Provavelmente você já se deparou, em um site ou app, com uma mensagem de erro fria e técnica ou, ao finalizar uma compra, viu a tela mudar para uma cinza, que não informava se a transação havia sido exitosa.
Todas essas Experiências do Usuário (UX) sem sucesso e que muitas vezes levam ao abandono da tela poderiam ter sido evitadas com a aplicação de UX Writing.
Neste artigo mostramos a importância de UX Writing para as plataformas e produtos digitais, trazendo sua definição, a diferença entre esse processo e o Copywriting, onde e como aplicá-lo, exemplos e o valor que isso agrega às organizações ao exercer um papel relevante na transformação digital.
O que é UX Writing
UX Writing é o processo de escrita que cria conteúdos que promovem a interação dos usuários com sites, apps, softwares, sistemas e outras interfaces, priorizando e humanizando a UX.
Sabe aquelas frases curtas ou botões que são comandos para que você possa realizar ações dentro do site ou app? Isso é UX Writing, modalidade de escrita que se encontra dentro do campo da UX.
Ou seja: UX Writing é o conteúdo que direciona a jornada do usuário através das plataformas e produtos digitais, humanizando esse processo e oferecendo uma experiência imersiva e eficiente. Ao representar a comunicação verbal da interface, UX Writing reflete a facilidade que usuários terão ao utilizar a interface e interagir com o produto digital.
Pode parecer simples elaborar essas sentenças pequenas; porém, há metodologias e estudos que são aplicados por UX Writers, profissionais que se dedicam a essa escrita, durante a criação desse conteúdo.
Abaixo trazemos uma amostra de UX Writing. Compare os dois exemplos; no primeiro, aprovado pelo cliente e implementado na interface, temos um texto amigável, humanizado, que indica a ocorrência do erro, mas sem gerar ansiedade ou estresse ao usuário. Além disso, o botão “Voltar ao início” transmite confiança, indicando que a pessoa poderá recomeçar a ação iniciada anteriormente.
Já o segundo exemplo informa o erro através de um código — esse era um padrão muito utilizado nos anos 2000, porém, com a expansão das técnicas e ferramentas de UX, tornou-se obsoleto justamente por não ser amigável. E também não há uma indicação de como retornar à tela anterior, confundindo o usuário e podendo até gerar o abandono da experiência nessa interface.
A diferença entre UX Writing e Copywriting
Pelo fato de ambas as técnicas serem utilizadas pelas empresas em seus produtos e plataformas digitais, algumas pessoas podem confundi-las e imaginar que UX Writing e Copywriting são a mesma coisa.
Como vimos acima, UX Writing oferece os comandos, botões e outras instruções necessárias para a imersão e utilização das interfaces pelo usuário. Além de transmitir a mensagem desejada, essa escrita traz conforto e auxilia nas decisões que serão tomadas pelas pessoas no produto digital.
Já o Copywriting é associado com a escrita criativa focada na venda e divulgação de serviços e produtos, tendo como um de seus objetivos a conversão de clientes e de usuários para as empresas.
Em resumo: UX Writing aprimora a Experiência do Usuário nas interfaces e produtos digitais, enquanto o Copywriting utiliza a redação publicitária para estimular a aquisição de bens e de serviços.
Por essa diferenciação no objetivo do texto, podemos citar outra dessemelhança, desta vez na logística de trabalho: as pessoas envolvidas com Copywriting geralmente estão alocadas nos setores de Marketing e de Conteúdo dos negócios; já quem cria UX Writing encontra-se nas áreas de UX, de Desenvolvimento de Produtos e de Design.
O que não é considerado UX Writing
Outras escritas encontradas nas interfaces têm uma relação de conexão com a Experiência do Usuário, mas não são consideradas UX Writing. Além delas, alguns conceitos também podem ser confundidos com a escrita UX. Vejamos alguns exemplos:
- UX Writing não é estratégia de conteúdo, pois essa tem um alcance global dentro da empresa e abarca procedimentos como mapeamento dos canais, dos públicos-alvo e das mensagens, assegurando aos times responsáveis que os conteúdos entregues estão alinhados com as metas e tom de voz da organização. O UX Writing, nesse caso, é um desses tipos de conteúdo;
- UX Writing não é Marketing. Ambos atuam lado a lado nas corporações, porém têm metodologias e estratégias diferentes;
- Tech Writing, como o nome já diz, é a escrita utilizada para a confecção de manuais e outros materiais de orientação técnica. As equipes de Tech Writing envolvem-se em grandes projetos de hardware e de software, criando conteúdos com uma linguagem específica e própria dos profissionais dessas áreas.
