Mi történik licitálás után?

Krisztián Dobos
Jul 29 · 6 min read

A digitális lábnyom és a süti policy részletes bemutatása után feltárjuk a programmatic működését, és bepillantást adunk a kulisszák mögé. Jöjjön a sokak által csak black boxként ismert rész, azaz a licitálás és ami mögötte van. Röviden, hogy lesz a bid requestből hirdetés?

Hogy jelenik meg a hirdetés a hagyományos hirdetési modell esetén?

A programmatic speciális világának bemutatása előtt érdemes ismét visszalépni egy pillanatra a hagyományos médiavásárláshoz, hogy jobban megértsük a teljes ökoszisztémát.

A szerepelőket egy korábbi cikkben már részleteztük, most nézzük meg, hogy miként működnek együtt:

Példa a hagyományos hirdetési modellre:

Az eset: A hirdető a médiaterv alapján fix CPM áron (cost-per-mille, azaz ezer megjelenés ára) közvetlenül megvásárolt egy adott híroldal (Kiadó) hirdetési zónáit, bannermegjelenések elhelyzése céljából.

Miben más a programmatic működése?

Az alapok megismerése után jöhet a sok HBR, azaz a hárombetűs rövidítés. (Kattints ide az egyes szereplők részletes ismertetéséhez!)

Példa a programmatic modellre:

Az eset: A hirdető DSP (demand-side-platform) segítségével szeretne programmatic úton médiamegjelenést vásárolni különböző piacterek használatával, többek között a fent említett híroldalon is.

openRTB szabvány

A fent bemutatott folyamat láttán sokan megkérdőjelezik a programmatic technológia hatékonysága. Természetesen nem lenne életszerű és sokáig fenntartható a programmatic technológia, ha lassítaná az oldalak-, és a hirdetési helyek betöltését. A megoldás az openRTB szabvány, amit 2010-ben hozott létre az IAB. A szabvány egyik legfontosabb erénye a gyorsaság, hiszen a teljes hirdetéskiszolgálási folyamat maximális hossza 100 ezredmásodperc lehet. Ez nagyjából a harmada egy átlagos sebességű pislogásnak!

Kiadó oldali lehetőségek

A hirdető oldalon történő folyamatokról már sok szó esett, ám a kiadói oldalról még nem igazán írtunk. Általánosságban elmondható, hogy ugyan az SSP-k (supply-side platform) kevesebb funkcióval rendelkeznek, mint a DSP-k (demand-side platform), de van pár elengedhetetlen, programmatic specifikus funkció, amiről mindenféleképpen szót kell ejteni.

Waterfall modell

Menjünk ismét kicsit vissza az időben, hiszen a waterfall modell nem a programmatic piac szülötte, de máig sokan használják programmatic célokra. Kezdetben azért jött létre, hogy a kiadók értékesíthessék az el nem adott hirdetési zónáikat valamilyen priorizálás mentén.

Az SSP-k létrejötte előtt a kiadók különböző Ad Networköket állítottak sorba bevételi- és hozamadatok alapján, vagyis aszerint rangsorolva, hogy mely hálózatok hozták a legnagyobb bevételt számukra. Lefelé haladva a waterfall mentén, csökkent a megjelenések értéke, hisz általában ezek kevésbé jó minőségű megjelenéseket jelentettek a hirdetők számára. Az SSP-k megjelenésével a waterfalling nem szűnt meg, sőt! A kiadók az Ad Network-ök helyett/mellett SSP-ket állítottak sorba, hogy még tovább növeljék a hirdetési bevételeiket. Minden kiadó számára létrejött egy preferencia-sorrend, amely szerint definiálta a waterfall modell szintjein az egyes SSP-ket. Ha nem sikerült a prémium megjelenéseket szállító SSP-nek értékesíteni a zónát, még mindig ott volt a Google AdSense hálózata, ami filléreként ugyan, de egészen biztosan értékesítette az inventoryt.

Példa a waterfall modell folyamatára:

A folyamat:

1. A kiadó megállapítja azt a minimális árat, ami alatt nem kívánja eladni az adott hirdetési zónát. Ez az ún. floor price, ami jelen esetben $2,00.

2. Ezután elküldi a bid requestet a hirdetési partnerek felé, és fogadja a liciteket.

3. A hirdetési partnerektől érkezett licitek a kiadó által meghatározott sorrend szerint az alábbi példa szerint a következők: $1,50, $2,20, $3,00 és $2,40.

4. A kiadó oldali ad szerver behívja a sorrendben legelsőnek megadott hirdetési partnert, ám annak licite nem éri el a floor price-t, így továbbküldi (passback) a requestet a sorrendben második partnernek.

5. A waterfall modellbe másodikként befűzött partner licitje $2,20, ami eléri a kiadó által meghatározott floor price-t, így megnyeri az aukciót és kiszolgálhatja a hirdetést.

Forrás: econsultancy.com

Mi a baj a waterfall modellel?

Röviden: a sok passback, ami lassíthatja az oldal és a hirdetések betöltődését, illetve a bevétel maximalizálásának hiánya. Abban az esetben, ha egyetlen hirdetési partner sem éri el a floor price-t, akkor a maximális hirdetéskiszolgálási idő leteltével a kiadó oldali ad szerver dönti el, hogy milyen hirdetés jelenjen meg a zónában. Az így keletkezett “el nem adott inventoryn” ezt követően általában bevétel nélküli self-promo megjelenések futnak ki.

