到底什麼是接觸點 What Is Touchpoint Exactly?
談論服務設計時，常常提到的一個名詞就是「(服務)接觸點」(Touchpoint)，然而許多人在剛接觸這個名詞時，會因為難以理解這個抽象的概念，而讓研究與設計的範疇變得狹隘。這篇文章記錄了一些我對接觸點的想法，希望能讓更多初學者掌握這個概念，也歡迎大家一起來討論。
本文大綱：
- 從案例說起
- 服務接觸點切入的設計
- 由生活觀察出發，練習尋找接觸點
從案例說起
網路上、教科書中對於接觸點的說明百百種，而一般人心中最直觀的想法可能是顧客與服務系統接觸的地方，但就是因為這種說法太過抽象所以很難理解與運用。讓我先從最近這次旅遊的例子說起，我到沖繩時住了一間飯店叫做 JR Kyushu Blossom Hotel，進入大廳後我便問我的夥伴對這個飯店的感覺如何。
T：不錯阿！
我：怎麼說？哪裡不錯？
T：整個燈光，還有空間吧。
根據夥伴的回答，我可以先快速推論 不錯的感受 是來自於「燈光與空間設計」而非「接待人員的接待」。當然，這位夥伴並不是負責 Check In 的，接觸服務人員的機會就不是那麼高，卻仍然對於整個飯店有了好的印象。
這基本上帶出了我對接觸點的看法，我先搜尋了一下大家對於接觸點的定義，發現有人的想法與我很接近：
Touchpoints in marketing communications are the varying ways that a brand interacts and displays information to prospective customers and current customers. Touchpoints allow customers to have experiences every time they “touch’ any part of the product, service, brand or organization, across multiple channels and various points in time.
(Pantano and Viassone, 2015 and Zomerdijk and Voss, 2010)
而我對接觸點的詮釋非常簡單：
接觸點是可以形塑顧客服務體驗的任何機會
我們知道接觸點會影響體驗，然而這是一個「理所當然」的講法，難以引發更深一層的思考。我們不妨把它看成「機會」，這時候就容易聯想到機會成本的概念，我們一定要把握所有看得見的機會嗎？有哪些一連串的機會能達到加成效果？有沒有我們沒看見的機會？
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體驗前
- 在外頭看見有人在跟石獅子拍照
- 看見有人站在打橘光與黃光的竹片牆前，似乎在等人
- 穿過中庭進入一樓大廳
體驗中
- 看見較為昏暗的暖色燈光
- 聞到木質香調散發在空氣中
- 抬頭看見服務人員背後看起來像是表達水墨意境的藝術裝置，覺得藍色基調在整個環境中增添了沉穩與氣質感
- 坐下休息等夥伴幫忙 Check In 時轉頭看見門口旁有可以租借的雨傘、藍色短絨材質的沙發、大型立方體燈飾
- 原本在櫃檯的服務人員(Trainee)走過來問我需不需要毛巾，我就拿了
- 注意到服務人員的穿著以中式傳統服裝出發做變化與設計
- 聽見夥伴在用英文與櫃檯交談，因為會講英文的日本人太少了，我很好奇他們到底有沒有聽懂對方在講什麼，所以湊過去
- 櫃檯用英文講解了怎麼在房間連wifi
- 發現櫃檯英文不錯，所以順便問她附近有沒有什麼推薦的早餐和晚餐
- 她先笑了笑說「我推薦我們飯店的早餐」並在用英文對話的同時，到旁邊拿出了地圖，在上面已經標記了幾個著名早餐店，她針對某幾處劃記與說明，推薦了一間當地人會去與一間比較屬於給觀光客的，並在詢問之下分享了個人經驗；晚餐的部分則是推薦了 2 間居酒屋，皆是以沖繩菜著名
