Retailtrender: Direkte til konsument-merkevarer
“Vi er i det første tiåret av et hundre år langt skifte der handel re-organiserer seg fra å handle om bilen (det 20. århundre) til mobilen (det 21. århundret)”
— Andy Dunn, Bonobos
Retail befinner seg i et landskap som endrer seg raskt og fundamentalt. Tradisjonelle retailere presses av flere nye konkurrenter:
- Bransjeoverskridende og raskt voksende multi-brand nettbutikker
- Store internasjonale markedsplasser (Amazon, Alibaba m.fl.)
- Brands som er digitale først og selger direkte til forbruker
I denne artikkelen skal vi se nærmere på sistnevnte, det som har fått tilnavnet “Direct-to-Consumer brands” (DTC), eller direkte til konsument-merkevarer. Vi tar for oss 10 særtrekk:
- Nettbutikken er navet
- De er vertikale, og kutter ut mellommenn
- De muliggjøres av en lav inngangsbillett
- De er besatt av kundeopplevelse
- De tar eierskap til et tema og skaper et attraktivt innholdsunivers
- De er data-drevne til fingerspissene, og involverer kundene aktivt i utviklingen av nye produkter
- De er sjeldent kun digitale, og tenker helt nytt på fysisk handel
- De har fokus på å beholde eksisterende kunder fremfor å hente nye
- De kan tilby bedre produkter til en lavere pris
Direkte til konsument-modellen har raskt blitt en den foretrukket modell for nystartede merkevarer i den amerikanske handelsbransjen. Antallet har eksplodert de siste årene, og vi tror denne forretningsmodellen vil bli svært utbredt globalt i løpet av noen få år. I tillegg vil markedet i stor grad polariseres: Store markedsplasser i den ene enden og spesialiserte merkevarer i den andre.
En annet mye brukt betegnelse på disse aktørene er DNVB, kort for “Digitally Native Vertical Brand”. De viktigste kjennetegnene til merkevarene ligger i navnet: digitalt innfødt og vertikal.
Les videre og lær om ti av de viktigste særtrekkene ved den nye avlingen av merkevarer som kommer til å dominere handel i årene fremover.
10 karaktertrekk ved direkte til konsument-merkevarer
1. Nettbutikken er navet
Den digitale kanalen er ikke et tillegg — den er det bærende elementet i både merkevarebygging, salg og interaksjon med kunder.
Tilgang til adferds- og kjøpsdata og tett kontakt med kundene er en selvfølge fra dag èn, det samme er den eksperimentelle og iterative tilnærmingen til å drive forretning.
2. De er vertikale, og kutter ut mellommenn
Med “vertikal” menes at ett selskap kontrollerer flere ledd av verdikjeden — det vil si prosessen fra et produkt produseres til det er i hendene på forbrukere. Ved å ta seg av salgsjobben selv kan både grossist- forhandlerleddet kuttes, med de økningene i marginer det medfølger.
I mange tilfeller integrerer også merkevaren “nedover” i verdikjeden ved å ta eierskap til selve produksjonen. Harry’s er et godt eksempel på dette. De kjøpte en tysk barberhøvel-fabrikk til 100 million dollar for å sikre seg full kontroll på hele prosessen, fra produksjon til salg.
Marginene som tidligere gikk til produsent, grossist og forhandler gis tilbake til kunden i form av lavere pris, eller investeres i bedre materialer/råvarer, styrket kompetanse, innovativ teknologi, og så videre. Profittmarginen kan være så mye som 4–5 ganger høyere (40–50 %) enn for tradisjonell multi-brand netthandel (10 %).
3. De muliggjøres av en lav inngangsbillett
Så og si alt kan nå fås som en billig og skalerbar tjeneste.