Fontos, hogy a hirdetői partnerek sorrendiségét a kiadó általában historikus bevételi-, és hozamadatok alapján állítja össze, de ez nem mindig jelenti, hogy maximalizálni tudja a bevételét. A példa képen is látható, hogyha nem waterfall modellt alkalmazott volna a hirdető, akkor az adott zónán a megjelenés akár $3,00-t is elkelhetett volna, de megállt $2,20-nál.

Header bidding

Erre a problémára jött létre a header bidding modell, ami mára kezd egyeduralkodó lenni a kiadók között. A legmarkánsabb különbség a waterfall és a header bidding között az, hogy a header bidding esetében az SSP az összes beérkezett licitet “látja”, így a bevétel maximalizálása érdekében a legnagyobb licitet adó DSP reklámmegjelenését fogja kifuttatni.

Mint a példán is látható $2,00 floor price mellett, a kiadó így akár $3,00-t is szerezhet CPM-ként, ami többletbevételt fog neki jelenti.

Forrás: econsultancy.com

A Header Bidding előnyei

  • Magasabb CPM = bevételmaximalizálás
  • Nagyobb fullfill rate (csökkenti az eladatlan inventory mértékét, azaz több eladott hirdetési zónát eredményez)
  • Pontosabb inventory értékbecslés (nem a kiadó, hanem a piac határozza meg)
  • Nincs passback, így kevesebb a szerverrel való kommunikáció

2nd price auction helyett 1st price

A programmatic indulásakor a 2nd price auction modell volt a rendszer alapja, ami inkább a hirdetőknek kedvezett, hiszen a nyertes licitjénél alacsonyabb áron juthatott hozzá a hirdetési zónához.

A second price auction azt jelenti, hogy a nyertes licitálónak nem kell a teljes általa felajánlott árat kifizetnie, hanem csak a második legmagasabb licit + $0,01 összeget.

Ahogy a fenti ábrán is látható, a header bidding bevezetése magával hozta a bidstratégia változását is. A kiadók a header auction modell alkalmazásával már sokkal tisztább képet kaphattak arról, hogy mennyit ér ténylegesen az inventoryjuk, hiszen látták a számszerű keresletet iránta. A transzparens működés és a hirdetési bevételek maximalizálása érdekében életre kelt a 1st price auction modell.

A first price auction azt jelenti, hogy a nyertes licitálónak azt az összeget kell végül kifizetnie a megjelenésért, amit tényleges ajánlott érte.

Hirdető oldalról ez komoly problémákat okozott és okoz, mind a mai napig, hiszen sokan 2nd price stratégiával licitáltak a már 1st price auctiont alkalmazó inventory szolgáltatók megjelenéseire, ami iszonyatos túlárazásokat hozott magával. Ez a gyakorlatban annyit jelent, hogy a korábban átlagosnak számító CPM-ek akár megtízszereződtek egy-egy rosszul megválasztott licitérték miatt.

Hasznos tipp

Mindig kontroll alatt kell tartani a liciteket, és megfelelő bidstratégiát kell választani a célok elérése érdekében. A kampányok elején érdemes kicsit “alullicitálni” és fokozatosan emelni a licitet, ha erre szükség van. Nem feltétlen baj, ha a win rate (az aukción nyertes licitek aránya) csak 2–3%-on áll, ha az így megjelent hirdetések elérik a céljukat.

Bid shading

Nem meglepő módon a hirdetők hamar zúgolódni kezdtek a drasztikusan megnövekedett CPM-ek miatt, így lépnie kellett a keresleti oldalnak is. Manapság a legtöbb DSP rendelkezik egy ún. bid shading funkcióval, ami segít a hirdetőknek, hogy ne fizessenek irreálisan sok pénzt a megjelenésekre.

A bid shading opció akkor aktiválódik, amikor a hagyományos értelemben vett licitálás a végéhez ér. Ekkor a DSP megvizsgálja, hogy meddig lehet csökkenteni a licitet úgy, hogy a first price auction szerint az SSP-k felé beérkezett legmagasabb értékkel nyerje az aukciót. A “háttértudás” alapja pedig nem más, mint az a historikus információ, amit a korábbi kampányokból szerzett a DSP. Ezzel a licitcsökkentéssel rengeteg pénzt tud spórolni a még second price auction szerint licitáló hirdetőknek, de így is szignifikáns lesz a CPM növekedése.

Egyes kutatások szerint a bid shading funkcióval átlagosan 20%-kal lehet csökkenteni a költségeket. A pénzspórolás mellett azonban lehet negatív hatása is a bid shadingnek, hiszen így megnő az alullicitálás esélye, azaz értékes inventorytól eshet el a hirdető.

A következő cikkekből kiderül, hogy mi a szerepe a programmatic marketingnek, milyen speciális lehetőségeket rejt magában, és merre tart a technológia.

Mito

Clever things

Thanks to Réka Gyurasits, Edina Molnár, and Boglárka Mészáros

Krisztián Dobos

Written by

Programmatic Lead @Mito

Mito

Mito

Clever things

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade