As Forças do Progresso da teoria dos Jobs To Be Done

Entendendo porque as pessoas compram ou não

Daniel Salengue
Feb 14, 2019 · 10 min read
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Foto por Anna Samoylova disponível em Unsplash

As Forças do Progresso atuam sobre uma pessoa fazendo com que ela contrate um produto ou não.

Como assim “contratar” um produto?

Se não está claro o porquê do termo contratar, sugiro que você leia “O que é Jobs To Be Done?” antes de continuar.

As Forças do Progresso são: Push, Pull, Hábito e Ansiedade. Essas quatro forças trabalham juntas, gerando e dando forma à demanda. Algumas pessoas utilizam outras palavras, mas estamos todos falando sobre a mesma coisa ;)

Para que se consiga analisar o contexto de um produto sobre a ótica dos Jobs To Be Done é fundamental entender essas quatro forças. Identificá-las é uma das coisas mais importantes quando se está conversando com um cliente com o intuito de “reconstruir” sua linha do tempo.

Fazendo isto, você terá uma boa noção de como:

  • Entender porque as pessoas se sentem ou não atraídas por um produto;
  • Fazer um marketing que se conecta profundamente com seus clientes (e clientes em potencial);
  • Ajudar as pessoas interessadas a comprar um produto;
  • Melhorar produtos e/ou criar produtos melhores.

As Forças do Progresso são concorrentes, duas promovem a mudança e duas a bloqueiam

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As Forças do Progresso atuam sobre os clientes em diferentes momentos:

  • Antes de comprar um produto;
  • Enquanto estão utilizando um produto;
  • Durante a pesquisa por um novo produto.

O resultado da mudança ou não depende de qual dupla de forças for a mais forte:

as verdes (que promovem uma nova solução)

vs

as vermelhas (que bloqueiam a mudança)

É natural pensarmos que a dupla de forças que promovem a nova solução é mais importante. Mas isso é um erro. Entender as forças que bloqueiam a mudança é fundamental para que se tenha sucesso.

A seguir, uma explicação mais detalhada de cada uma das Forças do Progresso com alguns exemplos práticos de como trabalhar com elas.

Push

Em poucas palavras, push é a situação, o contexto. Quando alguém está satisfeito com as coisas do jeito que estão, raramente existe procura por uma maneira diferente de se resolver os problemas. Para que não haja dúvidas, essa força também é chamada de Push of the situation.

A situação ou situações que fazem uma pessoa procurar uma nova solução podem ser as mais variadas. A realidade é que quando se investiga as Forças do Progresso é possível se deparar com muitas coisas. A chegada de um filho, uma deadline ou uma promoção no emprego são exemplos de situações que podem favorecer a adoção de um produto.

O Push atua sobre um cliente de diferentes formas e magnitudes. Às vezes é curto e bem objetivo, como o caso da viagem até o trabalho retratado no vídeo dos milkshakes ou algo mais longo e complexo, como uma empresa que não está conseguindo escalar seu atendimento ao cliente.

O que fazer em relação ao Push?

Saber o Push nos ajuda a criar empatia com os clientes. Há indícios de que é mais fácil se conectar com pessoas através de dificuldades do que por coisas, digamos, boas.

Então, incorporar situações e dificuldades para se realizar algum serviço (job) pode ser bastante eficaz na comunicação do seu negócio. Isto, principalmente se você constatar situações específicas. Um exemplo disso seria trocar textos sobre funcionalidades de um produto por textos sobre as dificuldades, contexto e serviços que ele resolve.

Exemplos:

  • Em vez de dizer que um produto tem “Rotinas de backup e pontos de restauração”, dá pra dizer “Subiu as atualizações pro ar e bugou tudo? Nós temos rotinas de…”
  • Em vez de dizer que um produto tem “Contas claras e categorizadas”, dá pra dizer “Identifique os gargalos no orçamento. Nós temos contas claras…”

O ponto aqui é casar a situação e a dificuldade do cliente no discurso. Um caso mais prático, o Basecamp sabe muito bem como fazer isto:

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Basecamp.com

Pull

O Push sozinho não é capaz de causar a mudança. As pessoas precisam concretizar a possibilidade de se fazer as coisas de um jeito melhor. O produto que consegue fazer isto é o Pull.

O ponto chave é o produto “parecer” capaz de causar uma vida melhor.

As pessoas procuram progresso em suas vidas por meio de produtos. Mas não pense nessa frase como algo motivacional ou extremamente abstrato. Vamos tratar o termo de uma maneira bem objetiva:

Vida melhor = Fazer/Ser o que não podia antes de usar o produto

Quando um cliente imagina um produto como a possibilidade de fazer o que não podia, ele é puxado (pull) para tomar uma ação.

Mesmo depois da escolha, o cliente continua sob influência do Pull. Mas agora, enquanto utiliza o produto, o cliente avalia se está tendo o progresso que imaginava. Por isso é tão importante que o produto não só promova o progresso esperado, mas também deixe isto claro.

