Барьеры и драйверы в e-grocery
- что влияет на принятие решения о покупке, часть 2
Это продолжение статьи. Читать часть 1.
Итак, драйверы — это то, что нравится покупателям в сервисе, то, что побуждает их выбирать именно конкретный сервис, а не какой-либо другой. Драйвером может быть цена, комфорт (на сайте приятно находиться, нет отвлекающих от покупок элементов, присутствуют только релевантные предложения), удобство (покупка по списку, покупка всех продуктов для приготовления по рецепту, возможность подписки на продукты), упрощение, а не усложнение магазином процесса покупки для покупателя (указание суммы экономии в рублях, а не размер скидки в %, своевременное информирование, а не таймер бронирования интервала доставки) или когда покупателя с магазином уже что-то связывает (списки покупок, избранные товары, рецепты, баллы).
Онлайн-ритейлеры и сервисы доставки заинтересованы в том, чтобы использование их сервисов стало привычным. Многое зависит от того, как они воплощают драйверы в жизнь.
Разберём некоторые драйверы по этапам процесса покупки с примерами и увидим, как при реализации они зачастую превращаются в барьеры, которые затрудняют принятие решений покупателями о покупке или делают его невозможным.
Перед покупкой
{драйвер} комфорт
для покупателей отображаются только релевантные им баннеры (на основании данных браузера и других методик web-скоринга), есть возможность закрыть ту рекламу, которую покупатель не хочет видеть, элементы сайта не приходят в движение автоматически, а могут меняться по инициативе покупателя. Сервис может попросить покупателя отметить то, что именно интересует покупателя для того, чтобы впоследствии делать ему более адресные предложения о покупках
→ → →
{барьер} дискомфорт и отсутствие контроля
присутствие агрессивной рекламы — сайт отображает рекламу в виде больших картинок или множества маленьких, часто — не лучшего качества, показывает множество баннеров, листая их автоматически, не давая возможности покупателю переключать их только по его инициативе, отсутствие возможности для покупателя закрыть рекламный элемент интерфейса, даже он не является для него релевантным
{драйвер} информация представлена кратко, наглядно и понятно
наличие краткой, но ёмкой информации о магазине, процессе покупок, о способах оплаты и доставки, всегда и со всех страниц доступные ссылки на те материалы, которые могут потребоваться покупателю во время процесса совершения покупок
→ → →
{барьер} отсутствие информации
покупатель не может найти нужной ему информации, процесс покупки не может быть продолжен, в случае если покупатель продолжает процесс, то возникает значительное снижение уровня доверия сервису
{барьер} “перегруз” информацией
отсутствие лёгкой для быстрого восприятия информации, много неструктурированного текста, ссылки на страницы с официальной документацией
{драйвер} простой язык коммуникации
информация и тексты, обращённые к покупателям, написаны простым, человеческим языком, являются лёгкими для быстрого восприятия
→ → →
{барьер} сложный язык
в присутствующих на страницах сайте текстах или в размещённых документах используется сложный юридический язык или профессиональные термины, что является сложным для чтения и особенно для быстрого понимания покупателями, которые хотят понять условия и начать делать покупки
При выборе
{драйвер} вкусное предложение
наличие нескольких фотографий товара, отличное качество изображения и возможность его увеличить, возможность рассмотреть товар со всех ракурсов, прочитать состав на этикетке, получить уверенность в том, что магазин предоставляет продукт отличного качества
→ → →
{барьер} сомнение в качестве
товар имеет одно фото, с помощью которого у покупателей нет возможности убедиться в качестве продукта — фото не очень хорошего качества или на каждом фото присутствует “вотермарк” с логотипом магазина, или наоборот, товар имеет много разных, не очень хорошего качества, с разных ракурсов, часто дублирующихся фото; также является сомнительной карточка товара, в которой присутствуют фотографии разных упаковок одного и того же товара
{драйвер} внешняя оценка как аргумент
наличие рейтинга товаров и реальных отзывов других покупателей, которые дают возможность ознакомиться с особенностями продукта и понять, подходит ли он для покупки. Например, часто покупатели пишут, что этот вид/сорт продукта кисловат или имеет ярко выраженный вкус, что не позволяет использовать его в приготовлении конкретного блюда. Также, среди отзывов других покупателей о продуктах, покупатели видят полезные них лайфкаки
→ → →
{барьер} подозрительный товар
