Growth é Marketing? Entenda mais sobre growth hacking e o seu valor estratégico para a empresa

Um dos consensos que datam desde a Revolução Industrial é: os negócios precisam crescer. Mas, atualmente, como podemos expandir as operações de forma exponencial e estruturada, considerando limitações orçamentárias e um contexto de mercado altamente competitivo onde grande parte dos canais e modelos estão saturados? Growth hacking é um caminho.

Veremos neste artigo o que é growth, sua diferenciação do marketing e como as empresas devem investir, a escolha dos responsáveis por essa mentalidade e o porquê criar uma estratégia de growth em seu negócio.

O que é Growth Hacking

O termo foi criado em 2010 por Sean Ellis, empresário, fundador do GrowthHackers e especialista em crescimento de startups. Um de seus principais casos de sucesso, que chamou a atenção do mercado, foi com a Dropbox, além de também ter atuado em empresas como Eventbrite, LogMeIn e Lookout. Ellis oferecia novos processos, auxiliava na implementação deles e entregava resultados positivos.

Sean Ellis (direita) com seu livro "Hacking Growth, a Estratégia de Marketing Inovadora das Empresas de Crescimento Mais Rápido".

Mas continuidade era uma preocupação de Ellis: quem seria responsável por seguir com os processos de crescimento que ele havia implementado? Qual função/cargo englobaria essa missão?

Em um primeiro momento, parecia que as pessoas envolvidas nas áreas de marketing eram as mais propensas a assumir processos de crescimento. Porém, estas necessitariam ter outras competências para transitar por growth. Por isso, começou o molde do que se chama growth hacker — profissionais habilitados para trabalharem com o crescimento.

Então, a partir da presença dessas pessoas nas corporações exercendo esse papel de expansão, podemos afirmar que o growth hacking abarca métodos e ações para procurar, estimular e implantar o crescimento nas empresas. Para Ellis, o growth é "uma abordagem experimental, que se concentra no processo de testes para identificar as melhores maneiras de crescer um negócio”.

Outra característica inicial do growth hacking é que, ao ser utilizado por startups, a criatividade e a inovação eram amplamente usadas para estimular o crescimento, já que essas empresas não possuíam grandes orçamentos e eram contrárias às técnicas de marketing tradicionais (por seu custo e tempo/taxa de retorno).

Growth hacking x marketing: entenda a diferença

O growth é uma mentalidade de experimentação para buscar a otimização dos negócios, que objetiva encontrar meios não tradicionais que demandem baixo investimento e gerem saltos de crescimento. Ele se diferencia do marketing por implementar na totalidade da estrutura empresarial uma cultura receptiva para esse processo. O marketing e o growth possuem os mesmos objetivos, mas as táticas utilizadas são diferentes, e a relação entre ambos conflui para a maximização dos resultados de sua empresa.

Fonte: Módulo 6 sobre growth hacking por Felipe Witt, para o Curso Marketing & Growth do G4 Educação — Turma 29

Como explica Sean Ellis:

“O Growth Hacking se difere de outras estratégias de vendas ao criar uma cultura corporativa de experimentação que move tanto métricas qualitativas quanto métricas quantitativas.”

Apesar de ambos focarem seus esforços no crescimento da empresa, o marketing geralmente concentra suas ações na aquisição e ativação de novos clientes, enquanto o growth usa o modelo de funil criado pelo empreendedor Dave McClure, fundador da incubadora de empresas 500 startups, para elaborar esse processo. O funil contempla cinco passos:

1. Aquisição de clientes: aqui é avaliado, por exemplo, não somente o número de visitantes em um site, pois isso não gera uma avaliação real de resultados, mas também o como essas pessoas engajaram no site — onde clicaram, que caminhos seguiram, quais páginas visitaram mais vezes, onde permaneceram mais ou menos tempo e etc;
2. Ativação: aqui temos o engajamento concretizado. Ainda utilizando o exemplo de um site, a ativação acontece quando um novo visitante cadastra-se para receber uma newsletter, um contato, baixa um e-book gratuito ou até se realiza uma compra no site. O critério de ativação ideal é definido por cada empresa;
3. Retenção: os clientes retornam ao site? Compram de novo ou fazem upsell e crossell? Permanecem utilizando o seu app baixado? Este é o ponto em que especialistas acreditam ser um dos mais importantes para growth — a fidelização do público;
4. Recomendação: os clientes têm indicado o seu produto para outras pessoas? Falam bem dele nas redes sociais? Como está o seu NPS?
5. Faturamento: aqui é a hora do enfoque nas métricas de vendas; ver o quanto a jornada acima gerou resultados financeiros concretos.

