Mi történik licitálás után?
A digitális lábnyom és a süti policy részletes bemutatása után feltárjuk a programmatic működését, és bepillantást adunk a kulisszák mögé. Jöjjön a sokak által csak black boxként ismert rész, azaz a licitálás és ami mögötte van. Röviden, hogy lesz a bid requestből hirdetés?
Hogy jelenik meg a hirdetés a hagyományos hirdetési modell esetén?
A programmatic speciális világának bemutatása előtt érdemes ismét visszalépni egy pillanatra a hagyományos médiavásárláshoz, hogy jobban megértsük a teljes ökoszisztémát.
A szerepelőket egy korábbi cikkben már részleteztük, most nézzük meg, hogy miként működnek együtt:
Példa a hagyományos hirdetési modellre:
Az eset: A hirdető a médiaterv alapján fix CPM áron (cost-per-mille, azaz ezer megjelenés ára) közvetlenül megvásárolt egy adott híroldal (Kiadó) hirdetési zónáit, bannermegjelenések elhelyzése céljából.
Miben más a programmatic működése?
Az alapok megismerése után jöhet a sok HBR, azaz a hárombetűs rövidítés. (Kattints ide az egyes szereplők részletes ismertetéséhez!)
Példa a programmatic modellre:
Az eset: A hirdető DSP (demand-side-platform) segítségével szeretne programmatic úton médiamegjelenést vásárolni különböző piacterek használatával, többek között a fent említett híroldalon is.
openRTB szabvány
A fent bemutatott folyamat láttán sokan megkérdőjelezik a programmatic technológia hatékonysága. Természetesen nem lenne életszerű és sokáig fenntartható a programmatic technológia, ha lassítaná az oldalak-, és a hirdetési helyek betöltését. A megoldás az openRTB szabvány, amit 2010-ben hozott létre az IAB. A szabvány egyik legfontosabb erénye a gyorsaság, hiszen a teljes hirdetéskiszolgálási folyamat maximális hossza 100 ezredmásodperc lehet. Ez nagyjából a harmada egy átlagos sebességű pislogásnak!
Kiadó oldali lehetőségek
A hirdető oldalon történő folyamatokról már sok szó esett, ám a kiadói oldalról még nem igazán írtunk. Általánosságban elmondható, hogy ugyan az SSP-k (supply-side platform) kevesebb funkcióval rendelkeznek, mint a DSP-k (demand-side platform), de van pár elengedhetetlen, programmatic specifikus funkció, amiről mindenféleképpen szót kell ejteni.
Waterfall modell
Menjünk ismét kicsit vissza az időben, hiszen a waterfall modell nem a programmatic piac szülötte, de máig sokan használják programmatic célokra. Kezdetben azért jött létre, hogy a kiadók értékesíthessék az el nem adott hirdetési zónáikat valamilyen priorizálás mentén.
Az SSP-k létrejötte előtt a kiadók különböző Ad Networköket állítottak sorba bevételi- és hozamadatok alapján, vagyis aszerint rangsorolva, hogy mely hálózatok hozták a legnagyobb bevételt számukra. Lefelé haladva a waterfall mentén, csökkent a megjelenések értéke, hisz általában ezek kevésbé jó minőségű megjelenéseket jelentettek a hirdetők számára. Az SSP-k megjelenésével a waterfalling nem szűnt meg, sőt! A kiadók az Ad Network-ök helyett/mellett SSP-ket állítottak sorba, hogy még tovább növeljék a hirdetési bevételeiket. Minden kiadó számára létrejött egy preferencia-sorrend, amely szerint definiálta a waterfall modell szintjein az egyes SSP-ket. Ha nem sikerült a prémium megjelenéseket szállító SSP-nek értékesíteni a zónát, még mindig ott volt a Google AdSense hálózata, ami filléreként ugyan, de egészen biztosan értékesítette az inventoryt.
Példa a waterfall modell folyamatára:
A folyamat:
1. A kiadó megállapítja azt a minimális árat, ami alatt nem kívánja eladni az adott hirdetési zónát. Ez az ún. floor price, ami jelen esetben $2,00.
2. Ezután elküldi a bid requestet a hirdetési partnerek felé, és fogadja a liciteket.
3. A hirdetési partnerektől érkezett licitek a kiadó által meghatározott sorrend szerint az alábbi példa szerint a következők: $1,50, $2,20, $3,00 és $2,40.
4. A kiadó oldali ad szerver behívja a sorrendben legelsőnek megadott hirdetési partnert, ám annak licite nem éri el a floor price-t, így továbbküldi (passback) a requestet a sorrendben második partnernek.
5. A waterfall modellbe másodikként befűzött partner licitje $2,20, ami eléri a kiadó által meghatározott floor price-t, így megnyeri az aukciót és kiszolgálhatja a hirdetést.
Mi a baj a waterfall modellel?
