El gran desafío de crear personas en el mundo del turismo
Hace algún tiempo tuve el gusto de liderar el proyecto de personas en Almundo, un hermoso desafío dada la complejidad de la industria de viajes.
Nuestro objetivo fue crear los arquetipos de todos los viajeros de Argentina para luego decidir a cuales de ellos queríamos llegar con nuestros productos y servicios.
Cuando comenzamos el proyecto en el cual participaron varios de los miembros del equipo de UX de aquellos días, mi primer pregunta fue: ¿Por donde empezamos?. Hasta el momento no me había tocado diseñar personas para un producto tan complejo, así que decidí dividir el proyecto en etapas para poder abordarlo.
Etapa 1 — Recolección interna de datos
La primera etapa fue de absoluta autorefencialidad, comenzamos por mirar hacia dentro de la empresa, entender y recolectar toda la información que existía sobre los usuarios y los clientes, así como también conocer las hipótesis y los supuestos con los que venían trabajando hasta ese entonces los equipos de producto y de marketing. Esto implico conversar con muchas personas, sobre todo aquellas que trabajan hace más años en la empresa así como también con aquellos que por sus funciones estaban más cerca de los usuarios.
En esta primera introspección descubrimos que los clientes que comparaban en Almundo allá por el año 2016 estaban en el rango de edad de entre 25 y 55 años, donde el 60% eran mujeres y el 40% varones.
También descubrimos cuáles eran sus destinos favoritos, qué productos compraban y con qué frecuencia viajaban entre otros datos.
Ahora bien, toda esta información pertenecía a los consumidores que en ese entonces nos compraban, y no a todo el universo de los viajeros.
El comportamiento de aquellos viajeros que no eran clientes de Almundo, era hasta ese momento un misterio para nosotros.
Etapa 2 — Mirando fuera de Almundo
La segunda etapa de este proyecto implicó empezar a mirar hacia afuera de Almundo, entender que pasaba con los viajeros en general, los que compraban en Almundo y aquellos que ni siquiera conocían.
Para esto diseñamos una encuesta como punto de partida que distribuimos a los viajeros que compraban viajes online y a los que compraban viajes por canales de venta tradicional, tanto en Almundo como en otras empresas de turismo.
La respuesta que obtuvimos fue mucho mejor de los que esperábamos, en pocos días tuvimos un lluvia de respuestas, lo cual fue genial, aunque nos hizo súper difícil la tarea de análisis y procesamiento de estos datos.
El análisis de las respuestas fue arduo, para abordarlo trabajamos en duplas con el objetivo de encontrar patrones de comportamientos de los viajeros que nos permitan esbozar los primeros arquetipos de viajeros.
Etapa 3 — Primera iteración de proto personas
Luego de analizar toda la información que teníamos hasta el momento logramos definir diversos patrones de comportamiento de viajeros bien diferenciados, así pudimos definir una primera versión de los arquetipos de viajeros.
Creamos dieciocho arquetipos de viajeros, ¡Sí, dieciocho! como da cuenta la imagen debajo que corresponden a una de las tantas sesiones de creación de arquetipos, (de saber que la iba a incluir en un artículo la hubiera hecho más prolija :).
Estaba claro que dieciocho era un numero inmanejable e inútil de arquetipos, así que el próximo paso tuvo que ver con entender cuales de estos arquetipos eran realmente relevante para Almundo para llegar a un numero manejable de proto personas.
Lo primero que hicimos fue eliminar aquellos arquetipos que no eran en ese momento a quienes la empresa estaba interesada en llegar, por ejemplo viajeros corporativos.
También revisamos cada uno de los arquetipos que habíamos creado y nos dimos cuenta que muchos de ellos compartían varias características, así que nos propusimos unificar los arquetipos que eran parecidos entre sí.
Así logramos reducir los arquetipos a seis, lo cual ya era un numero mucho más útil. Para este proceso tuvimos en cuenta tres aspectos fundamentales de las persona a la hora de viajar, la motivación, el momento de la vida y la relación con la planificación del viaje.
