I sømmene på: Hill City — retailinnovasjon fra en etablert aktør
Den mye omtalte retail-apokalypsen gjorde seg for alvor gjeldende i 2018. For selv om dommedags-terminologi kanskje burde forbeholdes konsekvensene vitenskapsfornektende presidenter, var fjoråret dødelig for en rekke etablerte aktører innenfor varehandelen både internasjonalt og i Norge.
Teknologiutviklingen fortsetter med uforminsket kraft, og med den øker tempoet for endring av forbrukeratferd, trender og holdninger. Ingen er trygge og de som ikke beveger seg dør — uansett størrelse.
De etablerte aktørene blir utfordret fra alle kanter, og opplever ofte at størrelse og markedsandel ikke nødvendigvis er en fordel. Det er tungt å fornye og digitalisere en modell som er bygd opp rundt fysisk distribusjon. Da hjelper det lite med morsomme reklamefilmer.
Vi synes derfor det var ekstra interessant å se nærmere på tilnærmingen til GAP, en av verdens største kleskjeder. De har valgt å lansere sitt eget digital native brand med Hill City. Kanskje veien fremover for kapitalsterke aktører er å møte utfordrerne på deres banehalvdel?
Hvorfor eksisterer Hill City?
Markedet for “athleisure wear” har vært nesten umettelig i det amerikanske markedet og har etterhvert gjort seg gjeldende også i Skandinavia. Mange av dere kjenner kanskje til suksesshistorien LuluLemon, som GAP har utfordret med sin egen merkevare Athleta. I Norge har aktører som JUICE forsøkt å møte den samme trenden.
GAP har opplevd fallende salg i en årrekke, men Athleta har vært lyspunktet. Gjennom salget til jenter ble de oppmerksomme på at det var stor etterspørsel etter lignende produkter til menn. Ifølge GAP selv ble det gjort mye markeds- og brukerundersøkelser for å finne ut hvor de kunne posisjonere seg i markedet og levere verdi.
Innsikten førte til et sortiment med produkter som prøver å levere både funksjonelt og teknisk tøy, men som fortsatt appellerer til både stilsansen og lommeboka til den mer tradisjonelle GAP-kunden. Ikke akkurat banebrytende, men prispunktet for klærne er et godt stykke under nisjeaktører som for eksempel Outlier (som vi lover å skrive om senere).
La oss oppsummere eksistensgrunnlaget til Hill City:
- Problem
Den “moderne mannen” trenger en garderobe som bedre fungerer med en aktiv livsstil som kombinerer jobb, småbarnstilværelse og fysisk aktivitet. Vi vil se bra ut — men føle oss bedre. Vi vil gjerne kjøpe bedre kvalitet og færre produkter, men til en fornuftig pris. - Løsning
En fullverdig basisgarderobe med fokus på funksjonelle fordeler. Selges kun over nett, med fri frakt og fri retur, til en pris som en ung voksen er villig til å betale. - Marked
Hill City sikter seg inn mot hverdagsklærne for menn mellom 20 og 50 år — det markedet er enormt. Mye avhenger av hvorvidt trenden med færre, men bedre, basisplagg fortsetter å vokse. Men Lululemon rapporterer om at herreklær nå står for 24% av totalomsetningen deres og at salget av herrebukser alene steg med 30% under fjoråret - Konkurrenter
Det mangler ikke på konkurrenter innenfor “athleisure”-segmentet. Fra eksklusive Outlier til “latte & yoga”-favoritten LuluLemon. Nærmere her hjemme finner vi engelske L’Estrange London, som også lover en enklere garderobe med mer funksjonelle klær. Videre på listen finner vi aktører som Reigning Champ, Outdoor Voices, Rhone og Vuori, for å nevne noen.
Merkevare og produkt
Gap er en både veletablert og relativt konservativ merkevare som har vært med på å definere stilen til hvite amerikanse middelklasse-menn i en årrekke, vi har sett litt på hvordan de bruker Hill City til å få flere strenger å spille på.
Hvem snakker Hill City til?
De arketypiske Hill City-kundene skal ifølge selskapet selv være neste generasjon med amerikanske menn — lik del samboer, småbarnsfar, amatør-atlet og karrieremann. Hvorvidt denne kundeprofilen faktisk eksisterer, eller om det kanskje mer er et resultat av at GAPs hovedkontor ligger i San Francisco, overlater vi til dere lesere å avgjøre.
Hill City er uansett et av selskapene som er med på å forme hva herremote for den brede middelklassen skal være fremover — og som reflekterer at mannsrollen i USA er i endring. Statussymboler og karrierejag er ikke symbolet på lykke lenger — nå handler det om tid med familien og en aktiv livsstil.
Hva snakker Hill City om?
Kjernen i Hill City sin kommunikasjon handler om å gjøre mer med mindre. En bedre basisgarderobe som møter behovene i en mangefasettert livsstil.
De fokuserer på det tekniske og funksjonelle ved klærne, og på miljøperspektivet ved å velge kvalitet over kvantitet. Kommunikasjonen baserer seg på en livsstil som handler om komfort, stil, aktivitet — og deres tolkning av en mer moderne mannsrolle.
