O importante é dar o primeiro passo
Aprendizados no curso de Product Design da Mergo
Isso nunca foi tão significativo pra mim, como agora, meu primeiro passo no processo de migração foi a introdução em Product Design na Mergo com Josias Oliveira através da oportunidade única fornecida pelo UX para Minas Pretas.
Acredito que comecei com o pé direito, pois foi importante entender as estratégias para a identificar um problema que aflige o usuário, como despertar e manter seu interesse em nosso produto, entender a importância das métricas e análise de dados para resolver atritos e conhecer métodos para atingir bons níveis de produtividade no desenvolvimento, além dos estudos de caso e o compartilhamento da experiência dos alunos. Técnicas e conceitos que independentemente de onde a minha trajetória profissional me levar, os carregarei em minha bagagem, pois serão essenciais.
Aqui, conto um pouco sobre os principais tópicos do 1º curso de Product Design PLG (Product Led Growth) do Brasil:
Antes de começar
Para introduzir a discussão sobre o que é o Product Design, Josias falou da importância da prática do aprendizado contínuo, ter uma mente aberta para aprender e nunca acreditar na falácia de que já sabemos tudo. Fazer boas perguntas para ajudar a atingir mais conexões no seu trabalho, aproveitando as oportunidades ao estar com pessoas para colher o melhor de suas experiências e assim, de novo, aprender.
Também falou sobre propósito. A relevância em saber de onde venho, onde estou e para onde vou está em alinhar expectativas. Esse autoconhecimento é o que nos fará aproveitar melhor as oportunidades. Naquele momento vislumbrei toda a minha trajetória que me fez chegar até aqui e entendi que vivenciava ali um passo importante para o caminho que quero trilhar, que é migrar para UX.
Percebi também que esta área exige se debruçar nos principais artigos sobre o assunto. Temas que atualizam-se constantemente na velocidade dos nossos tempos, por isso a dica do Josias de dedicar ao menos 2h após as aulas para estudar os materiais, é algo que quero tornar hábito agora e após a sonhada migração.
Agora, finalmente o que é Product Led Growth
Essa metodologia surge como uma 3ª via na captação de novos clientes. No princípio existia o SLG (Sales-Led Growth), que é focado na figura do vendedor para atrair clientes e depois teve o suporte do MLG (Marketing-Led Growth) onde a área de marketing passa a coordenar planos para também atrair clientes, através da captação de lead e prática do marketing digital.
O Product Led Growth com o mesmo objetivo dos outros dois métodos, se destaca por proporcionar um contato imediato do cliente com o produto, sem intermediários. Tornar sua experiência o mais satisfatória durante todo o seu ciclo de uso do produto é o caminho para atrair e finalmente, fidelizar usuários.
Vale lembrar que essas metodologias coexistem e colaboram entre si e na realidade demonstram uma evolução no processo de aquisição de clientes.
O Product Led Growth está ligado a busca pela eficiência de seu produto. Através do processo de onboarding do produto, o usuário aprende facilmente a como utilizá-lo, o que consequentemente diminui os serviços e a quantidade de pessoas operando o produto e gera maior taxa de conversão, com menos desperdício.
Existem também alguns princípios da metodologia que irão direcionar as ações em busca da eficiência. O esforço para conquistar a melhor experiência para o usuário exige entender que ele não pode ser penalizado por alguma ineficiência do produto causada por nós e a obsessão pelo usuário, em ouvi-lo, extrair feedbacks constantes e saber interpretá-los e aplicá-los é o que minimizará os erros. Já na equipe, fazer um uso inteligente do tempo é fundamental. Isso significa priorizar o que realmente mostra-se útil, pensar de forma enxuta e focada em resultados que não sejam prejudicados por falta de planejamento. Um comprometimento em que cada um do time sabe sua relevância e que não pode falhar com sua equipe, terceirizar o problema e fugir de sua responsabilidade e finalmente ter um ambiente de transparência radical em que é possível ouvir e dar feedbacks sem que ninguém sai ofendido.
