Därför förenklar Mittmedia startsidorna och skapar personaliserade flöden

Lojala kunder är inget man får, det är något man förtjänar. Ska man kunna ta betalt av läsarna i en digital läsaraffär handlar det om att skapa ett värde som är större än kostnaden, i tid eller kraft, för att konsumera innehållet. 
Det var vad som fick oss att kraftigt förenkla MittMedias nyhetssajter. Och på kuppen kom vi att personalisera artikelurvalet och samtidigt minimera redaktionell handpåläggning på de klassiska startsidorna.

Mittmedias huvuduppgift är lokal kvalitetsjournalistik. Vårt jobb är inte bara att rapportera om relevanta händelser utan även att nå fram i bruset av information så att vi länkar samman människor genom vårt innehåll. Det är också en förutsättning för vår affärsmodell i vårt andra affärsben, annonsaffären: att vi kan serva annonsörer med aktiva användare.

Vi tävlar därmed om samma uppmärksamhet som aktörer som Facebook, Instagram, Netflix, Youtube och alla världens mediehus vill åt. Gemensamt för alla våra stora konkurrenter är att de är superskickliga på att servera den enskilde användaren ett unikt innehåll. Genom personalisering tar de höjd för vem som tittar, när på dygnet appen öppnas och med det gör de produkterna enklare och bättre för den enskilda användaren. Något som har blivit en självklarhet för våra läsare och en standard som även vi måste hålla för att kunna slåss om tiden i mobilen, vid datorn och på sikt via röststyrning.

Vårt jobb går ut på att se till att våra läsare inte missar det viktigaste innehållet — och vilket det är beror på en rad faktorer. Relevans är nämligen en personlig och föränderlig upplevelse. Men det är också vår största utmaning: att de befintliga kunderna ska få ut så mycket av vårt innehåll att de väljer att återvända ofta.

Så hittar vi vår plats i läsarens vardag

För att förstå våra kunders behov byggde vi en dataplattform, Soldr. Med hjälp av den kunde vi börja förstå våra kunders beteenden. Genom att kunna följa olika typer av läsare från första scrollningen av vårt flöde, via fördjupad läsning över kaffe eller på bussen till snabba besök i samband med en push-notifikation eller lunchrast och över till tv-soffans slösurfande och kvällsrutinen.

Baserat på det data vi har i Soldr kan vi göra innehållsanalyser som väger in:

  1. Vad användarna läser
  2. När på dygnet de läser
  3. Hur långt ned i artikeln de tar sig
  4. Hur de interagerar, exempelvis genom att klicka upp enskilda bilder
  5. Hur de läser innehåll utifrån dess geografiska parametrar
  6. Vilka nyheter som är relevanta att för vilka läsare beroende på publiceringskanal
  7. Vilket innehåll vi idag tillhandahåller som inte tycks intressera användarna

Till detta kommer alla insikter som vi får in via djupintervjuer och dagliga möten med användarna. Fritextsvar i sajtenkäter, spontana kontakter, kartläggningar inom och utanför målgruppen där vi studerar användarnas vanor och rutiner och pratar med dem om hur de gör sina val. Eller, som när vi låter dem ranka en och samma artikel i olika design.

Då vinner det avskalade. En läsare som vi vill nå sa så här:

‘Väldigt plottrig, känns inte supermodern direkt. Mycket info som trängs.’

Den insikten fick sajtteamet på Mittmedias interna utvecklingsavdelning DMU att i april genomföra ett test för att se om ett kraftigt förenklat flöde, mycket mer enformigt än dagens startsidor, skulle skänka användarna läsro.

Snabba och tydligt avgränsade tester har nämligen kommit att bli vårt dagliga arbetssätt för att hinna vässa vår produkt, MittMedias nyhetssajter, utöver alla de löpande behoven och kraven som verksamheten ställer på oss.

Så började vi personalisera sajterna

Under vintern 2017 gjordes ett förarbete med att testa personalisering i våra appar. Bland annat i områden där läsarnas intressen glider något över en större region.

När mitt team på våren sedan ville ge artikelkonsumtionen en boost genom ett förenklat flöde föddes tanken om ett test. Det första vi gjorde innebar att vi under två veckor gav en grupp inloggade användare på Östersundsposten.se en startsida där redaktionen bara valt ut de första tre nyheterna och resten flödade in automatiskt baserat på vilket innehåll som trendade i stort på sajten. Vi förenklade även annonsformaten för att skapa ett större lugn på sajten.

När vi går över till personaliserade startsidor på Mittmedias nyhetssajter är det fortfarande redaktionen som placerar ut artiklarna som ligger i de tre översta positionerna på sajten. De har även tillgång till två så kallade just-nu-balkar (syns i ljusgrått över sportnyheten på exemplet här). Resten flödas in automatiskt och visar inloggade användare ett skräddarsytt urval av innehåll.
En konkret vinst med det nya upplägget är att vi frigör tid för våra journalister att skapa mer eller fördjupat innehåll istället för att äga sig åt paketering och bygge av startsidor.

