Retailtrender: Produkter for kvinner, av kvinner
Emily Weiss (34) og Glossier representerer på mange måter et taktskifte for hvordan produkter rettet mot kvinner både utvikles og markedsføres. Det unge kosmetikk-selskapet er verdsatt til godt over 3 milliarder norske kroner, men er bare ett av en rekke selskaper som utfordrer status quo (les: produkter laget av menn for kvinner) innenfor alt fra kosmetikk og intimhygiene til helse og undertøy.
Felles for mange av disse er at de, i likhet med Glossier, er startet av kvinner som har en langt bedre forståelse av både brukerbehov og kommunikasjon mot målgruppen enn etablerte aktører. Du skal ikke Google deg langt tilbake i reklamehistorien for å gremmes over hvordan mannsperspektivet dominerer — og problemet vedvarer, om noe mer subtilt enn tidligere.
Men det er endring å spore. Undertøysgiganten Vicoria Secret — kjent for syltynne modeller og spekulative moteshow — har rapportert om fallende salg over en lengre periode. De selger et kvinnebilde færre ønsker å kjøpe.
Vi tror en av de største trendene innenfor retail de neste årene blir en omveltning av en rekke produktkategorier rettet mot kvinner. Her har ofte store multinasjonale selskaper dominert, men mye tyder på at vi står ovenfor et lite paradigmeskifte, hvor produkter laget av kvinner for kvinner vil ha et konkurransefortrinn. Naturlig nok.
Under har vi hentet frem noen eksempler på innovative merkevarer, både i form av produkt og kommunikasjon, som viser at kvinnekamp også hører hjemme i retail.
(Takk til min samboer Sarah for alle tips til denne artikkelen.)
Sustain Natural
Sustain Natural selger intimprodukter som ikke er testet på dyr, er fri for kjemikalier, fri for parabener, organiske og bærekraftige. Eller som de selv oppsummerer: Vagina-friendly.
Vi er litt usikre på hvor relevant det er at kondomene er glutenfrie, men gir ekstrapoeng for at all plast som går med i produksjonen er Fairtrade.
PolkaPants
De virkelig gode produktidéene kommer ofte når man prøver å tilfredsstille en kløe du selv har. Frustrasjonen over lite flatterende arbeidstøy, hovedsakelig tilpasset menn, gjorde at den australske kjøkkensjefen Maxine Thompson begynte å skisse ut tegninger av nye arbeidsbukser til seg selv.
Resultatet ble Polkapants, arbeidstøy for jenter i kokke- og servicenæringen, med fokus ikke bare på komfort og kvalitet, men også på passform og stil.
Den hvite, klassiske kokkeantrekket har sine røtter fra Frankrike på starten av 1800-tallet (!), og bærer preg av å være tilpasset det som tradisjonelt har vært et mannsdominert yrke. Mye har skjedd over de siste tiårene, både med hensyn til antall kvinner på profesjonelle kjøkken og en oppmykning av det som må ha vært en av de mest hierarkiske arbeidsmiljøene i verden.
Selskaper som Polkadots, Tilit og Hedley & Bennet møter nye brukerbehov blant kokker, og er gode eksempler på at endring gir rom for nye muligheter.
Billie — the new body brand
Billie selger abonnement på barberhøvler, barberskum og kroppspleie for kvinner over nett. Lignende konsepter for menn (Harry’s og Dollar Shave Club) har vist at dette kan være en lukrativ modell.
I likhet med mange andre “direkte til konsument”-merkevarer, så er det innpakningen og kommunikasjonen som først og fremst gjør at de kan skape en litt mer emosjonell relasjon til sine kunder. Der giganter som Venus (Gillette) har lent seg i en årrekke på sin faste plassering i butikkhyller verden over, forsøker utfordrere som Billie å etablere en kundedialog utenfor den funksjonelle transaksjonen i butikk.