Um exemplo da transparência radical aplicada em um produto é a atitude da Netflix em cancelar a assinatura após 12 meses de inatividade no serviço. Um e-mail é enviado alertando sobre o cancelamento e se nenhuma atitude é realizada pelo usuário este para de pagar por um serviço que não utiliza.
Os processo de design aplicados ao Product Design
Os processos de design também contribuem para o desenvolvimento de produto. Um deles é o Double Diamond.
Mas o maior desafio é desenvolver estratégias para lidar com uma realidade em que não é possível aplicar todos os conceitos da teoria, por falta de tempo. Nisso, a teoria que envolve quatro fases, passa a focar em duas fases: Ideação (Idea) e Aprendizado (Learn).
Como estudo de caso, Josias apresentou-nos um workflow de design aplicado em sua experiência na RD Station. Ele é formado por uma planilha divididas em Problema, onde há o alinhamento do problema e a priorização de hipóteses e tarefas; a Solução, onde surgem os primeiros testes rápidos em busca de aprimoração em cada novo teste; a Entrega, onde são construídos os fluxos completos do produto levando em consideração também as telas de erro e finalmente o Lançamento, que envolve um processo realizado em fase de pré, lançamento e pós-lançamento. Cada fase é detalhada com seu manifesto, objetivo, output, ferramentas, artefatos e participantes envolvidos.
Jornada das Pessoas
A Jornadas das Pessoas consiste na busca de um indivíduo por uma solução. E Josias, deu um exemplo que achei ótimo:
Digamos que você está com problemas para dormir e resolve procurar um médico. Ele recomenda que você passe a fazer exercício. Você então reconheceu um problema e foi em busca de uma solução. E a melhor forma que você encontra de seguir a recomendação médica é matricular-se na academia. Essa é a etapa de avaliação e decisão. Depois dos primeiros dias ou semanas indo à academia, você já percebe que seu sono está um pouco melhor, sente mais disposição. Esse é o 1º valor ao experimentar a solução. Quando ir à academia já está incorporado na sua rotina, eis a Formação do Hábito. Quando seu corpo transparece que mudou, adquiriu músculos, por exemplo, eis a Transformação. E quando, por exemplo, você decide fazer crossfit há a Evolução (upsell).
Essa etapas também pode se refletir em seu produto quando ele passa a ser a solução de alguém. Por isso é extremamente importante ter uma estratégia para cada fase em busca de eficiência.
Expectativa sobre a reação do usuário e o poder da emoção nas nossa decisões
No processo de solucionar problemas das pessoas precisamos desmistificar a ideia de que o usuário amará nosso produto logo de cara. E sim que na realidade haverá uma curiosidade aliada à desconfiança e o receio que temos de qualquer mudança e é esse atrito que precisa ser tratado para criar uma relação de confiança.
Perceba então que estamos falando não de convencer pessoas pela lógica, mas sim pela emoção. A influência da lógica em nossa tomada de decisão é de apenas 20%, enquanto nossas emoções influenciam com 80%.
Alguns exemplos do uso da influência das emoções na tomada de decisão, são as avaliações de outros usuários sobre o produto o que transmite confiança e a indicação de que o hotel está recebendo várias reservas por hora, o chamado gatilho de escassez, o que acaba induzindo a pessoa a decidir naquele exato momento.
Estágios Mentais e Ciclo de Vida de Uso do Produto
Pensando nessa influência da emoção na decisão chegou-se aos Estágios Mentais, que dizem onde mentalmente as pessoas estão em relação ao seu produto e esses estágios influenciam o Ciclo de Vida de Uso do Produto.
A primeira fase, a do Desconhecimento, estão todos que nunca ouviram falar do seu produto e são a maioria. Na fase do Interesse estão as pessoas que gerem saber os benefícios do seu produto, querem saber quem o uso e se recomendam, ou seja, exatamente quem está interessado.