Elegimos un nombre y creamos un descriptor para cada uno de nuestros arquetipos, ellos nos ayudan a resumir en una sola frase, los aspectos más relevantes de cada arquetipo. Por ejemplo, “Mariano el planificador”, si bien este arquetipo tiene muchas más características, cuando decimos “el planificador”, ya estamos diciendo un montón sobre su personalidad.
Finalmente creamos las seis proto personas que englobaban al universo de los viajeros a los cuales Almundo estaba interesado en llegar en Argentina; para cada una de ellas definimos: su historia de vida, sus motivaciones, metas y sus frustraciones entre otros aspectos.
Etapa 5 — Validación de proto personas
Con nuestras proto personas en mano, restaba ahora el proceso de validación para estar seguros que estas personas realmente representaban a nuestro universo de usuarios.
Para este proceso utilizamos dos técnicas, entrevistas grupales y entrevistas individuales. Las sesiones de entrevistas grupales nos dieron un panorama amplio de los patrones de comportamiento de los viajeros, mientras que las entrevistas individuales nos permitieron profundizar en cada uno de nuestros arquetipos.
Etapa 6— Consolidación de personas
Durante el proceso de validación nos dimos cuenta que podíamos acotar aún más la cantidad de personas, pasando de seis a cuatro, esto nos permitía por un lado tener un sistema mucho más simple de usar para la toma de decisiones de diseño de producto así como también nos permitirá incorporar nuevas personas en el futuro, cuando la empresa decida ampliar el público al que quiere llegar.
Para cada persona creamos un poster donde incluimos los aspectos más relevantes de cada arquetipo junto con una foto que también nos brinda mucha información sobre ese grupo de usuarios.
Etapa 7— Difusión y adopción de personas
La última etapa de este desafiante proyecto fue la de dar a conocer las personas a los miembros de la empresa y lograr su adopción, un riesgo grande cuando se crean “personas” es que ellas no sean adoptadas por los miembros de los equipos que desarrollan los productos digitales, en este caso todo el trabajo habrá sido en vano.
En el caso de Almundo, trabaje junto con @AngelesUX en el diseño de una serie de presentaciones y workshops para los distintos equipos de la empresa en los cuales presentábamos a nuestras “personas” e invitábamos a los participantes a debatir sobre ellas con el objetivo de lograr empatía con nuestros usuarios y la pronta adopción de los arquetipos para la toma de decisiones en el diseño de nuestros productos y servicios.
Etapa 8 — Creación de personas para cada producto
La etapa posterior a la validación de las personas y en la que aún estamos trabajando consiste en la adaptación de nuestras personas a cada producto de los que comercializa Almundo. Para llevar adelante esta etapa estamos trabajando en forma colaborativa con los distintos miembros de cada equipo (producto, desarrollo, ux, comercial, bi, etc.), el objetivo es hacer doble click sobre nuestras personas y entender como se compartan respecto de cada producto, como son nuestras personas a la hora de elegir un vuelo o de alquilar un auto.
Esto nos permitirá tener personas mucho más específicas para poder tomar decisiones de diseño para cada uno de nuestros productos y servicios.
En resumen…
La técnica de “personas” nos ayuda a tomar mejores decisiones de diseño centradas en nuestros usuarios. Crear las “personas” para una empresa, sobre todo si es una empresa de consumo masivo, implica un gran esfuerzo aunque un hermoso desafío. La clave para tener éxito consiste en alejarse lo más rápido posible de la autorreferencialidad, el mayor de los riesgos es que no sean adoptadas por las personas que toman decisiones en el diseño de los productos y servicios, por eso es recomendable involucrarlos en el proceso de creación de “personas” lo antes posible.
También es importante saber que las personas deben estar “vivas”, esto implica que debemos seguir revisando periódicamente su vigencia ya que así como cambian las tendencias de la industria también cambian los hábitos de consumo y preferencias de nuestros usuarios.
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