Servere (AWS, Azure), nettbutikk (Shopify, WooCommerce), markedsføringsverktøy (Mailchimp, Hootsuite), tilgang til store annonsepublikum (Facebook, Google), logistikk (drop shipping), lagerstyring (ShipHero), CRM-system (Salesforce, HubSpot), statistikk og analyse (Google Analytics, KISSmetrics, CrazyEgg), integrasjoner og dataflyt (Segment, Zapier). You name it.
Den lave inngangsbilletten gjør at det nå er mulig å korte ned tiden fra idé til første salg betraktelig. Resultatet er en eksplosjon av små og store aktører som glefser til seg markedsandeler.
4. De skaper en eksepsjonell kundeopplevelse
Den vertikale modellen gir full kontroll på hele verdikjeden og dermed alle kontaktpunkter ut mot kunden. Det gir enorme muligheter for å servere produkter, kommunikasjonsbudskap, tjenester og innhold som er mye mer tilpasset kundebehovene enn det som allerede finnes.
Direkte til konsument-merkevarer vet at kundeopplevelsen er alt, og innretter seg deretter. De forstår at alle kontaktflater må tas på like stort alvor, alt fra annonser, til pakning og emballasje, til kvitteringen, ned til hver minste lille ord og frase på nettsiden. Resultatet er ekstremt fornøyde kunder.
5. De tar eierskap til et større tema og skaper et attraktivt innholdsunivers
Warby Parker (briller) tar eierskap til syn, Casper (senger) tar eierskap til søvn, Glossier (make-up og hudpleie) tar eierskap til skjønnhet, Away (kofferter) tar eierskap til reise.
Felles for alle disse er voldsomme investeringer i godt innhold som svarer til de samme behovene produktene innfrir. Innholdet er med på å posisjonere merkevarene tidlig i kundereisen, samtidig som det bygger tillit og gir kundene reell verdi.
De snakker ofte med et lekent og direkte språk som målgruppen kan relatere seg til, og forstår at godt innhold er en like viktig del av løsningene på kundens problemer som selve produktet. Casper selger ikke madrasser, de selger god søvn.
6. De er datadrevne til fingerspissene, og bruker kundene aktivt i produktutvikling
Gjennom å hovedsakelig distribuere via egen nettbutikk, og etter hvert egne fysiske utsalgssteder, er knytningen til kundene veldig mye tettere.
Hver transaksjon og interaksjon med kundene spores, kombineres og analyseres — og omsettes raskt i forbedring av produkt og kjøpsopplevelse.
Ikke minst er dataene unike og egeneide, i sterk motsetning til det man kan lese i dyrekjøpte Nielsen-rapporter og annen bransjestatistikk som alle har tilgang på. De har tett dialog med kundene og kan raskt avdekke nye behov og ønsker. Glossier er et prakteksempel på en DTK-aktør som involverer kundene dypt i utviklingen av nye produkter.
7. De er sjeldent kun digitale, og tenker helt nytt på fysisk handel
Disse merkevarene er “født” digitale, men utvider ofte ut i tradisjonelle distribusjonsledd og/eller etablerer egne fysiske utsalgssteder og showrooms.
Ved å være digitale i kjernen er tilnærmingen til det fysiske en helt annen. Det handler om å markedsføre merkevaren og levere en eksepsjonell en til en-handleopplevelse.
De begynner gjerne med å teste pop-ups, eller teste ut samarbeid med andre aktører der de selv beholder mye av kontrollen. Der det er hensiktsmessig tilbys verdiøkende tilleggstjenester som ikke er mulig på nett.
Størsteparten av salget foregår fortsatt i egne kanaler, slik at man aldri blir avhengig av andre.
8. De legger mye vekt på å beholde eksisterende kunder
Å få en ny kunde er dyrt.
Et særtrekk ved en suksessrik direkte til konsument-merkevare er synkende eller stabil CAC (cost of acquisition) og økende LTV (lifetime value) over tid. Oppfølging etter salg er en gigantisk mulighet som ofte undervurderes.