Na terceira fase, chamada Primeiro Uso, as pessoas finalmente tem contato com o seu produto e vale lembrar novamente que neste momento ela estão em posição crítica é geralmente nesta fase que acontecem os abandonos, pois é nesse momento que as pessoas veem se o produto será útil para elas ou não.
Se o produto causou uma boa impressão as pessoas passam a usá-lo com certa regularidade, veem valor nele e é nesse momento, e é neste momento que é possível aprender, como equipe de produto, com este Uso Regular do usuário. O produto mantendo sua eficiência, continua satisfazendo as pessoas, elas passam a recomendá-lo para outras pessoas dizendo o quanto o acham maravilhoso, essa fase é chamada de Advogado do Produto.
Atritos
Vale ressaltar que esse processo é um ciclo e não uma progressão. É necessário criar estímulo para que as pessoas mantenham o interesse e passem pelas fases, que são mais pequenas atitudes diárias do que grandes sucessos. Esse estímulos podem ser prejudicados pelos atritos entre fases.
Para chegar ao Interesse é necessário a Consciência do Produto, para acontecer um Primeiro Uso é indispensável um Sign-up descomplicado e atrativo, para o Uso Regular é necessário que o usuário Volte a usar o produto porque ele lhe entrega um valor que nenhum outro possui e para que o usuário torne-se um Advogado do Produto é necessário atingir o seu principal sucesso para conquistar o Apego Emocional do usuário.
Métricas de Produto
Agora que sabemos como as pessoas lidam emocionalmente com nosso produto e como isso influencia o ciclo de vida dele precisamos encontrar métricas para lidar essas fases quando estamos desenvolvendo um produto.
Primeiro é necessário ter a indicação do mercado sobre seu produto. Para Sean Ellis, se ao menos 40% dos usuários que experimentaram o produto disserem que ficariam “muito decepcionados” se não pudessem mais usá-lo é um indicativo de crescimento do produto, isso é chamado de Product Market-Fit.
Aquisição é a métrica que indicará a entrada de novos usuários e a sua frequência no produto. Aqui entram as ações para fazer seu produto ser descoberto.
Na Ativação, acompanhamos os usuários que passaram a ter um uso frequente do produto. Ela é o resultado de algumas atividades, um bom sign-up, uma configuração adequada, o aha-moment que é instante em que o usuário vê o valor daquele produto para ele e finalmente o hábito.
Em Clientes Pagantes, precisamos saber quantos clientes realmente pagam pelo serviço. Vale lembrar que é importante também ter um sistema de cobrança bem estruturado para saber exatamente quanto dinheiro está entrando.
A Retenção é fundamental para a existência do produto, por isso ela é pra sempre. Então é necessário descobrir qual é o período de tempo médio que os usuários permanecem ativos desde a sua inscrição e chegar também a um período ideal em que o usuário precise permanecer para passar a se pagar no produto, o LTV (lifetime value).
Na Expansão, o usuário é incentivada a consumir um produto de maior valor em relação ao que ele já tem. Seja uma licença com mais possibilidades, um plano com acesso a mais telas no seu streaming ou mais armazenamento ou ainda a skin do Capitão América no Fortnite.
No Cancelamento calculamos a quantidade total de usuários pagantes e quantos deles cancelaram mensalmente, semanalmente e diariamente. Essa métrica irá demonstrar o crescimento do produto se o número de ativos for maior que de cancelamentos.
O NPS (Net Promoter Score) mede a satisfação e lealdade do cliente com a empresa. Ele atribui uma nota ao serviço e também pode descrever sua experiência. Notas de 0 a 6 são consideradas detratoras, 7 e 8 são neutros e 9 e 10 são promotores. A média do NPS é a subtração de Promotores por Detratores dividido pelo total de respondentes.