Confira no esquema abaixo, um exemplo do funil aplicado:

Fonte: Módulo 6 sobre growth hacking por Felipe Witt, para o Curso Marketing & Growth do G4 Educação — Turma 29

Em resumo: os profissionais de growth procuram alavancas de crescimento analisando todas as partes do processo, identificando obstáculos e criando hipóteses e testes com o objetivo de melhorar as taxas de conversão em todas as etapas do funil — as iniciativas por sua vez, podem envolver mudanças em produtos, canais, processos e estruturas organizacionais.

Mitos do growth hacking

Com a popularização do termo, houve uma proliferação de informações sobre o assunto. Em um artigo publicado por Aaron Ginn em 2012 (Defining A Growth Hacker: Three Common Characteristics), alguns dos equívocos em torno desse conceito foram abordados e desmistificados.

1. O Growth não se resume a um conjunto de truques mágicos que prometem fazer uma empresa expandir da noite para o dia. O verdadeiro caminho para o sucesso começa com uma análise aprofundada do produto oferecido, bem como na compreensão de como satisfazer o usuário.
2. A expectativa de que um Growth Hacker pode solucionar instantaneamente todos os problemas de uma organização não reflete a realidade. O Growth é um processo que não acontece da noite para o dia, e as estratégias que funcionam bem em uma empresa podem não ser igualmente eficazes em outras
3. Embora algumas pessoas que trabalham com Growth sejam programadoras, é importante observar que muitas delas não têm formação em programação.

Premissas do growth hacking

No geral, podemos visualizar três premissas importantes na mentalidade do growth. A primeira — e a mais básica delas — é crescer. E, para isso, as empresas lançam mão de expertises como o funil acima nos mostrou.

A segunda é chamada de métrica norte (North Star Metric, em inglês). Esse conceito surgiu no Vale do Silício, sendo a métrica que representa o valor central do produto/serviço frente a seus clientes.

Assim, gerar o aumento dessa métrica é fundamental para a melhoria dos esforços de growth. Ela deve ser uma meta clara e que possa render inputs valiosos para seu negócio. Por exemplo: não se deve utilizar uma métrica principal de “vender mais”, mas sim de ter leads de qualidade, maior número de usuários ativos, etc.

Fonte: Product Faculty

A terceira premissa é o teste. Os experimentos possibilitam ao negócio descobrir o que funciona e, principalmente, o que não é adequado para a empresa em sua estratégia de crescimento. São muitos os tipos de testes, como o A/B, e também há ferramentas que podem ajudar nisso, como o Google Analytics.

Isso demonstra que, para a implantação de uma cultura de testes e experimentação para growth, torna-se imprescindível que a empresa utilize o recolhimento de dados para medir seus resultados e analisar eventuais otimizações.

Essas análises dos dados recolhidos podem ser caracterizadas como:

• Descritiva: é a análise que descreve os padrões encontrados nos dados, como perfil do cliente (demografia, faixa etária, etc) e seus comportamentos, por exemplo;
• Diagnóstica: aqui temos a análise que compreende a causa de problemas e/ou padrões encontrados na análise descritiva;
• Preditiva: é a que gera a previsão de padrões e comportamentos futuros. Geralmente essa análise tem base em dados recolhidos anteriormente;
• Prescritiva: recomenda ações, antecipando-se ao que foi descoberto na análise preditiva.

Então, qual o momento e a motivação certa para investir no growth hacking?

A implementação da mentalidade de growth deve ser feita quando a empresa está passando por algum desses três momentos:

• Início do processo de estruturação da operação: aqui temos os negócios que estão começando. O growth auxilia ao responder perguntas como o que fazer neste momento? Quanto devo investir? Onde?
• Estruturação em andamento: nesta fase, a empresa está um pouco mais madura, com alguns processos e estruturas já estabelecidos, precisando otimizá-los, e com outros ainda sendo criados.
• Processos já estruturados: nesta fase a empresa já encontra-se estabelecida, a estrutura é sólida e os processos funcionam, mas para crescer há a necessidade de diversificar as iniciativas e buscar por hacks.