MegaBabe Beauty
Gründeren bak MegaBabe Beauty fant sin nisje etter at hun ikke kunne finne produkter som løste to veldig spesifikke problemer: lårgnissing og boob-sweat (i et mangel på et mer dekkende norsk ord). I likhet med Glossier anvendte hun trafikken fra sin eksisterende blogg (The 12ish Style Blog) som springbrett for sin kropps-positive merkevare.
De første produktene, Thigh Rescue og Bust Dust, traff et behov andre i markedet hadde oversett. 13 000 kunder satt seg på venteliste for det tredje produktet i serien — en naturlig deodorant fri for parabener som faktisk fungerer mot svettelukt.
MegaBabe var i starten kun tilgjengelig gjennom deres eget nettsted, men har nå utvidet både produktsortimentet og distribusjonen til fysiske butikker hos blant andre J.Crew og Ulta.
Queen V
Siden kvinners intimhygiene lenge har vært et “tabubelagt tema”, har tilnærmingen til intimvask lenge vært preget av en klinisk estetikk. Dette spriker fra hvordan neste generasjons kjøpere selv ønsker å snakke om de intime temaene.
Derfor gir det mening at det er en 24 år gammel kvinne, Lauren Steinberg, som står bak en av merkevarene som er med på å redefinere hvordan produkter for intimhygiene skal se ut, hva de skal inneholde og hvordan de markedsføres.
Queen V har 11 produkter som sammen skal #healyourV, #maintainyourV og #enjoyyourV.
Lively
Bak “direkte-til-konsument”-merket Lively står en tidligere toppsjef fra ingen andre enn Victoria Secret. Sammen med tre andre kvinner bestemte Michelle Cordeiro-Grant seg for å lage undertøy som møter behovene til ekte kvinner i en vanlig hverdag, og ikke designe ut fra fantasiverdenen til sin tidligere arbeidsgiver.
I tillegg var hun overbevist om at merkevaren måtte etableres digitalt og utvikles i dialog med kundene. Der Victoria Secret fokuserte på butikker og modeller, vil Lively bygge merkevaren mer som en felles opplevelse.
Ritual
Ritual er en abonnementstjeneste for vitamintilskudd for kvinner og gravide. Produktet er gjennomdesignet — fra selve produktdesign av pillene til esker og nettside. Forfriskende annerledes sammenlignet med mye annet i samme kategori.
Gründer Kat Schneider har lagt fokus på vitenskapelig dokumentasjon og argumenter for hvorfor vitamintilskudd er viktig for kvinner. Ved å blant annet kalle sine ambassadører Skeptics klarer de å skille seg positivt ut i en bransje hvor løftene ofte er større enn resultatene.
Glossier
De fleste kjenner nå til suksesshistorien til Emily Weiss og Glossier. Hvordan det opprinnelige produktsortimentet, og den første bølgen av kunder ble utviklet i tett dialog med leserne av gründerens populære online magasin Into The Gloss.
Glossier er for mange blåkopien på hvordan fremtidens retailaktører vil se ut og fungere:
- Direkte tilgang til kunder gjennom egne kanaler
- Produktutvikling basert på kundeinnsikt- og behov
- Ingen mellomledd
- Organisk vekst ved hjelp av entusiastiske kunder
- Begrenset produktutvalg
- Digitalt-først-så-fysisk-retail
- En sterk merkevare på tvers av alle kontaktflater
Det er, ifølge min langt mer kompetente samboer, i bunn og grunn ikke noe ekstraordinært med produktene til Glossier. Suksessoppskriften er helt enkelt at de lager det kundene ønsker og pakker det inn i et formspråk målgruppen kan relatere seg til.
Blume
I fjor sommer lanserte søstrene Ghatrora Blume en produktlinje med naturlige intimprodukter rettet mot yngre jenter — eller generasjon “Z” hvis vi skal følge den alfabetiske nedtellingen som ble introdusert på slutten av 90-tallet.