в магазине, в котором достаточно активно развита система рейтингов и отзывов, товар без рейтинга или всего с одной оценкой, без отзывов выглядит в каталоге товаров достаточно странно, что заставляет покупателей сомневаться, стоит ли выбирать этот продукт. При этом, это может быть новинка в магазине и ещё совсем мало покупателей успели его приобрести и попробовать
{барьер} много негатива
присутствие множества плохих отзывов, при этом, они могут касаться времени доставки и внешнего вида курьера, но не касаться самого продукта, или товар был доставлен в некондиционном виде сервисом доставки, но производитель сделал всё на высшем уровне, но негативная ассоциация теперь будет у покупателя с данным производителем товара
{драйвер} пользоваться сервисом легко
магазин по-максимуму берёт на себя все задачи для обеспечения “бесшовного” опыта покупателю — возможность добавлять товары в избранное и в корзину без необходимости прохождения регистрации, авторизация по аккаунту социальной сети без необходимости вводить логин и пароль от своего профиля, анализирует выбранное и предлагает докупить продукты и приготовить блюдо
→ → →
{барьер} сервис усложняет процесс покупок
магазин перекладывает часть своих задач на покупателя — для совершения элементарных действий сервис требует от покупателя выполнения своих требований, которые не соизмеримы с ценностью результата этих действий и снижает для покупателя удовольствие от процесса покупок
{драйвер} возможность выбора
предоставление удобного выбора количества товара и возможности покупки его в каталоге, без необходимости перехода на страницу товара, а также всегда есть возможность для покупателей изменить количество товара при проверке корзины
→ → →
{барьер} безальтернативность
магазин решает за покупателя, что количество товара нельзя выбрать сразу, а только после добавления товара в корзину и последующего перехода на страницу корзины
{драйвер} скидка на товар
при выборе нескольких штук товара сервис показывает старую цену, новую цену и размер скидки в рублях, что ясно даёт понять покупателю, насколько выгодной для него является эта сделка
→ → →
{барьер} необходимость считать
товар имеет отметку о размере скидки в % , что приводит покупателей в затруднение в моменте высчитать экономию в рублях
При оформлении заказа —
{драйвер} создать профиль, чтобы были “плюшки”
простая и быстрая регистрация, предлагаются удобные опции — вход по профилю социальной сети, быстрая регистрация по номеру телефона, сервис автоматически подставляет максимальное количество данных или предлагает их в виде подсказок
→ → →
{барьер} сложный процесс регистрации
формы для регистрации с большим количеством данных, обязательности заполнения нужных магазину полей, требованием к длине пароля, необходимость подтверждения электронного адреса и невозможность продолжения процесса без данной процедуры
{драйвер} промо-код на скидку
около поля ввода промо-кода присутствует подсказка, где его взять и что он даёт
→ → →
{барьер} отсутствие важной информации в контексте
сервис предлагает ввести промо-код или активировать купон, но нет информации, как их получить
После оформления заказа —
{драйвер} получить информацию о заказе: кратко, чётко, понятно
информация по удобному для покупателя каналу, который он указал, сообщение содержит все важные детали заказа и телефон для связи
→ → →
{барьер} недоверие
покупатель указал номер своего мобильного телефона, но не получил информацию о заказе по SMS, а получил на e-mail
{драйвер} получать предложения о выгодных покупках
выстраивание грамотной коммуникационной политики, создание красивого контента, направление информации покупателю в соответствии с его предпочтениями; возможность для покупателя настроить опции коммуникации, варианты получения писем и сообщений от магазина
→ → →
{барьер} множество нерелевантных сообщений
направление покупателю писем несколько раз в день, не учитывая его пожелания и используя CapsLock, агрессивные баннеры; отсутствие возможности для покупателя удобно настроить темы и каналы получения информации от магазина
Следующие этапы исследования —
2. Анализ функциональности — сравнительный анализ функций 15 изучаемых интернет-магазинов с использованием чек-листа, содержащего более 300 функций
3. Оценка эмоционального дизайна и уровня доверия — оценка интернет-магазина по 40 параметрам базового, функционального и сознательного уровней эмоционального дизайна
завершат комплексную оценку цифрового опыта покупателей и сформируют базу оценок для итогового рейтинга лучших приложений для покупки продуктов.
Результаты e-grocery rating 2019
Об исследовании продуктовых интернет-магазинов в начале 2018 года e-grocery rating 2018
Об исследовании мобильных приложений в апреле 2018 года m-grocery rating 2018
