Programmatic ökoszisztéma

A programmatic piacterek definiálása után jöjjenek a piac neves és kevésbé ismert szereplői, azaz ha kitartó vagy, a következő percekben megtudod, miben tér el a programmatic modell a hagyományostól, hogy mi fán terem a DSP és az SSP, valamint betekintést nyerhetsz a programmatic ökoszisztéma kusza rendszerébe is.

Szereplők: hagyományos modell

Mielőtt rátérnénk a programmatic specifikus szereplőihez, elengedhetetlen egy kis kitekintő a hagyományos modell résztvevőire. A hagyományos online hirdetési piac az esetek nagy részében háromszereplős.

Mint minden hirdetési forma esetében, itt is szükséges egy megrendelő, azaz a hirdető (advertiser), aki megbíz egy médiaügynökséget (agency) — ha van — a leendő hirdetési kampányainak megtervezésére, kezelésére, illetve optimalizálására. A harmadik szereplő pedig maga a kiadó (publisher), aki fizikailag (online esetében virtuálisan) megjelenteti a hirdetést, azaz jelen esetben a bannert. A hagyományos modell szereplői mellett természetesen szükség van különféle technikai platformok, például ad szerver-, és különféle adatszolgáltató rendszerek igénybevételére is.

Az ad szerver, vagyis a hirdetéskiszolgáló-rendszer felel azért, hogy hol, mikor, hányszor és a legfontosabb, hogy kinek jelenjen meg az adott hirdetés. Mivel ellentétes érdekeltségei vannak a hirdetőnek és a kiadónak, ezért kétféle ad szerver létezik: kiadó oldali és hirdető oldali.

A kiadói ad szerver feladata, hogy megjelenítse az online hirdetéseket a kiadók szabályai szerint. Ez a feladat triviálisnak tűnik, de rendkívül fontos, mivel a kiadók természetesen szeretnék saját maguk szabályozni, hogy milyen hirdetéseket fogadnak el és jelentetnek meg éppen a saját inventory-jukon. Továbbá priorizálják az egyes hirdetéseket, így a nagyobb bevételt termelő elsőbbséget élvez a többihez képest.

A hirdetői ad szerver feladata ellenben más, hiszen mindenáron ki akarja futtatni azt a megjelenésmennyiséget, amit a hirdető elvár tőle. Vagyis a kiadók által létrehozott szabályokat és a hirdetésre releváns felhasználókat kell felismernie a rendszernek úgy, hogy maximálisan kielégítse a hirdető elvárásait.

Szereplők: programmatic modell

A programmatic esetében az előbb leírt modell további szereplőkkel bővül, melyek ugyanúgy specializálódtak a kínálati és a keresleti oldal szerint. A keresleti oldalt a DSP (Demand Side Platform), míg a kínálati oldalt az SSP (Supply Side Platform) szolgálja ki.

Keresleti oldal

A DSP egy olyan technológiai platform, amely segítségével a hirdetők központosított és automatizált módon tudnak médiamegjelenéseket vásárolni, az összes elérhető Ad Exchange-en, SSP-ken és hirdetési hálózaton (ad network) keresztül. Vagyis nem 1:1 modellben kell elképzelni ezeket a rendszereket, hiszen egy hirdető oldali DSP-hez számos Ad Exchange és Ad Network csatlakozhat, amelyek különböző SSP-ket használnak a kiadók oldalain, így maximalizálva az elérést és a diverzifikációt.

Ha kicsit elrugaszkodunk a programmatic világától, akkor könnyen belátható, hogy miért érdemes egy adott oldal (vagy egy adott piactér) helyett számos különféle piactéren futtatni a kampányt. A megértéséhez ugorjunk át a hétköznapok világába:

A legegyszerűbb példa pedig a bevásárlási szokásokból ered. Tegyük fel, hogy egy adott vásárló minden alkalommal ugyanabban a szupermarketben vásárol, mert a lakásához az van a legközelebb. Ugyan a bolt nem számít nagynak, de minden alapvető háztartási cikket megkap benne az alanyunk. Ugyan sokszor ez a kényelmesebb megoldás, de nem biztos, hogy a legköltséghatékonyabb is, hiszen ha a környék összes boltját bejárná, akkor feltehetően az egyes termékeket olcsóbban is meg tudná szerezni, igaz egyesével.