Produktsortimentet, som entes kan kjøpes i form av et månedlig abonnement eller som enkelt produkter, er utformet for å gjøre møtet med puberteten enklere: deodorant, PMS-olje, ansiktsvask, tamponger og bind.
«Blume is on a mission to make puberty an empowering, comfortable and educational process.»
Markedet for denne type produkter er enormt og tradisjonelt dominert av store aktører. Dette gir mulighet for innovasjon mot en stadig sterkere kjøpegruppe, både hva gjelder økonomi, meninger og selvbilde.
Blume greier å skape en helhetlig merkevare som både møter funksjonelle og emosjonelle behov. For neste generasjon kjøper ikke kun basert på pris og funksjon, men også hvilken «fortelling» de ønsker å delta i. Og Blume har et tydelig oppdrag, de ønsker å gjøre puberteten til noe du både omfavner og som bygger selvfølelsen.
The Wing
Kan du fortsatt huske når åpent landskap var det nye? Fortsatt litt usikker på hvorvidt visjonen om fri flyt av gode ideér og tverrfaglig samspill (sic) virkelig slo inn i det lettveggene ble revet ned?
De siste årene har flere selskaper, med enorme WeWork i spydspissen, redefinert hvordan arbeidsplasser organiseres og utformes for alt fra freelancere til multinasjonale selskaper. Blant disse aktørene finner vi The Wing, startet av Lauren Kassan og Audrey Gelman, et arbeidsfelleskap for og av kvinner.
Selskapet åpnet sine første lokaler i New York tilbake i 2016, hvor yrkeskvinner fra alle bransjer kunne få tilgang til et kontorfelleskap mot et fast medlemskap. Suksessen var umiddelbar og ventelistene vokste raskt. De hadde tydelig truffet et behov i markedet.
“The Wing’s mission is the advancement of women through community.”
The Wing har i dag lokaler i flere amerikanske storbyer, i tillegg til nyåpninger i Canada og London. Selskapet hentet inn titalls millioner i funding fra investorer og er rigget for videre vekst.
Det skal nå være langt over 5000 registrerte medlemmer. Imponerende med tanke på at de, i motsetning til aktører som WeWork, gjør minimalt med markedsføring og primært vokser organisk.
Men den siste tiden har det kokt litt rundt The Wing, med beskyldninger om at de diskriminerer ved å ikke tillate annet enn kvinner som medlemmer eller gjester. Opptakskriteriene har nå blitt oppdatert for å inkludere et bredere kjønnsperspektiv (les: transpersoner og ikke-binære personer), mens menn blir fortsatt holdt på en armlengdes avstand. Med tanke på alle lokalene, klubbene og beslutningsrommene som har vært forbeholdt menn fremstår The Wing som en aktør som bidrar til litt mer balanse.
3 tips fra artikkelen
→ Kunden i sentrum av alt
Forstå hvilke jobber og behov kundene dine forsøker å få løst. Snakk med nye kunder, gamle kunder, fornøyde kunder, misfornøyde kunder, potensielle kunder så ofte som overhodet mulig.
→ Finn oversette nisjer og kundegrupper
Kvinner er selvsagt ikke en nisje, men illustrerer poenget om at en rekke grupper fortsatt har mange behov som ikke blir møtt, eller som ikke blir løst tilstrekkelig. Vi er inne i en periode hvor produkter og merkevarer fraksjoneres i stadig større grad, blant annet fordi vi som forbrukere forventer mer tilpassede løsninger til problemene våre.
→ Vær digital først
Alle merkevarene i denne artikkelen er digitalt innfødte. Historiefortelling, dialog, kundereiser og transaksjoner foregår i stadig større grad online. Du må helt enkelt mestre det digitale om du skal lykkes med fremtidens retail. Får du fotfeste der har du anledning til å utforske hvordan fysiske rom, distribusjon og flater kan være et supplement til din digitale merkevare
Takk til min kollega Stine for hjelp og bekreftelse på at mengden “mansplaining” ble holdt til et minimum.