Testet visade gröna siffror för både innehållskonsumtionen och annonsexponeringarna. Redaktionen konstaterade att det var mindre handpåläggning när det nu räckte att bara välja ut de viktigaste nyheterna men i praktiken hanterade de ju samtidigt det vanliga flödet för kontrollgruppen så tidsbesparingen fanns bara i teorin.

Vi har lärt oss att det då är viktigt att våga ta nästa steg för att gå mot skalning av en fungerande lösning. Så när vi fick klart för oss att våra kollegor i teamet som byggt Soldrs datahantering var redo att låta oss göra urvalet i det automatiska flödet baserat på personaliseringsalgoritmen hade vi nästa steg klart för oss. En ny tvåveckorsperiod av test påbörjades på Östersundsposten.se och deltagarna i kontrollgruppen grupperades i elva olika grupper baserat på vad och hur de läst det senaste dygnet.

Med personaliseringen går vi från att ha en och samma startsida för alla besökare till att ha hundratals verisoner beroende på vilken användare vi möter. Tanken är att vi i första skedet personaliserar med hjälp av våra 13 intressekluster och 60 geokluster och det innebär att vi genererar närmare 800 startidor utan att det tar mer tid än att bygga en.

Den sportintresserade som kommit för resultatet i en match såg en annan startsida än den som öppnat webbläsaren i jakt på information om en trafikolycka.

Den här gången lyfte vi även fram och förtydligade vissa element på för att ytterligare förenkla överblicken på startsidan, baserat på feedback i första testomgången.

Även denna gång visade testvärdena gröna siffror: artikelkonsumtionen var lika hög eller högre än på de manuellt hanterade löpen utan personaliserat innehåll. När det gällde själva dispositionen av våra startsidor var maskinerna alltså minst lika effektiva som människorna.

Nu återstod en stor fråga innan vi var redo att skala upp lösningen för alla sajter: Håller trenden i sig över tid eller förändras läsarnas beteende när nyhetens behag har lagt sig?
Senaste-nytt-listan är ett starkt element på en lokaltidnings startsida och med flödesdesign får den flytta upp i toppen.

Med start i juli och fram till valveckan i september genomfördes testet på nytt och nu även på ytterligare två sajter, VLT och Sundsvalls Tidning, för att studera hur inloggade användare konsumerade vårt innehåll över tid. Än en gång ser vi att det förenklade löpet med personaliserade startsidor vinner över det traditionella när vi utvärderar hur det fungerar som presentationsyta för innehåll. Och eftersom vi vet genom egna analyser att det finns ett rakt samband mellan mängden artiklar du läser och sannolikheten att du stannar kvar som lojal kund är värdet viktigt för oss. Som bonus frigör det automatiserade flödet tid för journalisterna att producera nytt eller djupare innehåll.

Färdigtestat — dags att släppa in användarna

Som sagt: snabba och tydligt avgränsade tester har tjänat oss väl som verktyg när vi vill hitta just de förändringar som vi borde göra för att nå fler användare. Men testet i sig gör inte vardagen enklare eller roligare för den stora mängden svenskar vi vill nå — det är först när vi skalar upp lösningen och rullar ut på de cirka 20 sajterna som vi har utvecklat något av värde.

I just det här fallet gör vi även vardagen en smula enklare för kollegorna här på DMU i Soldr-teamet som när vi rullar ut lösningen på alla sajter får tillgång till realtidsdata för att fortsätta trimma algoritmen på en stor mängd riktiga användare på alla möjliga sorters sajter. Det är extra viktig eftersom vi vet att det som gör våra konkurrenter så vassa är att de tar höjd för vad den enskilda individen har gemensamt med andra på samma ort, i samma ålder, med samma tycke och smak, med samma lön eller bil. Ja, listan tar aldrig slut. Och det gör att så snart vi har personaliserat våra sajter med ett automatiserat nyhetsflöde så börjar arbetet med att få till en ännu bättre passform genom att öka upplevelsen av relevans. Men redan från första dagen får våra kunder ett större värde varje gång de loggar in på sajten och möts av ett artikelurval som viktar inte bara vad hen tidigare läst utan även vad andra konsumerar och vad vi redaktionellt bedömer som kvalitativ lokaljournalistik.

Planen nu är en driftsättning under oktober och med det förändrar vi Mittmedias räckviddsprodukt, nyhetssajterna, för alltid. Med det blir det tydligare vad läsaren har att vinna på att logga in och vi sänker energiåtgången för att konsumera vår startsida. Och som alltid när man jobbar med drivna, kreativa människor finns en drös delmoment, förfiningar och features som sänker motståndet för att ta del av kvalitativ journalistik ännu mer. Men vad vi ska göra först är att släppa in användarna så att de kan visa oss, genom sina vanor och val, vad vi ska göra härnäst.


Stort tack till Magnus Engström och Thomas Sundgren.

An English version of the blog post you will find here.