Ametralladora de respuestas
No es por terca o por tener abuelos vascos, esto nos pasa a todos. Estamos todo el tiempo generando respuestas a preguntas que nos hacemos a nosotros mismos: el piso está mojado porque llovió y Claudia está de mal humor porque se empapó viniendo a la oficina. La clave está en qué tanto la pifiamos con estas respuestas.
Sobre esto Kahneman y Tversky escribieron mil papers, ganaron un premio nobel y revolucionaron el mundo demostrando que los seres humanos no somos tan racionales como pensamos. Ni nosotros diseñadores, ni nuestros usuarios. Claro.
Dos sistemas
Para que todo esto parezca menos un paper y más una película animada, vamos a hablar de dos personajes que conviven en nuestro cerebro. El Sistema 1 genera respuestas de manera rápida y automática, basándose en la información disponible o experiencias anteriores. El Sistema 2 centra la atención en los problemas más complejos y tiene la capacidad de procesar más cantidad de datos, pero de forma más lenta y prudente.
Esta distribución de tareas entre ambos sistemas depende de qué tan fácil o no es la respuesta; en palabras más formales: facilidad cognitiva. Entonces cuando decimos que a alguien “le fue fácil agregar su dirección de envío” estamos diciendo que su Sistema 1 percibió que las cosas iban bien y que no hacía falta molestar al Sistema 2.
Ahora, los estímulos no llegan de a uno y en fila para que el Sistema 1 evalúe si lo puede resolver o no. Como es bastante más complejo, a lo largo de nuestra vida fuimos aprendiendo mecanismos que nos hacen expertos en responder rápido. Son como atajos a los que Kahneman llama heurísticas.
Heurística de la representatividad
Pablo es muy tímido y retraído, siempre servicial, pero poco interesado por la gente o por el mundo real. De carácter disciplinado y metódico, necesita ordenarlo y organizarlo todo, y tiene obsesión por el detalle. ¿De qué trabaja Pablo? ¿Bibliotecario o abogado?
Acá es donde empezás a dudar de todas tus respuestas. Porque claramente nos imaginamos a Pablo con anteojos y camisa a cuadros trabajando en una biblioteca. Pero hay un dato que nuestro Sistema 1 decidió ignorar, y es que hay muchos, muchísimos más abogados que bibliotecarios en este mundo. Tantos más que en el 2015 arrancaron a estudiar abogacía 18.308 personas y bibliotecología sólo 360. Ouch.
En el mundo del diseño este sesgo nos llena de conflictos. Uno de ellos es cuando elegimos un grupo de características muy acotado para definir a un grupo de usuarios. Si decimos que “tímido y organizado” es igual a “bibliotecario” aseguramos que cualquier usuario con ese par de características entra en el grupo de Pablo. Así podríamos asumir que todos nuestros usuarios son bibliotecarios, amas de casa o millenials basándonos en nuestros propios estereotipos y diseñar soluciones para usuarios que no existen o son muchísimos menos que los que nos imaginamos. Segundo ouch.
Heurística del anclaje
¿Con cuál de estas dos diseñadoras te gustaría trabajar? Martina es inteligente, diligente, impulsiva, crítica, testaruda y envidiosa. Lucía es envidiosa, testaruda, crítica, impulsiva, diligente e inteligente.
El truco es que las características que describen a las dos diseñadoras son las mismas, pero invertidas. Este sesgo se llama efecto ancla y explica cómo estamos influenciados y sugestionados por el entorno mucho más de lo que nos gustaría admitir. El sistema 1 responde rápido, para eso se basa en los primeros estímulos que recibe para sacar conclusiones y tomar decisiones.
Funciona de diferentes maneras. Por ejemplo, en un supermercado había sopas Campbell con descuento. Durante unos días, agregaron un cartel que decía: LÍMITE DE 12 POR PERSONA y los días siguientes: SIN LÍMITE POR PERSONA. Los clientes compraron una media de 7 latas durante los días que había límite y la mitad cuando se quitó el límite.
Precios en oferta tachados y mensajes con la cantidad disponible entran en esta bolsa. Pero también lo que dice la prensa del HotSale durante la promoción o la buena experiencia que tuvo tu amigo cuando recibió su producto en el día. Anclas, anclas, anclas.
Heurística narrativa
¿Cuántos animales de cada especie introdujo Moisés en el arca?
El Sistema 1 es el responsable de mantener y actualizar nuestro modelo de “lo normal”. Este modelo no solo evalúa lo que está pasando sino que se prepara para posibles sorpresas: podría sonar el celu, largarse a llover o incluso cortarse la luz. Son cosas que alguna vez pasaron, las considero “normales” y están dentro de grupo de ideas que tengo asociadas a estar escribiendo en el sillón. Lo mismo pasa con el acertijo de arriba, el señor del arca no fue Moisés, fue Noé. Pero la idea de animales entrando en el arca nos define un contexto bíblico y en ese contexto “Moisés” no nos sorprende.
Por suerte nuestra definición de “lo normal” es dinámica y para cambiarla solo necesitamos armar una historia que nos explique lo que está pasando. En el momento en el que abrimos la heladera y encontramos el shampoo, nuestra mente busca una historia para darle sentido a la anomalía “me confundí cuando guardé las cosas del super”. Esta narrativa entre causa y efecto, nos ayuda a entender el mundo y las interfaces. Esto explica la magia del storytelling.
Inconsistentes por definición
“Los humanos no corremos rápido, no vemos muy bien y somos más débiles que muchos animales. Pero hay algo que hacemos mejor que cualquier otra especie. Aprendemos.” — Frase de este libro hermoso
No tomamos decisiones dentro de una burbuja. El cartel que vimos antes, los estereotipos que tenemos adentro y otros mil sesgos condicionan nuestras respuestas, incluso cuando la pregunta es la misma. Porque el contexto, nuestro humor o quién nos pregunta cambia y terminamos cuestionándonos: ¿Qué estaba pensando cuando diseñé este formulario?
Cada vez que hacemos una prueba de usabilidad o discutimos el diseño con nuestros compañeros, nuestro contexto cambia y nuestra forma de ver ese formulario también. ¿Inconsistentes? Si, eso nos abre las puertas a este hermoso loop del diseño de experiencias: diseñar, aprender, iterar y volver al principio.
Kahneman probó que nuestro Sistema 1 se equivoca más de lo que pensamos. Pero también que aprende y que es el origen de muchísimas de nuestras decisiones acertadas. Cierra el libro diciendo que el secreto está en reconocer que nos equivocamos. “La manera de bloquear los errores que origina el Sistema 1 es en principio sencilla: reconocer las señales de que estamos en un campo cognitivo minado, detenernos y pedir refuerzos al Sistema 2.”
La punta del iceberg
Es un tema super interesante y gracias a internet accesible.
- El libro de Kahneman se llama “Pensar rápido, pensar despacio”. Si bien es largo, tiene datos que te van sorprendiendo hasta el final. Acá resumen y acá mis highlights.
- Daniel Mordecki dió un curso en buenos aires aplicando estos conceptos al mundo del UX que me voló la cabeza. Súper recomendado.
- Obviamente, los chicos del Gato y la caja escribieron de esto. Y también explicaron los conceptos más estadísticos y nerds.
- Este sitio, tiene estos y otros conceptos de psicología aplicados al mundo digital. Además es hermoso.
