I sømmene på: Casper — selskapet som vekket en sovende madrass-bransje
Kjøpsopplevelser er som alle andre opplevelser i livet — noen er dårlige, noen er bra og noen få er fantastiske. Hva er det egentlig som gjør vi bryr oss om enkelte merkevarer? Og hvorfor er noen kundereiser uendelig mye bedre enn andre? I Simpleness er vi opptatt av moderne retail med det litt udefinerbare je ne sais quoi, det som gjør at en aktør skiller seg ut fra resten. I denne serien går vi i dybden på de selskapene vi mener setter den nye standarden for retail. Først ut er suksesshistorien Casper.
Hvorfor eksisterer Casper?
“Å kjøpe en madrass er en av de verste kjøpsopplevelsene i verden”, uttalte en av Casper sine gründere da selskapet først dukket opp i 2014. De forstod at det allerede eksisterte et enormt marked, men der de etablerte aktørene ikke satt kunden først.
Vi bruker over en tredjedel av livet vårt på en madrass. Hvordan var det slik at dette ikke var et av våre viktigste kjøp? Alle trenger en madrass, så hvorfor skulle god søvn være forbeholdt de som hadde råd til Hästens?
I tillegg forstod Casper tre andre fundamentale ting som er fellesnevnere for mange av verdens raskest voksende retail-aktører:
- Lag noen få, men virkelig bra produkter
- Selg direkte til sluttkunde over nett
- Ha full kontroll på merkevaren din i alle flater
La oss oppsummere raskt hva som er eksistensgrunnlaget til Casper:
- Problem
Tidkrevende kjøpsprosesser der du må besøke fysiske butikker for å prøve ut madrasser. Markedet domineres av identiske produkter uten identitet, hvor premium-produktene er i en prisklasse som ekskluderer folk flest. Kjøp av madrass sees på som en utgift og ikke en investering. - Løsning
Selg kun én (veldig bra) modell til en fornuftig pris, levert rett hjem. - Marked
Totalmarkedet i USA er et sted rundt $20 milliarder — og netthandel stod for kun 10 % av dette i 2017. Casper omsatte for $700 millioner i fjor — med andre ord er vekstpotensialet enormt. - Konkurrenter
Ved siden av et par “second movers” som imiterer Casper, er hovedkonkurrentene tradisjonelle retail-kjeder med fysiske butikker og mange kjønnsløse produkter. Akkurat som i Norge.
Merkevare og produkt
Som en del av den nye bølgen av vertikale merkevarer, hvor man kontrollerer hele verdikjeden, er behovet for et bunnsolid brand viktigere enn noensinne.
Hvem snakker Casper til?
Alle trenger en madrass, men du kan ikke kommunisere med alle. Casper har blinket seg ut en demografi bestående av millenials, unge voksne i storbyer, førstegangskjøpere og single.
Kort oppsummert en kundegruppe som var helt oversett av de etablerte aktørene.
Med en ung og urban kundegruppe, som er digitalt innfødte og forventer å kunne kjøpe alt over nett, kan Casper tilnærme seg kommunikasjonen helt annerledes enn konkurrentene.
Hva snakker Casper om?
Verdiforslaget er enkelt: vi skal gi alle en god natts søvn. I dette ligger det en felleskapsfølelse og en forståelse av at søvn er noe som er universelt og betydningsfullt for alle mennesker.
Casper selger ikke madrasser, de selger god søvn. Dette er den røde tråden i nesten all kommunikasjon.
Tone-of-voice er mye mer leken og direkte enn de etablerte aktørene — den snakker språket til Casper sin demografi. Prisbomber og identitetsløse produktbilder er fraværende. Istedenfor kommuniseres det med enkle illustrasjoner, humor og korte memes.
Madrass-bransjen har tradisjonelt hatt noen av de minst elskede merkevarene,— folk brydde seg helt enkelt ikke. Casper har forandret dette gjennom sin kommunikasjon, de har gjort god søvn til noe som handler om livsstil.
Casper snakker om å investere i god søvn, ikke om madrasser som en kostnad. Stor forskjell.
Produktsortiment
I oppstarten i 2014 lanserte Casper kun én madrass — The Casper. Gründerne innså at selv ikke de mest luksuriøse hotellene tilpasset madrassene sine til hver enkelt gjest, de sørget for å ha modeller som passet alle. Hvorfor skulle ikke det samme være mulig mot privatmarkedet?
Ved å selge en madrass gjorde de valget enklere. Da kunne de fokusere på å overbevise usikre kjøpere om at denne ene madrassen passer til nesten alle.
