關於我從體驗某自助婚紗公司的全家福拍攝服務中,看到了什麼?
從消費者體驗看品牌OMO是否成功?
趁著回到台北跟家人相聚的時光, 完成了拍全家福的心願, 從開始蒐集資料, 諮詢, 簽約, 拍攝到選片修片等流程, 我觀察到這次體驗的某自助婚紗公司在OMO 線上線下虛實整合以及會員點數制度(CRM)推廣的雄心壯志,但是真的有達到最佳綜效嗎? 我就以Customer Touch Points 顧客接觸點的角度切入, 來解析此次在某自助婚紗公司拍攝全家福的體驗跟觀察吧。
什麼是Customer Touch Points 顧客接觸點跟OMO虛實整合呢?
Google大神搜尋的解釋中, 我覺得以下的說明最為精要:
Customer touchpoints are your brand’s points of customer contact, from start to finish. For example, customers may find your business online or in an ad, see ratings and reviews, visit your website, shop at your retail store, or contact your customer service.(出處)
簡單來說, 就是從顧客接觸品牌商品或服務的過程中所經歷的每個環節, 例如: 搜尋時的google 評論, 官網, 實體商品購物體驗, 以及最後的售後服務, 都會影響消費者對於品牌的觀感跟信任喜好度, 當然也影響消費者是否選擇購買服務或商品的決定。
OMO (Online merge Offline) 線上線下虛實整合, 根據電商平台91APP(出處)的解釋『指品牌整合線上線下的系統、消費者數據，並將通路之間的服務和行銷策略融合，打造流暢的全通路購物體驗。』
OMO 虛實整合系統將線上跟線下跨通路消費的同一位會員資料辨識並整合出可分析的數據,更精準的針對會員的消費喜好規劃跨通路的行銷活動, 提高會員的品牌忠誠度跟回購率。
了解了Customer Touch Points 跟OMO定義, 再回來看我這次體驗的某自助婚紗公司的商業模式跟優缺點, 其中我覺得最重要的是分辨哪些是其商業營運的核心價值(Core Values)? 哪些是看似解決了消費者的痛點(Pain Points), 但其實未滿足消費者購買服務商品的核心需求?
1. 線上宣傳力度大,極易被消費者在初步資料蒐集階段注意到,導流到門市業務諮詢階段:
(1) SEO 搜尋引擎最優化以及關鍵字廣告極有成效:
『自助婚紗』google 搜尋,自然搜尋排名在第三位;『全家福』google搜尋,廣告排名第一位, 自然搜尋排名在婚紗拍攝相關的第一位。
(2) 各分店google 評分皆在4.8分以上,KOL (Key Opinion Leader)跟KOC (Key Opinion Customer)的分享推薦文數量多:各分店藉由推出優惠升級禮服等優惠,大幅提高消費者正面評論篇數;同時可發現KOL 跟 KOC 大量寫文, 包含在PTT等分享評測平台, 主推某自助婚紗公司的APP預約、毛片全檔給不加價、方案價格透明以及全家福拍攝的特點。
2. 品牌APP的服務以及會員點數回饋制度,未能與線下門店業務實際落實,不能達到OMO 系統整合下的會員回購提升的機制:
某自助婚紗公司的品牌APP 中, 可以看到它們提供的所有服務方案跟報價, 除了婚紗租借以及各種拍攝服務(婚紗, 全家福, 形象照等), 還整合了相關服務的廠商, 例如婚攝, 新秘, 婚禮遊戲等, 形成一站購足(One Stop Shopping)的產業效益, 更可以直接APP 線上預約實體門店業務諮詢。
更重要的, 我想是會員點數回饋制度, 藉由登入APP 成為會員, 所有在某自助婚紗公司的購買訂單金額都可以得到回饋點數, 讓會員使用在下一次的消費, 讓拍攝服務不是只有一次性, 而是創造出繼續選擇其他拍攝服務商品的誘因, 例如結婚拍攝婚紗組建家庭後, 會有拍攝全家福的需求, 或是租借禮服的需求, 都提供點數換購折抵這個誘因讓會員再次回購。但是這個機制卻到了門店業務諮詢環節的時候, 被門店業務人員忽視掉了, 未能落實鼓勵消費者加入APP 會員, 將消費轉為回饋點數的情況下, APP 就成為單純展示服務商品的手機程式。
3. 看似解決了消費痛點, 卻忽略了消費者最在意的商品核心價值提供:
前面我們說過, 某自助婚紗公司的KOL跟KOC 推廣文章中, 主推的一般婚紗店消費痛點是超過拍攝方案組數照片要加錢, 解決方案是提供毛片全檔給不加價以及APP可查詢方案報價。這些的確都是一般婚紗公司會引起消費者糾紛跟不滿的痛點, 提供解決方案的某自助婚紗公司因此以此為主要宣傳點。但是我們想想, 到婚紗攝影公司購買服務, 消費者最希望得到的商品是什麼呢? 無疑問的是高品質的拍攝照片吧。而我在這次的全家福拍攝體驗中, 卻遺憾的發現, 某自助婚紗公司在提供高品質的拍攝服務, 包含照片成品這個核心商品價值上, 表現十分扣分。
我們是選擇全家福棚拍方案, 待在攝影棚的時間長達6小時以上, 可是攝影棚的環境清潔度極差, 家人還因此嚴重過敏; 再來是攝影棚設備從空調, 補光燈, 到攝影器材都不夠專業, 攝影師拍攝出來的毛片全部過曝跟過於平面, 沒有呈現出人物跟背景的光影立體細節; 最後修片品質差到人物變形。這些商品核心價值的不足, 都不是門市業務人員服務, 線上SEO跟行銷活動, 或是試圖以APP 做OMO 系統整合可以彌補的重傷, 在消費者體驗中的負面體驗, 不會導引到下次回購, 更不會推薦給其他有需求的親朋好友(潛在消費者)。
所以, OMO 虛實整合究竟是否成功, 我認為要從是否滿足消費者最想要的核心價值, 以及各個消費者體驗Touch Points 去檢視跟反思, 而這次在某自助婚紗公司的全家福拍攝經驗, 我認為品牌未能滿足提供商品的核心價值, 也未能將行銷活動導流到門店或APP 上的會員回饋制度做有效落實, 該品牌還有極大改善空間。