Ved å være digital og eie kundeforholdet er det nå ikke bare mulig, men essensielt, å anse ukene og månedene etter et salg som like viktig som det som skjer før og under salget. Innholdsfokuset vi nevnte tidligere er spesielt viktig for å kunne tilby noe av verdi etter kjøpet (guider, how-to, oppskrifter, osv).
Ved å skape lojale kunder på denne måten kommer flere nye kunder av seg selv gjennom jungeltelegrafen. Glossier oppgir at over 70% av kundene deres kommer via organiske kanaler.
9. De kan tilby bedre produkter til en lavere pris, og synliggjør måten de gjør det på
Direkte til konsument-merkevarene nyter kombinasjonen av marginene og produkteierskapet til en merkevare, distribusjonskontrollen til en retailer og de nære kunderelasjonene til en nettbutikk. Fordyrende grossister og handelsledd er fraværende.
Til sammen gir det et potensiale for å ikke bare skape en fantastisk kjøpsopplevelse, men også et bedre og rimeligere produkt. Det skader ikke at tradisjonelle aktører og bransjer har malt seg inn i et hjørne med fordyrende “innovasjoner” (hvor mange blades trenger jeg egentlig, Gillette!?) og forvirrende stort utvalg (nei, jeg vil ikke velge mellom 34 madrasser).
Selskapene som setter standarden
Her er et knippe bedrifter vi mener har satt standarden for hva en moderne merkevare kan og bør være.
Ritual
Ritual tilbyr et produkt til kvinner som kombinerer omega-3 og vitaminer i samme kapsel, med fokus på vitenskapelig dokumentasjon og en gjennomsiktig verdikjede. Det er vanskelig å kombinere tørre og flytende ingredienser, og med den tradisjonelle verdikjeden har dette vært for dyrt. Et prakteksempel på hvordan den digitale vertikale modellen gjør det mulig å skape reelle produktinnovasjoner.
- Innovativt produkt muliggjort av den vertikale modellen
- Retter seg mot en stor, men forsømt målgruppe
- Stor åpenhet rundt råvarer og produksjon
AUrate
AUrate er en New York-basert merkevare som selger håndlagede smykker til opp til 75% lavere pris enn tradisjonelle aktører. Gründerne så seg lei av dyre smykker av lav kvalitet, og at tilbudet i prissegmentet mellom veldig billig og veldig dyrt omtrent var ikke-eksisterende. Ettersom gull er en valuta med lik verdi over hele verden var det mulig å flytte produksjonen “hjem”.
- Bryter 100 år lange priskonvensjoner smykkebransjen ved å kutte mellommenn
- Produserer, markedsfører og selger selv — 100% vertikal
- Både produksjon og salg skjer på samme sted (New York) slik at de har full kontroll
Dollar Shave Club
Barberhøvler og tilbehør til lave priser, solgt på nettet med abonnementsmodell. En av de første store direkte til konsument-suksessene i USA. Solgt for $1 milliard til Unilever i 2016 (Verdt å nevne: Unilever er argeste konkurrent til Procter & Gamble, som eier Gillette.) Vinner på kombinasjonen av rimelig pris, en god kjøpsopplevelse og en treffsikker merkevare.
- Utnyttet at Gillettes unødvendige produktfunksjoner og korpulente verdikjede skapte en mismatch mellom kvalitet og pris
- En av de første som hadde stor suksess med en abonnementsmodellen, som skapte lojale kunder med enormt høy livstidsverdi
- Benyttet seg av asymmetrisk markedsføring (du må se lanseringsvideoen) for å skape oppmerksomhet og bygge en sterk, differensiert merkevare
Kort oppsummert — tl;dr
Ved å ha nærmest full kontroll over egen skjebne har direkte til konsument-merkevarer en enestående evne til å agere raskt på kundenes tilbakemeldinger, utvikle bedre produkter, og skape en kjøpsopplevelse både digitalt og fysisk som blåser alt annet av banen.