Produktsortiment og pris
Produktutvalget er fordelt på kategoriene train, city, outdoors og essentials — hvor det fokuseres på basisplagg og høy teknisk kvalitet på tvers av alle produkter. Alt er stilrent og hva skal vi si…. litt “understated quality”. Ikke noe vi vanligvis forbinder med GAP.
Hill City har uttalt at de kommer til å ha få kolleksjoner, og de ønsker å tilby de samme produktene året rundt. Idéen om å forbedre basisplagg, fremfor å lene seg på nye kolleksjoner til hver sesong, er en trend vi ser hos flere nye aktører.
Prisen på “high perfomance wear”, som Hill City selv definerer seg som, er ofte høy og ekskluderende for mange. For GAP er det viktig å finne en kundegruppe med volum, men samtidig kunne få med seg kundene oppover i prissegmentet. Buksene til Hill City ligger på cirka 1100 kroner, som er et sted midt i mellom GAP og Acne — noe som virker som en fornuftig pris. Dyrt nok til at du kjøper færre produkter, men billig nok til at du kjøper inn flere plagg til garderoben din.
Kjøpsopplevelse
Til tross for at GAP har et hav av butikker hvor de kunne solgt Hill City har de valgt å lansere merkevaren som et digital native brand. Varene kan kun kjøpes online og kundereisen er nesten utelukkende digital.
Målet for GAP må være å få erfaring med hvordan morgendagens retail vil se ut, der så og si alle merkevarer fødes i det digitale og eier dialogen med sine egne kunder.
For sluttkunden oppleves Hill City som en ung utfordrer, ikke en stesønn av giganten GAP, med en tydelig identitet i sosiale medier, god historiefortelling og en nettbutikk som møter forventningene til kunder i 2019.
I tillegg vises en del av kolleksjon i utvalgte Athleta-butikker, det kvinnelige motstykket til Hill City. På denne måten drar de nytte av GAP sin eksisterende infrastruktur og kundegruppe, samtidig som de (enn så lenge) kun selger varene på nett.
Community & produktutvikling
I selskapets inkubasjonsfase inviterte de inn 20–30 venner og bekjente til å teste og gi feedback på produkter. I tillegg til å få verdifull innsikt i hva kundegruppen deres egentlig ønsket, forstod de også hvilken markedsføringsverdi det kunne være å ha denne åpne kundedialogen.
Ut fra dette ble konseptet #wearetesters født, et lite samfunn av brukere som gir tilbakemeldinger direkte til designere og produktutviklere hos Hill City. Idéen fikk ben å gå på — og ved lansering hadde de over 30 000 personer på venteliste for å bli produkttestere.
Skal du lykkes med moderne retail må du være nesten sykelig opptatt av å forstå kundene dine — Hill City ser ut til å ha tatt det til etterretning.
Veien videre for Hill City
Med maskineriet til GAP i ryggen tipper vi Hill City har store planer for fremtiden. Det blir spennende å se om de forblir heldigitale, eller om de følger i fotsporene til andre store direkte-til-konsument-aktører og etterhvert også etablerer fysiske butikker.
Vi tror de kommer til å “dyppe tåa” i fysisk retail, og at dette kan fungere som en form for pilot i forkant av større strukturelle endringer GAP selv er nødt til å gjennomføre i nær fremtid.
Presset på kolleksjoner, sesongvarer og tilhørende kampanjer og salg er stort innenfor klesbransjen. Derfor er det spesielt interessant for GAP å se om det finnes et marked der kvalitet settes (litt) over kvantitet. Hvis de kan lykkes med færre kolleksjoner og mindre turn-over av produkter, kan mer penger investeres i for eksempel høyere teknisk kvalitet, nye tekstiler og en iterativ designprosess som gjør de enkelte plaggene bedre over tid.
Hvem treffer best på fremtidens kundegruppe? Hill Citys litt dyrere “Everyday Pant” eller GAPs uendelige utvalg av herrebukser til rundt 500-lappen?
3 takeaways fra historien til Hill City
→ Etablerte aktører må endre seg
I tillegg til å gjøre store endringer med egne etablerte butikker og merkevarer, kan tilnærmingen GAP har hatt med Hill City gi erfaring, læring og produktinnovasjoner som ikke er mulig å få til ellers. Det er et klassisk eksempel på “Innovator’s Solution”: lag noe helt nytt som ikke tynges av eksisterende kultur, kostnadsstruktur og incentiver. Innovasjon kan gjøres til en repeterbar prosess, så lenge man har de rette ingrediensene.
→ Bruk kundene aktivt i produktutvikling
Det er velkjent at en av de største grunnene til at retail og andre tradisjonelle bransjer sliter er manglende kundefokus. Systematisk, tett og hyppig dialog med kunder må gjøres til et essensielt ledd i produktutviklingen. Her er Emily Weiss og Glossier, som vi tidligere har skrevet om, et foregangsselskap. Det trenger ikke være så vanskelig. Spør, så får du kanskje 1000 svar.
→ Færre, men bedre og mer allsidige produkter
Mindre og mer bevisst konsum er en trend som kommer til å prege all varehandel i den vestlige verden i tiårene som kommer. Klesstilen på arbeidsplasser blir også mer avslappet (til og med Goldman Sachs gir etter), som betyr at færre av oss har behov for separate garderober for jobb og fritid. Da er det naturlig av vi stiller større krav til kvalitet, kan ta oss bedre råd, og ønsker klær som er allsidige.
