Как перейти от CJM к Service blueprint?
Разбираемся, как не путать два очень полезных и очень разных инструмента Service Blueprint (карту сервисного сценария) и Customer Journey Map (карту пути пользователя).
Есть два инструмента, которые часто путают — карта клиентского опыта Customer Journey Map (CJM — «карта пути пользователя») и сервис-блупринт (Service Blueprint — «карта сервиса» или сервисный сценарий).
Customer Journey Map — это путь клиента по сервису, а может быть, путешествие между разными сервисами и каналами, в которых участвует и ваше предложение. CJM показывает опыт клиента, как он есть.
Например, мы проектируем медицинский сервис, который позволяет сдавать анализы на дому. С чего начать? Мы всегда начинаем с эмпатии, понимания настоящего опыта человека, который столкнулся с необходимостью сдавать анализы. Для этого мы наблюдали за клиентами частных клиник, беседовали с ними и сами проходили по всей процедуре записи, регистрации и сдачи анализов. Таким образом мы смогли получить карту пути нашего клиента или CJM — историю о его фактическом опыте.
На представленной выше картинке CJM — путь клиента после сдачи анализов. Пользователь находится на работе, активно занят своими делами. Возникает целый сценарий того, что происходит на этапе «После», которые отражает мысли, эмоциональную оценку происходящего и действия, которые предпринимает Пользователь: звонит на горячую линию, уточняет и так далее.
CJM — это исследование текущего пользовательского пути «как он есть», а Service Blueprint — карта спроектированного вами на основе этого клиентского пути (его проблем и возможностей) новое сервисное решение.
После того, как мы снимем опыт пользователя с помощью CJM, мы сможем сгенерировать новые идеи по улучшению и спроектировать новый сервисный сценарий, который как раз и ляжет в канвас сервис-блупринта или «карты сервиса», какой она должна быть.
Нам как сервисным дизайнерам важно и то, что переживает человек, и то, что происходит вне его взгляда, «за сценой» сервиса. Мы отвечаем на вопрос, как компания поддерживает опыт человека, какие внутренние системы способствуют тому, чтобы произошло это «путешествие» и что мы можем сделать, чтобы улучшить этот опыт.
Научиться проявлять эмпатию в разработке продуктов и сервисов можно на нашем интенсиве Составляем Customer Journey Map
Из чего состоит Service blueprint?
Для начала, нужно определить какой пользовательский сценарий мы хотим спроектировать. Мы определяем его на основе CJM (карты пути пользователя).
Разрабатывая сервис компании Red, мы определили такие компоненты карты сервиса (сервисного сценария):
- Атрибуты сервиса: колл-центр, приложение, сайт, персонал, униформа.
- Действия “On stage” на сцене сервиса: Сценарий пользователя (CJ) и действия сервисмена.
- Линия видимости для пользователя: отделяет «видимые» процессы для пользователя от тех, что находятся «за сценой».
- Возможные ошибки и их решения: мы ввели этот компонент, так как изучили возможные срывы сценария и можем предложить быстрые решения.
- Backstage или за сценой: действия сотрудников и процессов, поддерживающие действия на сцене, но не видимые для клиента.
- Поддерживающие процессы: Внутренние шаги и взаимодействия, которые помогают сотрудникам в предоставлении услуги.
В лаборатории Wonderfull использование любого инструмента главным образом должно быть оправдано его практическим применением, поэтому раздутые и нечитаемые схемы мы упрощаем до того момента, пока с этим становится удобно работать. Мы намеренно не заполнили сразу «подводную» часть этого чертежа, чтобы держать фокус на пользователе.
Когда переходить «за кулисы» сервиса?
Когда мы понимаем, какой опыт хотим создать для нашего пользователя, какие проблемы сможем решить в текущем сценарии, переходим к действующим лицам «за сценой». Именно сотрудники и внутренние процессы будут создавать позитивный опыт для пользователя. Мы очень внимательно сосредоточились на этой теме.
Сотрудники — это внутренние пользователи нашего сервиса. Поэтому также изучаем их опыт работы, взаимодействие с клиентами и внутренними процессами. В процессе исследования мы формируем не только карту пути пользователями, но и второй CJM — CJM сотрудника, выявляем болевые точки в его работе.
На основе этой информации генерим идеи для Service Blueprint: как будет работать новый сервис, что позволит создать лучший опыт.
Почему у нас появилась отдельная строка «возможные ошибки и их решения»?
Обращали ли вы внимание на то, что часто хороший сервис — это невидимый сервис. Пользователя все устраивает, вы решаете его задачи. Но как только происходит сбой — вас замечают, начинают звонить, писать, оставлять гневные отзывы в интернете. Знакомая ситуация? Избежать ошибок совсем нельзя, вот почему так важно знать все тонкие места и иметь быстрые решения для таких ситуаций.
В нашем случае точками для срывов сценария пользователя было незнание ответов на актуальные вопросы клиентов, незнание действий в случае опоздания, изменения заказа или смены адреса.
Главная задача для нас как проектировщиков — превратить служебные инструкции в ряд полезных полевых инструментов для выездной бригады лаборатории.
В рамках Service Blueprint мы отметили эти моменты в специальной строке, чтобы видеть что происходит и на каких этапах пользовательского сценария. Дальше, основываясь на этой картине сервиса, мы сгенерировали идеи о том, как помочь сотрудникам создавать позитивные впечатления от услуги у пользователей «здесь и сейчас».
Что у нас получилось можно узнать на нашем сайте в развернутой истории о кейсе RED: lab-w.com/cases/red
Как CJM и Service Blueprint работают вместе?
Понимание пути пользователя по вашему продукту или сервису (CJM), проектирование сервисного сценария (Service Blueprint) — важные инструменты для человеко-ориентированного подхода. Важно понимать разницу между ними и то, как они дополняют друг друга.
CJM — помогает посмотреть на продукт или сервис глазами пользователя, что позволяет проявить эмпатию к его опыту и улучшить его. Чтобы сохранить связку между опытом пользователя с реальной возможностью изменить бизнес-процессы нужно погрузиться «за сцену» и посмотреть, что поддерживает это «путешествие».
Только зная как устроены процессы “внизу” можно проектировать лучшие путешествия ваших пользователей.
Читать также:
“CJM словарь” — краткий иллюстрированный гид по основным терминам, сопутствующим составлению карты пути пользователя.
«3 инсайта проектирования финансовых технологий в развивающихся странах» — перевод статьи управляющего партнера Grid Impact Алксандры Фиорилло.
Методичка c шаблонами и канвасами: «Дизайн-мышление: рабочие материалы».
Автор: Анна Мезина, старший исследователь лаборатории Wonderfull.