Alan Klement (um grande entusiasta da teoria Jobs To Be Done) diz que todos envolvidos na criação de um produto deveriam saber responder:

Como a vida dos clientes vai melhorar quando eles tiverem a solução certa para os seus serviços (jobs)?

Para lembrar, essa Força do Progresso também é chamada Pull of the new (o puxão do novo).

O que fazer em relação ao Pull?

O Pull ajuda a entendermos melhor como os clientes avaliam o progresso que têm e/ou esperam em suas vidas. Sendo assim, é muito importante ter mente que o progresso precisa ser entregue. E há muitas maneiras criativas de se entregar progresso.

Portanto, quando falamos em explorar o Pull, precisamos ter em mente o progresso, afinal é isto que os clientes buscam. Aliás, não só os clientes, todos somosviciados” em progresso.

Com isso em mente, vamos ver exemplos de como entregar progresso e, assim, trabalhar o Pull.

Nike+ Coach

Você lembra desse app da Nike? Com ele, você pode estabelecer métricas para suas corridas e observar sua curva de desempenho enquanto corredor. Esse é um ótimo exemplo de progresso, ainda mais quando estamos falando de progresso além do produto.

Um caminho é pensar como o cliente pode quantificar o progresso que tem com o uso do produto. A Nike faz isso muito bem.

Intercom Educate

O Intercom é uma plataforma que serve para centralizar a comunicação de uma empresa com seus clientes. Esta plataforma tem quatro produtos: Acquire, Engage, Educate e Resolve. A grande sacada do Intercom é entender o progresso do cliente deles.

Na medida em que se usa os dois primeiros produtos, o Acquire e o Engage, o cliente do Intercom tem sucesso e vende mais o seu produto. Assim, ele começa a ter a necessidade de escalar o seu atendimento, sendo necessário utilizar os outros dois produtos, o Educate e o Resolve.

A dica aqui é ficar atento as próximas demandas do cliente depois que ele ter progresso com o primeiro produto.

Novamente, esses são só exemplos. Como o Pull está diretamente ligado ao produto, dá para ir muito além disso e procurar outras maneiras de entregar e mostrar progresso para os clientes.

Hábito

No final do dia, o que importa é se o cliente contratou o seu produto ou não, certo?

O Hábito e a Ansiedade são concorrentes de um produto tanto quanto outros produtos feitos por outras empresas.

Como você deve imaginar, o Hábito atua sobre um cliente de modo a fazer com que ele preserve as coisas do jeito que elas estão. Mas não pense que isto está relacionado única e exclusivamente a preguiça ou algo do tipo, mudar é um processo mental bastante complexo e cheio de incertezas.

Então, a não ser que o produto “valha a mudança” ou que se trabalhe contra o Hábito, a tendência é que as pessoas continuem contratando o produto atual (resolvendo os jobs do jeito que resolvem).

O que fazer em relação ao Hábito?

Os benefícios de se saber que hábitos estão impedindo as pessoas de contratar ou se adaptar a um produto são muito grandes. Novamente, assim como no Push, ser específico aqui pode fazer toda a diferença. Isto, pois é comum encontrar hábitos bem particulares em cada nicho. Os exemplos abaixo deixam isso claro.

Exemplos:

Umbler

A Umbler é uma empresa de cloud hosting. Neste mercado, é muito comum os clientes trocarem de empresa, mais de uma vez inclusive. Quando um cliente chega na Umbler, ele provavelmente já se frustrou com mais de uma solução de hospedagem.

Nesse cenário, boa parte dos clientes já começa a, digamos, aceitar que certas coisas são do jeito que são e não há muito o que eles fazerem. Além disso, migrar sites entre o hostings pode dar muito trabalho, há vários passos a serem seguidos para cada site, ou seja, quanto mais sites, mais trabalho o cliente tem para migrá-los. Isso tudo faz com que o Hábito atue sobre o cliente desencorajando-o a mudar.

Para lidar com essa questão de ter que migrar sites e, assim, reduzir a força do Hábito, a Umbler desenvolveu o Goodbye.host. Com essa ferramenta, qualquer pessoa, cliente da Umbler ou não, pode facilmente migrar seus sites e contas de email da hospedagem X para a Y. Inclusive, o cliente pode usar o Goodbye.host para sair da própria Umbler.

Eu achei isto muito legal. Lembro que me causou uma boa impressão da empresa e com certeza influenciou minha decisão em trabalhar com eles. A questão foi aliviar o Hábito e entregar progresso além do produto, mesmo que isto faça a Umbler perder o cliente.

