Как выразить и донести свою большую идею?
Я очень люблю искать смыслы. Но, пожалуй, еще больше я люблю придумывать способы донесения этих смыслов. Через картинки, слова, действия и прочие доступные способы.
Сегодня по плану у нас разбор второго круга Золотого кольца Саймона Синека (полное описание модели здесь), который как раз отвечает за то, КАК — какими способами — вы доносите свои смыслы, то есть большую идею бренда.
В чем сила, бренд?
В одном из своих постов я уже писала о том, что бренд — это не набор идей относительно смыслов, ценностей и преимуществ, записанный на бумаге, а те решения, которые на практике созданы в продукте, инфраструктуре и сервисе.
Любовь к бренду исчисляется не количеством лайков, а количеством его поклонников — людей, которые его покупают. И построить эту любовь можно через то, КАК устроен ваш бренд, какими свойствами обладает продукт и какой сервис вы предлагаете. Многообещающие слоганы и красивые картинки тоже важны, но нужно понимать, что они работают на лайки, но не приводят к капитализации.
В этом контексте мне очень нравится приводить в пример бренд Victoria’s Secret и их подход к упаковке продукции в торговых точках. На шуршащий розовый пергамент продавец распыляет один из ароматов бренда, затем все, что вы приобрели, заворачивается в этот пергамент и укладывается в глянцевый пакет с атласными ручками…
И когда вы стоите на кассе, у вас не возникает к себе вопросов относительно спонтанно потраченной суммы.
И вот, вы приходите домой, разворачиваете этот шуршащий парфюмированый сверток, и в этот момент… вопросов к себе тоже не возникает :) Это хороший пример того, как на деле стоит подходить к вопросу брендинга.
Итого, КАК — это про уникальное торговое предложение (УТП) и настроение бренда.
Это про архетипы второго порядка, отвечающие за уникальную атмосферу вашего бренда и про удобство взаимодействия с ним. Именно благодаря КАК можно стать лавмаркой (от англ. lovemark) и завоевать лояльность своих клиентов.
КАК работать с «КАК»
- Определить свои архетипы второго порядка, опираясь на результаты теста и свою большую идею.
- Описать словами, какую атмосферу должен создавать ваш бренд. Это может быть набор прилагательных или формулировка, передающая ваше отношение к клиенту или к жизни, например, «С любовью к женщине» или «С юмором и самоиронией»)
- Создать мудборд — коллаж из картинок, которые передавали бы эту атмосферу. Ниже пример.
4. Придумать, как эта атмосфера будет отражена:
- в продукте и его нейминге;
- в фирменном стиле и упаковке;
- в оформлении офиса, точек продаж и других объектов инфраструктуры;
- в технологии продаж;
- в модели и фишках сервиса;
- в коммуникациях с целевой аудиторией.
5. Встроить придуманные решения в продукт, инфраструктуру и бизнес-процессы.
Угадайте, какой пункт самый важный? Конечно же, №5. Создание атмосферы — это процесс, с одной стороны, творческий, а с другой — очень технологичный. Особенно, когда мы говорим о бизнесе, в котором участвует более одного человека. Вам нужно сделать так, чтобы все сотрудники одинаково представляли бренд и выстраивали модель взаимоотношений с клиентом, а это означает необходимость регламентации процессов обслуживания и коммуникаций.
Причем тут УТП?
Конечно, если ваш продукт или бизнес-модель представляют собой ноу-хау, то это и есть ваше главное УТП, которое стоит выносить в круг КАК. Однако, во-первых, никто не застрахован от копирования, а, во-вторых, реальность такова, что создание абсолютно уникального продукта или бизнес-модели — удел единиц. Если ваш бизнес конкурентный, то именно атмосфера и решения, которые ее создают, и есть ваше УТП — уникальное предложение клиенту, конкурентное преимущество перед продуктами-аналогами и залог лояльности аудитории к вашему бренду.
Желаю, чтобы у вас все работало, как в ролике amoCRM (смотреть тут).
#brandyblog