體驗後
- 我們帶走了地圖，並且 Google 那些地方
- 發現當地人會去的那間隔天休假
- 觀光客常去的那間，其中一位夥伴不想去
- 到居酒屋發現一間客滿，一間有人在抽煙，但一位夥伴不能吸二手菸
- 只好自己再 Google 其他間居酒屋，這裡我們使用了飯店提供的 Personal Tour Guide 手機查詢，因為我們申辦的吃到飽(竟然)會限速，網路通常在晚上就變超慢。最後雖然吃到了一頓還可以的晚餐，但只吃到偏向日式的料理而非沖繩料理
服務接觸點切入的設計
經過這樣的接待流程，總體來說在我心中留下了很好的印象，對於這間飯店品牌大致有高雅、獨特、氣質、親切、樂於助人等正面的感受；在這裡可以再帶出另一個名詞「關鍵時刻 Moment of Truth」，之前應用劇本實驗室幫忙訓練清大服科所的設計思考教練時，他們將 MOT 解釋為：
另人印象深刻的體驗瞬間
簡單來說「MOT = 接觸點+時間點」，嘗試定義出 MOT 將有助於後續的設計階段發想，在此不贅述，而在前小節描述接待體驗時我則是用粗體將我自己認為的 MOT 標記出來。(木質香調、服務人員走過來問我需不需要毛巾、推薦我們飯店的早餐)
與此同時，在體驗後的部分也可以看出這樣的服務仍有可以改善的空間，但是我仍然覺得這間飯店值得推薦，為什麼？
有問必答、提供足夠資訊，而且用全英文
前線服務人員往往是線下服務最主要的接觸點之一。我國小二年級時曾經去過日本玩一次，時隔 14 年，日本平均英文水平真的沒有給我太多的提升感，多數人只能抓取和回覆特定單字，除非用 Google 翻譯，不然其實常常會陷入困惑。
也是因此飯店人員竟然能夠完全英文，而且是用我聽得懂的英文與我對話，讓我覺得在這次的旅程中真的是非常了不起的事；透過對話字詞的運用、表情，我也可以感受出對方是真誠地在分享。我其實後續還問了哪裡有在賣底片，雖然這個問題應該不常見，但是她還是在思考了一下下之後，一樣的拿出另一份(看起來比較少用的)地圖，並畫記、圈選出路線和可能有賣的地點，這樣的服務一致性也較能讓人理解當下可能發生的事。
品牌識別的一致性
從服裝穿著、裝置藝術、空間設計到房間裝潢，這間飯店將品牌識別延伸到各處，可以說是我看過最完整的飯店了。
房間的玄關、床頭和浴室三個最主要的空間，都延伸了主視覺的色調，不論是白天或者晚上在視覺上看起來都非常舒適。
就連飯店中的擺設也都是藍色基調。(還記得大廳的沙發嗎？)
但我覺得最巧妙的地方是，他們竟然有賣香氛棒。在一進入大廳時，木質香調讓我在驚艷的同時也感到放鬆，而且與其視覺層面想傳達的感受非常契合。
在包裝上，他們再度利用現代簡潔、中式元素、藍色基調等品牌元素進行設計。這是一個透過商品延續體驗的案例，由於事業價值能夠完整的被提取為體驗價值，透過這種方式便有機會延伸出各種不同的獲利管道。
由生活觀察出發，練習尋找接觸點
這次由於去了新的環境，對於生活不同之處也變得比較敏感一點。常常是注意到一個點之後，再延伸去思考其他相關之處。
比如說我第一次搭電車時，直接被絆到差點摔倒，因為電車車體與月台並沒有切齊，對於這點我非常訝異，因為我以為這已經是世界先進國家都應該具備的基本設施設計，甚至即使是標記無障礙的車門口，也沒有例外。
從此之後，我就開始注意沖繩電車與台灣捷運其他不同的地方，例如電車裡有可以放行李的置物架而捷運沒有，原本的原因我猜是因為許多乘客是來自或要前往機場，都會帶著行李箱，然而事實上幾乎沒有人會使用這個設施，我想是人多時不容易抬起，而人少時又好像不需要把空間空出來，加上如果只是兩三站的距離，似乎實在沒有必要勞費身軀搬上搬下。
所以對於服務設計領域初學者(例如我)，建議大家可以從自身經驗出發，多多感受自己對於環境與服務的想法，並思考為什麼會有這樣的感受，以此為基礎最後再延伸到其他人身上，相信會更能掌握接觸點的概念。