Casper var en umiddelbar suksess, og det første året gikk med til å produsere nok av den første modellen. I årene etter har Casper sakte utvidet sortimentet til tre madrasser, fire sengerammer, en hundeseng (!), en pute og sengetøy.
Utvalget er fortsatt ekstremt begrenset sammenlignet med tradisjonelle aktører. Fokuset er på innovativ produktutvikling, høy kvalitet og konkurransedyktige priser.
De bruker også produktutvikling som en form for markedsføring og merkevarebygging. Det beste eksempelet her er lanseringen av en egen Casper hundeseng. Sengen i seg selv er neppe en bestselger eller spesielt mye bedre enn andre hundesenger, men ga spalteplass på alle de store nettstedene og fikk virale bein å gå på i sosiale medier.
Prisstrategi
Casper sin direkte til konsument-modell gjør at de har fjernet flere kostnadsdrivende ledd i verdikjeden. Produktene er ikke billigst, men sluttkunden får mye mer for pengene sine.
I dag har Casper en veldig lav inngangspris på sin billigste modell Essential ($350), et prispunkt som er konkurransedyktig med IKEA.
Men de har også introdusert en modell over originalmodellen The Casper, hvor det dyreste alternativet ligger over $2500. Det er tydelig at selskapet jobber med å utvide målgruppen sin i begge ender av prisskalaen.
Kjøpsopplevelse
Casper har gjort kundereisen til merkevarebygging. De er skoleeksempelet på en digital aktør som har brukt selve kjøpsopplevelsen til å å bygge en relasjon med kundene sine. Ingenting er overlatt til tilfeldighetene.
Oppdagelse og kredibilitet
Casper har hele tiden kombinert forskjellige former for markedsføring for å skape oppmerksomhet rundt merkevare og produkt. Alt fra store billboards til sofistikerte Google Ads-kampanjer med tilpassede landingssider for hver enkelt by.
Men motoren i markedsføringsmaskinen er utvilsomt innhold og kunder.
La oss starte med det første: over 45% prosent av Casper sin trafikk kommer fra søk. Dette er resultatet av at Casper har greid å bygge en merkevare folk googler etter, men også at de har en innholdsproduksjon som gjør at de treffer en ekstremt bredt spekter av “long tail”-søkeord.
Innholdsmaskineriet har bygget store følgerskarer på sosiale medier, hele tiden med historien om god søvn og kjøpsopplevelse i sentrum. I tillegg har Casper bygget opp flere innholdsunivers.
De har både sin egen blogg , et eget magasin og en investering i et nettsted som anmelder madrasser. Den konstante tilstedeværelsen gjennom godt og relevant innhold i forskjellige kontekster, bidrar til å bygge merkevaren og drive relevant trafikk.
Like viktig som det egenproduserte innholdet er det kundene til Casper deler med omverdenen. Selskapet sier selv at word of mouth og anbefalinger fra bekjente er en av de viktigste delene av deres kundereise.
De bruker kundeanmeldelser for å skape trygghet og tillit, de sørger for at kunden får produktene i en pakning som de ønsker å dele med omverden, og de lager et produkt folk er stolte av å eie. Da er veien kort til omtaler på Instagram, Facebook og Twitter.
Digitalt
I nettbutikken fokuserer Casper på rollen som leverandør av god søvn, underbygger kredibilitet med omtaler fra de mest kjente magasinene i USA, og kommuniserer de tekniske fordelene ved Casper-madrassene.
De har et begrenset vareutvalg og har laget egen layout for hver eneste produktside. Du får besvart alle tenkelige spørsmål du måtte ha om produktet. Det er fokus på brukerbehov hele veien og hvordan produktet imøtekommer disse. Alle produkter har tusenvis av brukeranmeldelser som gjør kjøper sikker på at dette er riktig valg.
Kassen registrerer deg som bruker helt sømløst og gjør subtile oppsalg i handlekurven.
Casper minner deg på at du har 100 dager åpent kjøp på madrassen din, og hvis du kan vente 10 dager med levering tilbyr de montering av seng ved leveranse gratis (ja, du kjøpte madrass og sengeramme).
Unboxing
Digitale DTK-selskaper (direkte-til-konsument) som Casper har begrenset med fysisk interaksjon med sine kunder, derfor blir pakning og opplevelsen av å pakke ut produktet langt viktigere.