Já os motivos que justificam a implementação da mentalidade de crescimento no seu negócio podem ser três:

1 O Growth acontece a partir de vários crescimentos pequenos: em vez de procurar por fórmulas “milagrosas” que supostamente farão a empresa crescer rapidamente num salto, o que é raro, os negócios devem procurar pequenas soluções concretas e adequadas ao seu modelo de negócio e realidade, que somadas geram crescimento sustentável e em escala;

2 Fazer vários testes ao mesmo tempo: para que os dados gerem informações valiosas para a tomada de decisão, é necessário realizar experimentos. Experimentos costumam demorar até que possam entregar respostas concretas. E, ao fazer múltiplas experimentações num mesmo período, otimiza-se o tempo, reduzindo a quantidade de horas/dias/meses para descobrir as oportunidades;

3 Gerar mais ideias: mesmo que um teste não ofereça os resultados esperados, ele certamente irá gerar um aprendizado útil para que a empresa pense em novas formas de otimização do negócio.

Ainda tem dúvidas sobre implantar a mentalidade do growth em seu negócio? O sucesso da experimentação é concreto: a Booking.com, por exemplo, realiza cerca de 25 mil testes anuais, e isso fez com que a startup nascida na Holanda se tornasse, em menos de duas décadas, a maior plataforma do mundo em reservas de hotéis.

Confira quantos experimentos por ano algumas das maiores e mais bem sucedidas empresas da atualidade fazem:

Fonte: GrowthHackers

Outro dado relevante desta mesma fonte é que 2,5% das empresas em todo o mundo fazem 100 ou mais testes.

A importância de ter growth em sua empresa é fundamental para a inovação. O Growth Hacking está intrinsecamente ligado à ideia de disrupção. De tempos em tempos, os consumidores vivenciam uma transformação na maneira como abordam seus problemas, necessidades, a forma como tomam decisões de compra e se comportam.

Essa dinâmica é mais relevante do que nunca e tem permitido que várias empresas cresçam e prosperem ao trazerem à tona novas abordagens para realizar atividades.

Foi o que aconteceu com a entrada da Uber no mercado. Por muitos anos as pessoas só podiam recorrer aos serviços de táxi para suas necessidades de transporte, quando o transporte público ou o carro próprio não eram as opções mais adequadas. Uma empresa trouxe então uma abordagem totalmente nova, que mudou e moldou o comportamento das pessoas.

No entanto, esse modelo inovador e disruptivo teve sucesso porque passou antes por uma série de experimentações, testes e ajustes.

A implementação da mentalidade de growth em sua empresa

O growth, diferente do que algumas pessoas pensam, não é adequado apenas para grandes corporações tech ou startups; pequenos negócios podem (e devem!) se beneficiar das estratégias para crescer rapidamente, de maneira inovativa e otimizando tempo e orçamentos.

Mas como implementar a mentalidade de growth na rotina dos negócios, de uma forma orgânica, natural e sem obstáculos? Veja as ações que solidificam a cultura de crescimento na sua empresa:

• Definição de objetivos: Identificar os principais objetivos do negócio e suas metas SMART de mensuração;
• Medição de resultados: o monitoramento do desempenho é fundamental para o Growth, pois permite avaliar os resultados e recalibrar ações para que esses objetivos sejam alcançados;
• Abertura para Inovação e novas ideias: as empresas sempre devem ter em mente que redirecionamentos serão necessários, sobretudo pelas mudanças de mercado e comportamento. Não ter receio de implementá-los são ações presentes na mentalidade de growth;
• Foco no cliente: customer centricity e a constante busca por otimização da experiência do cliente são fatores essenciais para growth;
• Tecnologia: parceira na automatização para redução de custos, aumento da eficiência, melhor distribuição do tempo e em diversos processos; portanto, investir em tecnologia é fundamental.

Ao incorporar essas estratégias em sua empresa, você estará estabelecendo uma mentalidade de progresso, na qual a exploração de novas possibilidades e a contínua busca por aperfeiçoamento são princípios essenciais para alcançar êxito a longo prazo.

De quem é o growth?

Como vimos acima, um dos mitos no growth é de que apenas uma pessoa na empresa é a responsável por isso. A realidade é outra: equipes multidisciplinares dedicadas ao crescimento obtêm resultados positivos em um tempo hábil bem maior do que se o growth tivesse apenas um responsável. Afinal, growth é mentalidade, deve fazer parte da cultura e, portanto, deve ser também parte de todas as pessoas na empresa.

Assim, cada organização deve, a partir de suas demandas, recursos e objetivos, construir seus times de growth. Para isso, uma das configurações sugeridas teria indivíduos desempenhando estas três funções:

• Pessoa gestora: responsável pelo alinhamento da estratégia, gestão orçamentária e pela cultura da equipe;
• Growth master: gerencia as entregas, focando nos processos e prazos, suprindo demandas surgidas das equipes responsáveis pela execução;
• Pessoa da tecnologia: quem oferece o suporte necessário na área tecnológica para as ações voltadas ao crescimento.

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