A programmatic világában a vásárló a DSP, ami nincs kötve se helyhez, se korábbi preferenciákhoz, így mindig ott veszi meg az adott hirdetési helyet (azaz a banner mögötti felhasználót), ahol számára a legköltséghatékonyabb.

Abban az esetben, ha egy hirdető csak és kizárólag direkt (azaz hagyományos) módon csak a jól ismert oldalakat bevonva vásárol médiát, akkor elesik rengeteg értékes, a preferált inventory-n kívül eső megjelenéstől, azaz hasznos felhasználótól. A programmatic-kal kapcsolatban szkeptikus hirdetők sok esetben a programmatic kampányaikat is így futtatják, csak egy-egy adott Ad Exchange inventory-ját veszik igénybe (pl. Google Display Network). Az openRTB modellje ezzel szemben diverzifikálja a hirdető befektetését, vagyis a hirdetési büdzséjét, ezzel csökkentve a kockázatot és növelve az elérhető inventory mértékét.

És hogy miért csökken a kockázat? A válasz egyszerű: ha diverzifikáljuk a hirdetési büdzsét, akkor egy-egy előre nem látható negatív esemény nem a teljes portfólióra, hanem csak egyes elemeire fog kihatni.

DSP feladatai

A Demand Side Platform feladata, hogy licitáljon egy adott megjelenésre, amit az Supply Side Platformok szolgáltatnak számára. A nyertes licitet minden esetben muszáj megjelentetni az adott hirdetési zónán. A programmatic világában a DSP-k rendelkeznek azzal a hozzáadott értékkel, ami szükséges ahhoz, hogy eldöntse kinek, milyen, hirdetést, mikor mutasson meg úgy, hogy közben maximálisan figyelemmel kísérje és teljesítse a hirdető elvárásait, vagyis maximalizálja a hirdetői ROAS-t, azaz a hirdetési kiadások megtérülését.

Tulajdonképpen ez egy rendkívül komplex valós idejű döntéshozatali rendszer, aminek a másodperc tört része alatt kell eldöntenie, hogy az adott felhasználó számára releváns-e egy hirdetés azon az áron, ami még éppen megéri a hirdetőnek. Természetesen mindezt úgy teszi a rendszer, hogy ne terhelje le az oldalt kiszolgáló ad szerver működését, vagyis ne lassítsa le a weboldal betöltését. Erre az igényre hozták létre az Open RTB szabványt, ami alapján maximálisan 100 ezredmásodperc idő alatt kell kiszolgálni az adott hirdetést.

Kínálati oldal

A kínálati oldali SSP ezzel ellentétben egy olyan technológiai platform, ami automatizált módon képes menedzselni a médiaeladást és a hirdetési hálózatok irányítását a kiadók számára. Az SSP-k fő feladata a hirdetési inventory-ból származó hozam maximalizálása, azaz a minél magasabb hirdetési bevétel. Az SSP-k elterjedését nagyban segítette, hogy a kiadók korábban nem tudták értékesíteni a direkt csatornán nem értékesített hirdetési zónáikat. Az így el nem adott zónákon legtöbbször self-promo (saját magát reklámozó) hirdetések vagy üres hirdetési helyek futottak, amik nem szállítottak bevételt a kiadók számára. Az SSP-k segítségével azonban automatizált úton értékesíteni tudták — ugyan olcsóbban, mint a direkt értékesítés listaára — ezeket a korábban értéktelen hirdetési zónákat, utat adva a programmatic technológiai fejlődésének.

Egyéb szereplők

A programmatic technológia egyik legnagyobb előnye, hogy megkönnyíti a médiatervezők életét, hiszen lényegesen kevesebb időt igényel a célcsoportok és az ezek alapján megtervezett megjelenési helyek meghatározása, mint a hagyományos modell esetén. Ezért is nevezik a technológiát paradigmaváltásnak, mivel nem a marketing szakmában megszokott terv alapján kell optimalizálni a kampányokat, azaz elsődlegesen nem az a cél, hogy pl. minél több 18–49 éves, fővárosi nőt érjen el a kampány, akik szeretnek piacra járni, hanem, hogy legyen minél több vásárlás a weboldalon.