Como UX Writing agrega valor às plataformas e produtos digitais
Como define Charlley Luz no White Paper UX Writing: Desvendando a Escrita da Experiência do Usuário (EXU) e a Informação (Ed. Dialética, 2023):
“UX Writing possui aplicação e passa a ser um elemento basilar na construção de produtos digitais eficientes e altamente comunicacionais. A escrita da Experiência do Usuário exerce grande impacto nos produtos de UX que, muitas vezes, são produtos digitais e são, na prática, sistemas informacionais”.
Assim, as plataformas e produtos digitais que criam seu conteúdo pensando na jornada do usuário nesses ambientes, logram obter indicadores de retenção, fidelização e retorno maiores do que os negócios que ainda não focaram seus esforços em UX Writing.
Notificações, CTAs (Chamadas para Ação), campos de cadastro, avisos de privacidade e outros conteúdos interativos que ainda “assustam” e confundem os usuários causam a queda dos indicadores citados acima, tornando a UX pesada e distante e gerando a saída da pessoa visitante do produto digital — e, muitas vezes, esse usuário pode até não voltar a acessar a interface.
Quando e onde aplicar UX Writing
UX Writing deve ser aplicado pelos negócios em seus produtos digitais em momentos como:
- quando as empresas iniciam o desenvolvimento de produtos digitais;
- na necessidade de otimizar a comunicação de interfaces que já se encontram em funcionamento.
Tanto na fase inicial do desenvolvimento de uma interface quanto na de revisão de seu conteúdo, é vital observar pesquisas, métricas e outras metodologias que recolhem dados de usuários e público-alvo para concluir quais são os desejos e necessidades dessas pessoas e o que esperam do produto que será lançado ou que já está no mercado.
Vale ressaltar que, no caso de produtos digitais que estão em funcionamento, é preciso regularmente recolher informações para saber se as pessoas estão confortáveis com os comandos da interface, se esses textos estão gerando abandono do ambiente e das transações de compra, etc.
A implementação da escrita focada na interação de usuários com sites, apps e outros ambientes deve ser feita após uma prévia pesquisa de levantamento de oportunidades de melhoria nesses elementos:
- Botões com textos muito longos e não atrativos. As equipes de UX Writing sempre buscarão escrever CTAs mais concisos e que estimulem o clique, além de serem um recurso estético mais bonito;
- Mensagens de erro com detalhes técnicos que não são importantes para a maioria do público usuário da interface. Por ser um momento de desconforto para quem está vivenciando a experiência infrutífera, é preciso humanizar essa notificação, explicando de maneira positiva e agradável que a operação falhou, mas há possibilidade de tentá-la novamente — e nesse instante disponibilizar na tela um botão ou link que leve a pessoa para o passo anterior, a fim de que ela possa repetir a tentativa;
- Notificações de conclusão e sucesso em transações, como as bancárias, de compra, etc. Assim como no erro, o êxito em uma operação delicada para usuários, que envolve cartões de crédito, de débito e outras formas de pagamento, pode gerar ansiedade por parte da clientela. Portanto, aqui é fundamental frases obtidas com UX Writing que transmitam a certeza de que tudo correu bem nessa fase;
- Páginas que necessitem de uma frase explicativa ao pousarmos o mouse sobre o nome delas, para que usuários possam realmente compreender para onde vão e o objetivo dessa tela posterior. Aqui também é possível explicar quais são as subpáginas e/ou tópicos presentes nessas páginas antes que visitantes a acessem.
Exemplos de UX Writing
Além dos exemplos de textos de UX Writing que vimos previamente neste artigo, listamos abaixo outros conteúdos que também pertencem a esse tipo de escrita:
- Caixas com informações sobre coleta/uso de dados e termos e condições;
- Chats automáticos de atendimento ao cliente;
- Campos para inscrição em newsletters;
- Cadastros para o recebimento de informações ou de produtos gratuitos como e-books.
UX Writing e seu papel na transformação digital
Após vermos o que é UX Writing, sua diferença do Copywriting e qual é o momento para aplicá-lo em seus produtos e plataformas digitais, pudemos compreender seu papel fundamental na criação de textos para comandos, botões e outros conteúdos que interagem com o usuário em sites, apps, softwares e outras interfaces.
Ao oferecer uma jornada do usuário concisa, prática e acolhedora, UX Writing facilita as experiências e estimula a fidelização.
Além disso, uma boa Experiência do Usuário gera um engajamento positivo para os serviços e produtos comercializados, criando organicamente uma rede com clientes satisfeitos.
Todos esses benefícios convergem para o impulsionamento da transformação digital, levando os negócios a atingirem seus objetivos de inovação, oferecendo produtos digitais desenvolvidos com foco na satisfação e em uma rica Experiência do Usuário.
Assim, podemos resumir em três palavras o papel de UX Writing na transformação digital: gerar experiências positivas.
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