Ambassadeurs zijn voor een merk belangrijker dan influencers.

Het woord is gevallen: influencers. Zijn ze kunstmatige truken van de foor, of hebben ze een waardevolle rol te spelen. En hoe verhouden ze zich tegenover de authentieke ambassadeurs. Moet je als merk belang hechten aan influencers of zet je beter alles in op je ambassadeurs?

Het antwoord van de experten is niet eenduidig, de meeste wegen beiden groepen tegen elkaar af.

Marnik D’Hoore: “Of ambassadeurs belangrijker zijn, is afhankelijk van de rol die die ambassadeurs vervullen, maar influencers zijn minstens even belangrijk.”

Ook Clo Willaerts maakt meteen de afweging en voegt er nog een derde categorie aan toe: “Dat hangt ervan af hoe je ambassadeurs definieert. Evangelisten, bijvoorbeeld, gaan spontaan een heel positieve boodschap uitdragen over een bepaald product of dienst. Ambassadeurs staan voor mij op één of andere manier in dienst van het merk — bijvoorbeeld omdat ze er werknemer zijn. Influencers hebben een heel reactieve community achter zich die gebaseerd is op (gepercipieerd) vertrouwen en authenticiteit. Alle drie kunnen ze elk op hun manier heel krachtig zijn, en wel om dezelfde reden: consumenten hebben sneller vertrouwen in een mens dan in een logo.”

Wim Labie trekt de kaart van de geloofwaardigheid: “Het verschil tussen ambassadeurs en influencers is dat die laatste een vergoeding krijgen voor hun ‘diensten’, en dus per definitie ongeloofwaardig zijn. Als het aan mij lag ging mijn aandacht voor 100% naar de échte merkambassadeurs, en niet naar influentials. Slechts weinig influencers zijn in staat om in alle eerlijkheid een zak geld aan zich voorbij te laten gaan als merk x of y voor de deur staat waar ze zich maar voor 80% goed bij voelen. En op termijn wreekt zich dat.” Christian Daems vindt dat de opportuniteit vooral in de combinatie van influencers en ambassadeurs ligt: Beiden zijn even belangrijk, maar wat mijn inziens wel te weinig gedaan wordt, is beiden samen in een complementair, samen versterkend, verband inschakelen. De een kan namelijk voor de ander een aanzuigeffect creëren en kan de spiraal alleen maar groter doen worden, alsook meer engagement doen creëren.”

Ook Guido Everaert ziet voor beiden een rol weggelegd: “Ik denk dat beiden kunnen meespelen. Influencers hebben een stem, die verder reikt dan vele anderen. Ambassadeurs kunnen hun rol spelen, maar aan influencers hangt er toch altijd een geurtje van partijdigheid aan, Het Pfaff-effect zeg maar.”

Chris Demeyere vult verder aan en geeft extra context: “Influencers zijn mensen met een publiek. Merken willen via de influencers dat publiek bereiken. Dat lukt soms als het echt goed wordt aangepakt, maar in feite bouw je als merk geen relatie met dat publiek, enkel met die influencer. Ambassadeurs hangen vast aan jouw merk, zijn oprecht en er zijn geen tussenpersonen. Je spreekt ze rechtstreeks aan als je dat wil en vaak doen ze het uit pure passie voor het merk. Influencer marketing heeft zijn waarde als zowel de content als het doelpubliek echt relevant zijn voor elkaar. Maar de influencer zelf heeft daarin de ‘macht’.”

Kris Mampaey: “Ik denk dat een ambassadeur op middellange en lange termijn meer effect heeft. Heeft je merk meer baat bij een korte hype, ga dan voor de influencer.”

Dorien Aerts: “De combinatie lijkt me ideaal. Voor mij is een influencer een ambassadeur met een groot bereik, die er vaak ook goed voor betaald wordt om een merk te promoten. Een ‘gewone’ ambassadeur, die je merk gewoon te gek vindt zonder meer, kan een kleine groepje vrienden en familie ‘overtuigen’ en op zijn beurt op die manier misschien nieuwe ambassadeurs creëren. Dat is heel waardevol, werkt op lange termijn, maar heeft ook zijn tijd nodig. Influencers prijzen een merk aan op een grotere schaal, zullen sneller instant succes daarmee hebben, en hebben daarbij wellicht net dat ietsje minder geloofwaardigheid dan de ‘gewone’ ambassadeur. Maar als de influencer en de brand echt matchen, heeft de combinatie van influencers en ambassadeurs helemaal zin. Kort door de bocht: een influencer werkt op kortere termijn en op een groot aantal mensen, een ambassadeur werkt op langere termijn en op een beperkte groep van mensen.”