Ansiedade

Ansiedade está muito ligada ao progresso. De modo geral, os clientes esperam ter o progresso que imaginavam e, assim, constantemente avaliam se uma solução vai entregar ou está entregandoesse progresso. Sendo assim, clientes sofrem influência dessa força em dois principais momentos:

Quando estão decidindo se devem contratar um produto

Não é muito difícil imaginar a situação: o cliente está com dificuldades em realizar seus serviços (jobs) com a solução atual e uma nova solução surge na sua vida como possibilidade de resolver o problema. Mesmo quando essa nova solução parece ser a certa e passa confiança, sempre há a dúvida:

Será que esse novo produto vai servir pro meu caso?

Exemplos:

“Será que esse novo aplicativo ou técnica vai fazer com que eu consiga seguir a dieta que quero?”

“Se eu migrar meus emails, será que tudo vai continuar funcionando? E o SPAM? Será que eles lidam com isso também?”

“Se eu centralizar todas essas tarefas nesse software, eu não vou ficar muito dependente dele?”

Essas perguntas são provavelmente muito parecidas com as que você mesmo tem quando está avaliando uma nova solução para um job, não?

Aliás, a Ansiedade antes de adotar qualquer solução pela primeira vez faz parte da consciência do ser humano. Está diretamente relacionada ao instinto de preservação. Então, é natural que uma pessoa visualizando um produto pela primeira vez tenha os seus receios em relação ao progresso que de fato vai ter utilizando este produto.

Quando estão utilizando o produto que decidiram contratar

Depois de enfrentarem a Ansiedade que antecede a mudança, os clientes continuam sofrendo influência desta força, mas agora em relação ao uso do novo produto.

Lembrando:

A Ansiedade está muito ligada ao progresso.

Na medida em que utilizamos a nova solução, passamos a avaliar se ela de fato está nos entregando o progresso que esperávamos. Por exemplo, se começamos a frequentar uma academia, com o tempo nos pesamos e, até mesmo, nos medimos para ver se estamos tendo progresso. Isto é natural do ser humano e deve ser incentivado. Precisamos medir o que fazemos, pois:

“Não se gerencia o que não se mede.” — William Edwards Deming

Então tenha em mente que o trabalho não acaba quando o cliente escolhe o seu produto. Ainda é necessário diminuir a Ansiedade, além, é claro, de entregar progresso.

O problema não é só que muitos produtos não entregam progresso, mas sim, que alguns que entregam simplesmente não deixam isto claro. Quando um produto não deixa de maneira clara o progresso que está promovendo, muitos clientes o acabam demitindo “aparentemente sem razão”.

O que fazer em relação ao Ansiedade?

Assim como o Hábito, é fundamental que a Ansiedade seja aliviada. Empresas de software e muitos gurus de marketing digital sabem bem isso. Trials e garantias de dinheiro de volta são algumas das maneiras de aliviar a Ansiedade. Mas eu já aproveito para deixar claro que aliviar essa força não se baseia somente nisto, há muitas outras coisas que podem ser exploradas.

Na prática, a Ansiedade aparece na pesquisa de identificação das Forças do Progresso sobre os clientes. É comum algumas pessoas chegarem bem perto da mudança e numa das últimas oportunidades ceder e continuar com a solução atual. Entretanto, tem que se tomar muito cuidado para não se levantar falsas ansiedades. Mas mais detalhes de como evitá-las é tema para outro post.

Vamos para alguns exemplos de como aliviar a Ansiedade:

Um preview da “vida melhor”

Mostrar para os clientes como a vida deles vai ser melhor — lembrando do que estabelecemos como “vida melhor” — quando utilizarem seu produto é uma excelente maneira de aliviar a Ansiedade. Principalmente se você conseguir atender às expectativas específicas do seu público.

Então, a dica aqui é explicar de maneira clara e objetiva o que ele vai conseguir fazer depois de utilizar o seu produto que ele não conseguia antes. Esta simples abordagem pode fazer muita diferença, pois em alguns casos, os clientes estão tão acostumados como uma maneira de fazer as coisas que um produto diferente pode ser intimidador e gerar bastante Ansiedade.

Deixar claro que a Ansiedade é entendida

Caso você identifique ansiedades bem pontuais, deixar isto claro para o cliente pode trazer bons resultados. Diga a ele, por exemplo, que você entende que será necessário adaptar uma coisa ou outra para que a sua solução seja utilizada. Particularmente, eu acredito que a Ansiedade atua muito mais forte quando o cliente acha que só ele a tem. É uma tendência de nós seres humanos acreditar na singularidade de nossos problemas e frustrações 😉

Para dar sequência

As Forças do Progresso são uma ferramenta muito útil tanto para a pesquisa com Jobs To Be Done, quanto para as ações a serem tomadas depois. Eu acredito que na medida que trabalhamos e nos focamos num produto e no marketing dele, acabamos nos distanciando dos clientes e todo esse processo de escolha carregado de emoções, dilemas e muita incerteza. Portanto, as Forças do Progresso podem nos ajudar muito na medida em que elas retomam a aproximação com os clientes.

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