tienen que ser afines al público objetivo del medio de comunicación en cuestión, porque las audiencias de unos u otros canales de televisión son distintas. Por ejemplo una startup de nuestra cartera hizo una campaña de TV en Tele5 y otra en Antena3, pues una de las dos fue un éxito rotundo en cuanto a descargas y en la otra hubo que pararla enseguida de lo mal que iba.. Es cierto que pueden influir más factores, pero en este caso llegamos a la conclusión de que era la audiencia.

Pero que este boom no nos confunda.

Para las startups el M4E no es un chollo ni mucho menos, al grupo de media no le pagas en dinero directamente pero sí indirectamente. En este sentido existe el debate de si el media vale menos que el dinero y por tanto las valoraciones a las que entrarían estos grupos en las empresas deberían ser mayores. Debate abierto pero perdido… Los grupos de media alegan que la publicidad la ofrecen con un descuento frente al precio de mercado -suele ser verdad, pero comprobadlo siempre, hay de todo-. No obstante, como nadie te obliga, habrá que estudiarlo caso por caso. Nosotros hicimos una ronda interna de financiación en una startup para pagar en cash la publicidad y no dar al medio participaciones en la misma, porque podíamos pagarlo y así lo preferíamos, pero en cambio en otros casos sí que hemos pagado en participaciones y lo volveríamos a hacer.

Importante: lo más caro no es siempre lo mejor.

En la TV como en la vida. Me explico. El Prime-Time (horario televisivo de máxima audiencia, en España normalmente entre las 21 y las 00 horas), es el espacio más caro para anunciar pero no tiene por qué ser el que más te encaje ni el más eficiente para ti. Por ejemplo anunciar en el descanso de un partido de fútbol puede que no te interese ya que los televidentes están muy concentrados –por decirlo de alguna forma- y no van a descargarse una app en el descanso por mucho que tu anuncio sea genial. A lo mejor te viene mejor un documental donde la audiencia está más ‘aburrida’.

Concluyendo…

El M4E es un modo de financiación muy interesante si quieres hacer publicidad de tu empresa y no tienes mucha liquidez, pero no vale para todas las empresas ni en todas las etapas de la misma: debes analizar con detenimiento tu caso sin dejarte hipnotizar por éxitos de otros. Cada startup es un mundo, y cada medio de comunicación también.

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