Cohort vem de safra. Significa acompanhar um grupo desde sua entrada no produto e saber quantos ativaram no produto, semanalmente. Novas safras surgirão e a análise do comportamento de safras anteriores pode ajudar a ser mais assertivo no tratamento das próximas safras.
Dinâmica | Aplicativo Vintage Fit
Fizemos uma dinâmica para entender a aplicação dos conceitos de Métrica de Produto. O aplicativo escolhido para a atividade foi o Vantage Fit, um aplicativo de saúde e bem estar, que é voltado principalmente para o B2B, mas também possibilita compra para o público B2C. Com atividades voltadas para o lar, aulas online e treinador personalizado, na situação em questão, seu foco era atrair pessoas interessadas em comprar o aplicativo para uso dos seus funcionários e para quem frequentava academia mas que na quarentena ficou sem alternativas.
Em grupos, utilizamos um mural virtual para dispor nossas ideias de acordo com o fluxo da Métrica de Produto. Trocando informações com meu grupo, aprendi mais sobre alguns aplicativos famosos relacionados, como o Gympass que ao se adaptar a pandemia, disponibilizou aulas online independente da assinatura do aluno. Ou ainda que resgatar ideias de outros aplicativos, como por exemplo, sistema de pontos, pode ser uma alternativa para se destacar no seu nicho.
Na execução da atividade, as principais dúvidas foram como diferenciar o que está relacionado a Usuários Pagantes e Retenção, por exemplo. Questões, que segundo Josias, só ficam definidas com entrevistas com o usuário frequentes.
Prototipação
Ao falar sobre Prototipação, Josias mostra na prática a aplicação do método Idea — Learn. Propondo um processo em 2 dias, onde se faz necessário identificar com propriedade o principal problema a ser solucionado e ao buscar alternativas para tanto focar nos aspectos mais importantes para que eles não comprometam a implementação. Levar muito tempo para implementar é arriscado, pois podemos estar investindo demais em algo que não foi testado. Por isso é importante encontrar formas eficientes de se fazer um wireframe satisfatório com o menor número de recursos e que ao longo do projeto, quando as respostas estiverem mais claras, serão aprimorados e refinados.
Versão Alpha e Beta
E finalmente aprendemos a diferença entre versão alpha e beta e quando devem ser aplicadas. Na versão Alpha, o produto está no estágio inicial de desenvolvimento, sujeito a muitos bugs e perda de dados. Deve ser testado por uma quantidade muito pequena de usuários, cerca de 10 e seu foco é buscar resultados qualitativos. Já a versão Beta, apesar de continuar em desenvolvimento e ter bugs e problemas a serem reparados, pode ser testado por mais pessoas de forma controlada, em uma primeira leva, por exemplo, de 100 em 100 usuários e depois de 1000 em 1000 usuários, seu foco se abre para além do qualitativo e passa a considerar também o quantitativo e continua em constante evolução até o lançamento do produto.
Conclusão
O curso de Product Led Growth foi ótimo para entender a importância de um produto bem definido e que sabe que é feito para pessoas e por pessoas e por isso, seu desenvolvimento busca entendê-las com um forte comprometimento com a eficiência e propósito.
Então queria agradecer imensamente a iniciativa UX para Minas Pretas, que me traz orgulho e fortalecimento, juntamente com a Mergo que me concederam essa bolsa.
E fica o desejo de nos meus próximos passos profissionais conseguir ver de perto a execução das metodologias aprendidas e criar com mais estratégia e planejamento.
Links úteis
Indicação de Livros por Josias Oliveira
Product- Led Growth — Wes Bush
Armas da Persuasão — Robert B Cialdini
Hooked — Nir Eyal
The making of a manager — Julie Zhuo
Crossing the Chasm — Geoffrey A. Moore
Principles — Ray Dalio
Radical Candor — Kim Scott
High Output Management — Andrew S Grove