Omar Mohout vat het nog korter samen: “Beiden hebben hun rol te spelen en ze kunnen elkaar versterken elkaar waarbij influencers top down en ambassadeurs eerder bottom up effecten hebben.”

Elfi De Bruyn: “Ik haat het woord influencers (dat wist je waarschijnlijk al), maar ik begrijp dat het een kader is voor de buitenwereld om te begrijpen. Er zijn altijd al influencers geweest, alleen werd het er niet zo dik opgelegd. En bestond toen het ras niet van: ‘vandaag sta ik op en wordt ik eens een influencer se’ — en het eerste wat ze doen is dat in hun eigen bio gaan noteren (LOL). Ik geloof in het woord ambassadeur omdat het al deels toebehoorde tot een (jouw) verhaal. Ik heb vroeger een tijdje in Thailand gewoond en was gek op kokoswater. Toen er een drankje de Belgische markt kwam was ik de eerste die het kocht en begon te drinken. Later werd dat opgemerkt door het merk zelf via social media en maanden later vroegen ze of ik graag ambassadrice werd. Geen betaling, wel een jaar lang mijn favoriete drankjes. Ik vond dat toen te gek want ik kocht ze sowieso dus het spaarde mij op dat moment ook een aardig centje uit. Het is iets dat groeit, hoort tot een proces. Veel meisjes en jongens hebben plots 50000 volgers en als je kijkt naar hun verhaal… dan vertellen ze niets. Iemand die minder volgers heeft maar al 8 jaar trouw blijft aan haar weg en zichzelf, die kan je de rode draad nooit afnemen. On- of offline, we need storytellers. We hebben verhalen nodig die mensen inspireren.”

Herman Maes: “Influencers steken hun broek af voor elk goed voorstel dat voorbijkomt. Ambassadeurs zeggen neen tegen bepaalde merken, daar ze zich beter voelen bij het andere merk. Neen zeggen tegen een mooie dela, samenwerking of luxereisje is voor iedereen moeilijk en daar heb ik mezelf ook over heen moeten zetten. Zeker als je dan tijdens die periodes de beelden ziet van een door een bepaald merk gesponsorde trip naar Monaco met een lading exclusieve wagens. Waar ik me geregeld over kan opwinden is dat bestaande trouwe klanten niet meer als ambassadeur worden ingezet. Toevallig merkte ik vorige week, dat ik over een paar weken een Gold card van Thalys ga krijgen door het aantal trips in de afgelopen maanden. De voordelen hierbij stellen echter amper iets voor. Altijd een gemiste kans om van je trouwe klanten echte promoters te gaan maken.”

Tom Verschuere: “Beiden zijn belangrijk, want ze hebben elk hun kwaliteiten: influencers zijn eerder geschikt voor kwantitatieve advertising (veel reach, views… belangrijk voor merkbekendheid) en ambassadors halen het dat weer als het op kwalitatief, en conversiegerichte communicatie gaat.”

Nick Vinckier: “Dat gezegd zijnde zijn ambassadeurs én influencers heel belangrijk voor je bedrijf: elke organisatie moét inzien dat elke medewerker een digital touchpoint is naar je stakeholder. Zeg zelf, voor een meeting met iemand Google je die persoon altijd of ga je hem/haar onderzoeken op alle mogelijke online netwerken. Als je dan als medewerker een trotse ambassadeur bent en de waarden van je bedrijf uitstraalt, dan heb je een stap voor op de rest. Om dat af te sluiten wil ik zeker nog meegeven dat bedrijven beter geld investeren in het opbouwen van een eigen aanhang dan zonder nadenken influencers in te schakelen.”

Ons expertenpanel kreeg 3 vragen voorgeschoteld.

1. De moeilijkheid is niet zozeer om de shift van print naar digital te maken voor de consument, maar de moeilijkheid ligt in het shiften van het business model van print naar digital?

2. Het tijdperk van kwantiteit gebaseerde advertising is voorbij. De belangrijkste parameter is engagement en die bekom je alleen maar met meerwaarde te creëren.

3. Ambassadeurs zijn voor een merk belangrijker dan influencers.

Daarnaast waren hun antwoorden een uitstekende test om te bepalen of mijn analyse én oplossing om een magazine uit z’n existentiële crisis te helpen ook daadwerkelijk steek houdt.

Je leest mijn oplossing in: De (P)MAGAZINE CRISIS OPLOSSEN? YES, WE CAIN!

En nu, beste lezer is het aan jou! Met welke visie ben jij het eens? Of heb je een andere mening? gooi die maar in de comments hieronder of op Facebook. Ik lees ze allemaal met plezier én reageer!