Bizonyos esetekben, általában awareness- és brandépítő kampányok esetén fontos, hogy meg tudjunk határozni szociodemográfiai jellemzőket, amik alapján lehessen a kampányt célozni és optimalizálni.

Itt jönnek képbe a DSP-ken belül elérhető, előre definiált 3rd party adatszegmensek, amiket különféle DMP-k szolgáltatnak. Ám mielőtt beleugornánk a DMP-k speciális funkcióiba, elevenítsük fel John Wanamaker híres aranyköpését, miszerint “a marketingköltségek fele kidobott pénz, csak azt nem világos, hogy melyik fele az.” Tágan értelmezve ez egy adatprobléma, hiszen nincs elég információnk arról, hogy a médiamix mely elemei teljesítettek jól és melyek kevésbé jól. Egy bizonyos: minél több adat áll rendelkezésre egy hirdetési kampány során, annál pontosabban tudjuk célozni azt.

Az adatvezérelt marketingkampányokról és a becsatornázható adattípusokról a cikksorozat következő részében olvashattok részletesebben. De addig is pár szó, hogy mi is az a DMP?

A DMP-nek két szerepköre is van: hirdetői adatokat tárolni és azokat értékesíteni. Azaz a DMP-k használatával a hirdetők kontrollálhatják az összes online kampányban szereplő adatot, amiről így átfogó képet nyerhetnek, melyek segítségével hatékonyabb kampányok futtathatók. Tehát a DMP egy központosított adatkezelési platform, mely gyűjti, rendszerezi és centralizálja az adatokat. Jelen témában az értékesítésen van a fő fókusz, így a saját portfólión belüli adathasználatról nem ejtünk külön szót.

Tehát…a DMP-k egy opcionális lehetőséget biztosítanak a hirdetők számára, hogy az általuk korábban gyűjtött adatokat (ezek az úgynevezett 3rd party data-k, vagyis olyan adatok, amiket egy független harmadik fél biztosít) felhasználva megkönnyítsék a hirdetések célzását. Ez által már a kampány kezdeti szakaszán pontosan tudunk hirdetéseket célozni, hosszadalmas tanulóidőszak nélkül is, így szinte azonnal elérhetővé válik a hirdető célcsoportja.

Sajnos jelen cikk megjelenésekor még nincs széleskörűen elérhető hazai adat, de kisebb szegmensek már most is elérhetők a hirdetők számára. Ezen szegmenseket a DSP-k célzási beállításain belül kell keresni egy piactérhez hasonló felületen, ahol ki tudjuk keresni a hirdető célcsoportjába tartozó egyedi cookie-szegmenseket. Egyelőre az a tapasztalat, hogy reach építésére nem, de egy nagyon szűk célcsoport esetén forgalomterelési célokra alkalmas lehet az előre definiált szegmenshasználat. A legnagyobb probléma az, hogy nem tudhatjuk pontosan, hogy milyen logika alapján kerültek szegmensekbe a cookie-k, azon túl hogy a kiadó vagy DMP elnevezte őket valahogy.

Az itt bemutatott szereplők listája számos technológiai szolgáltatással bővülhet. Hogy csak a legismertebbeket említsem, lehet brand safety-, fraud-, vagy egyéb technológiai szolgáltató, melyek segítségével tovább optimalizálható a kampányok működése. Róluk egy következő cikkben fogunk részletesen kitérni.

A következő cikkekben megvizsgáljuk a programmatic helyét a médiamixben, illetve belemélyedünk a technológiaspecifikus lehetőségekbe, továbbá felfedjük a leplet a programmatic övezte tévhitekről is.

Rólunk

A Mito budapesti kreatív és digitális ügynökség, és az ügynökségi munkák mellett komoly fejlesztéseket is végzünk. Büszkék vagyunk rá, hogy többek közt az OTP Bank, az Euronics, a Decathlon, a Magyar Telekom, a Deutsche Telekom, a Wizz Air, a Szerencsejáték Zrt. és a Jófogás is szereti az okos megoldásainkat.

http://mito.hu és http://mito.hu/jobs