Röviden: a sok passback, ami lassíthatja az oldal és a hirdetések betöltődését, illetve a bevétel maximalizálásának hiánya. Abban az esetben, ha egyetlen hirdetési partner sem éri el a floor price-t, akkor a maximális hirdetéskiszolgálási idő leteltével a kiadó oldali ad szerver dönti el, hogy milyen hirdetés jelenjen meg a zónában. Az így keletkezett “el nem adott inventoryn” ezt követően általában bevétel nélküli self-promo megjelenések futnak ki.
Fontos, hogy a hirdetői partnerek sorrendiségét a kiadó általában historikus bevételi-, és hozamadatok alapján állítja össze, de ez nem mindig jelenti, hogy maximalizálni tudja a bevételét. A példa képen is látható, hogyha nem waterfall modellt alkalmazott volna a hirdető, akkor az adott zónán a megjelenés akár $3,00-t is elkelhetett volna, de megállt $2,20-nál.
Header bidding
Erre a problémára jött létre a header bidding modell, ami mára kezd egyeduralkodó lenni a kiadók között. A legmarkánsabb különbség a waterfall és a header bidding között az, hogy a header bidding esetében az SSP az összes beérkezett licitet “látja”, így a bevétel maximalizálása érdekében a legnagyobb licitet adó DSP reklámmegjelenését fogja kifuttatni.
Mint a példán is látható $2,00 floor price mellett, a kiadó így akár $3,00-t is szerezhet CPM-ként, ami többletbevételt fog neki jelenti.
A Header Bidding előnyei
- Magasabb CPM = bevételmaximalizálás
- Nagyobb fullfill rate (csökkenti az eladatlan inventory mértékét, azaz több eladott hirdetési zónát eredményez)
- Pontosabb inventory értékbecslés (nem a kiadó, hanem a piac határozza meg)
- Nincs passback, így kevesebb a szerverrel való kommunikáció
2nd price auction helyett 1st price
A programmatic indulásakor a 2nd price auction modell volt a rendszer alapja, ami inkább a hirdetőknek kedvezett, hiszen a nyertes licitjénél alacsonyabb áron juthatott hozzá a hirdetési zónához.
A second price auction azt jelenti, hogy a nyertes licitálónak nem kell a teljes általa felajánlott árat kifizetnie, hanem csak a második legmagasabb licit + $0,01 összeget.
Ahogy a fenti ábrán is látható, a header bidding bevezetése magával hozta a bidstratégia változását is. A kiadók a header auction modell alkalmazásával már sokkal tisztább képet kaphattak arról, hogy mennyit ér ténylegesen az inventoryjuk, hiszen látták a számszerű keresletet iránta. A transzparens működés és a hirdetési bevételek maximalizálása érdekében életre kelt a 1st price auction modell.
A first price auction azt jelenti, hogy a nyertes licitálónak azt az összeget kell végül kifizetnie a megjelenésért, amit tényleges ajánlott érte.
Hirdető oldalról ez komoly problémákat okozott és okoz, mind a mai napig, hiszen sokan 2nd price stratégiával licitáltak a már 1st price auctiont alkalmazó inventory szolgáltatók megjelenéseire, ami iszonyatos túlárazásokat hozott magával. Ez a gyakorlatban annyit jelent, hogy a korábban átlagosnak számító CPM-ek akár megtízszereződtek egy-egy rosszul megválasztott licitérték miatt.
Hasznos tipp
Mindig kontroll alatt kell tartani a liciteket, és megfelelő bidstratégiát kell választani a célok elérése érdekében. A kampányok elején érdemes kicsit “alullicitálni” és fokozatosan emelni a licitet, ha erre szükség van. Nem feltétlen baj, ha a win rate (az aukción nyertes licitek aránya) csak 2–3%-on áll, ha az így megjelent hirdetések elérik a céljukat.
Bid shading
Nem meglepő módon a hirdetők hamar zúgolódni kezdtek a drasztikusan megnövekedett CPM-ek miatt, így lépnie kellett a keresleti oldalnak is. Manapság a legtöbb DSP rendelkezik egy ún. bid shading funkcióval, ami segít a hirdetőknek, hogy ne fizessenek irreálisan sok pénzt a megjelenésekre.
A bid shading opció akkor aktiválódik, amikor a hagyományos értelemben vett licitálás a végéhez ér. Ekkor a DSP megvizsgálja, hogy meddig lehet csökkenteni a licitet úgy, hogy a first price auction szerint az SSP-k felé beérkezett legmagasabb értékkel nyerje az aukciót. A “háttértudás” alapja pedig nem más, mint az a historikus információ, amit a korábbi kampányokból szerzett a DSP. Ezzel a licitcsökkentéssel rengeteg pénzt tud spórolni a még second price auction szerint licitáló hirdetőknek, de így is szignifikáns lesz a CPM növekedése.
Egyes kutatások szerint a bid shading funkcióval átlagosan 20%-kal lehet csökkenteni a költségeket. A pénzspórolás mellett azonban lehet negatív hatása is a bid shadingnek, hiszen így megnő az alullicitálás esélye, azaz értékes inventorytól eshet el a hirdető.
A következő cikkekből kiderül, hogy mi a szerepe a programmatic marketingnek, milyen speciális lehetőségeket rejt magában, és merre tart a technológia.