Casper har gjort produktemballasjen til en av de viktigste kontaktflatene i kundereisen, en stor del av kjøpsopplevelsen og en av de mest gjenkjennelige delene av kommunikasjonen. Den blå og hvite Casper-boksen forteller at produktet er annerledes (hva, en madrass i en kvadratisk boks?!), og at det er enkelt og morsomt å handle hos Casper. Det er også en ting du enkelt kan ta bilde av for å signalisere til omverden at du har tatt et smart valg.
Nå som Casper utvider sortimentet sitt er det enkelt å se at de investerer mye i å bruke emballasje som en relasjonsbygger.
Fysisk
Der konkurrentene til Casper har hatt butikklokaler med uendelige kvadratmeter med senger, har Casper tilnærmet seg den fysiske delen av kjøpsopplevelsen helt annerledes. For selv om de startet digitalt, har de hele tiden vært oppmerksomme på at de kun vil lykkes hvis de greier å bygge en sterk relasjon med kundene sine.
Nettet tar seg av den delen av kundereisen som handler om tilgjengelighet, og de fysiske lokasjonene brukes til å fokusere på opplevelse. Det stikk motsatte av tradisjonelle retail-aktører.
Casper startet tidlig med en rekke pop-up shops og en egen Nap Tour, med spesiallagde busser med små poder hvor kunder kunne teste ut madrassene.
Neste steg var et permanent showroom i NYC, som vi besøkte i 2017 — en helt annerledes butikkopplevelse. Det var kun mulig å kjøpe med seg noen av de mindre produktene, men 4–5 medarbeidere stod klare med iPad for å hjelpe deg å bestille over nett.
I 2018 åpnet de sin første permanente butikk i Montreal og skal i årene fremover rulle ut over 200 butikker i USA og Canada.
Det bildet er symptomatisk for den digitale omveltningen vi ser innenfor retail, også her hjemme i Norge. Der de etablerte aktørene prøver å få på plass en nettsatsning samtidig som de forsøker å holde de fysiske butikkene flytende, har nye aktører som Casper fordelen av å starte med det digitale først.
Det er mulig å bare eksistere på nett, men det er ikke mulig å bare eksistere fysisk. Casper viser hvilken konkurransefordel du får når du etablerer både salg og kundereise digitalt, for så å forlenge dette ut i fysiske lokasjoner.
Et godt eksempel på hvilket spillerom Casper har gitt seg selv, er nylig lanserte The Dreamery, en lokasjon i New York hvor du kan reservere tid for en liten blund på en av Casper sine madrasser.
Hva er veien videre for Casper?
En av de største aktørene innenfor madrasser de seneste årene, med det klingende navnet The Mattress Firm, erklærte seg konkurs rett etter sommeren. Denne nyheten kom nesten samtidig som Casper annonserte sine ekspansjonsplaner med 200 butikker.
Til tross for en bratt vekstkurve har Casper fortsatt en veldig liten markedsandel, så målet fremover er å etablere seg som en større aktør som treffer en bredere kundegruppe.
Nylig inngikk selskapet også et samarbeid med American Airlines, der de leverer pledd og puter til første klasse passasjerer.
Utfordringen fremover blir å finne en vekststrategi som omfavner flere kunder, men uten at merkevaren mister identiteten som skilte dem ut i utgangspunktet.
5 tips fra Casper sin suksesshistorie
→ Ta eierskap til en universell problemstilling
“God søvn til alle” er verdiforslaget til Casper. Enkelt å forstå, enkelt å kommunisere.
→ Selg færre produkter
Gjør valget enklere for kunden, fokuser på kvalitet ovenfor kvantitet. Kunden trenger den beste løsningen på et problem, ikke en rekke halvgode alternativer.
→ Gjør produkt og kjøpsopplevelse til den viktigste differensiatoren
Når produktet ditt og måten du selger det på gjør deg unik, slipper du kostnaden ved å bygge merkevaren din med fiksjon. Ikke invester i reklame først, invester i å skape en fantastisk kjøpsopplevelse.
→ Digitale flater for tilgjengelighet, fysiske lokasjoner for opplevelse
Kunden ønsker ikke milevis med hyller og produkter i butikk, bruk nettet for å la kunden finne og kjøpe produkter. Anvend heller fysiske lokasjoner som en forlengelse av merkevaren, tenk på hva du kan tilby for å bygge relasjoner eller skape en unik opplevelse av produktene dine.
→ Pakning og leveranse er en viktig del av kjøpsopplevelsen
Når stadig flere salg gjøres over nett og leveres hjem, er selve pakningen et kontaktpunkt der det er mulig for aktører å skille seg positivt ut.
