Het tijdperk van kwantiteit gebaseerde advertising is voorbij.

De belangrijkste parameter is engagement en die bekom je alleen maar met meerwaarde te creëren.

Marnik D’Hoore: “Absoluut. En bij Bloovi doen we dat puur met kwalitatieve content. Minder in volume want er is sowieso een content overload die we met z’n allen ervaren. Daarom is high quality content key. En éénmaal je het engagement bereikt, dan zie je een waarbij je dan nieuwe inkomstenbronnen kan genereren die value biedt bij zowel lezer als betalende klant (*) (*) Ik noem bewust betalende klant en niet adverteerder.”

Guido Everaert: “Zoals steeds te nuanceren; We hebben alle kreten al gehoord waarbij het erom gaat om sterke communities te creëren, Wat voor traditionele media lang de manier bleek te zijn om aan de moeilijkheden te ontsnappen; bij mijn weten slagen enkel de vrouwenbladen er in, om die illusie van ‘community’ hoog te houden. Men verliest uit het oog dat aggregators, apps en platformen zoals Facebook voor fragmentatie van nieuws zorgen, waarbij de afzender minder relevant wordt, het netwerk en het engagement (of de affiniteit met interesses) spelen inderdaad een veel belangrijker rol. Maar om de massamedia nu weer bij het grote huisvuil te zetten, dat lijkt mij te sterk. Media types verdwijnen niet, advertising modellen ook nooit helemaal. Hun proportioneel belang vermindert. Magazines waren oorspronkelijk ook een manier om aan het globale ‘spray and pray’ werk te ontkomen. Ik blijf geloven dat doelgroepbepaling nog steeds een rol speelt in communicatie, het heeft een andere naam gekregen.

Omar Mohout: “Je hoeft geen meerwaarde te creëren maar wel te capteren — Facebook maakt geen content maar capteert de waarde die andere creëren.

Clo Willaerts: “Ik geloof dat er voor succesvolle advertising drie factoren belangrijk zijn: reach, relevance en reactivity. Reach gaat over volume, relevance over het bereiken van de juiste doelgroep, en reactivity — of engagement zoals je het noemt. — over het activeren van je doelgroep Campagnes die alleen voor groot bereik gaan, zonder rekening te houden met de relevantie voor het publiek dat ze aanspreken, gaan om die reden bijvoorbeeld veel moeilijker tot echt engagement leiden.”

Christian Daems: “Klopt, engagement is essentieel en net daar wil je als merk en/of adverteerder op inzetten. Doch denk ik dat er wel nog steeds een plaats is voor recurring en top-of-mind ondersteunende advertising bij quick en easy snackable content; zij het wel aan lage(re) advertising fees. Belangrijker hier is eerder het feit dat de lezer transparanter dit soort van content voorgeschoteld krijgt (en dit dus ook bewust consummeert — hij/zij weet dat hij voor dit soort van content kiest en hoeft dus niet via (storende) over-the-top clickbait titels gelokt te worden). Uiteraard waar men meerwaarde creëert, gaat men engagement boosten, de kunst zit er hem in om dat engagement te kunnen capteren, vasthouden en er iets mee doen, zonder dat het storend/irritant werkt.”

Wim Labie: “Engagement is een logisch gevolg van de juiste boodschap te brengen op het juiste moment bij de juiste persoon. En dat zijn een heel aantal parameters met een bijzonder grote foutenmarge. Big data zou dat moeten vergemakkelijken, maar tot nog toe slaagt slechts een handvol organisaties erin die data op een goede manier te valoriseren. Het is een fijne grijze lijn om aan de ene kant niet dat ‘big brother’ gevoel op te wekken, en aan de andere kant toch zo dicht mogelijk aan te leunen tegen die comfortzone van de consument die je wil binnenhalen.”

Kris Mampaey: Belangrijkste parameter is engagement, te bekomen door meerwaarde te creëren: totally agree. Vraag is natuurlijk wie is het doelpubliek en wie is de concurrentie en blijft er dan nog een domein over waarop meerwaarde kan geboden worden voor het doelpubliek zonder dat de (internationale) concurrentie dit al niet doet of niet (direct) gaat inpikken.”

Dorien Aerts:”Kwantiteit en volume zijn zeker nog van tel, maar wel bij (potentiële) klanten. Door allerlei slimme tools weten adverteerders steeds beter wie hun klanten en potentiële klanten zijn én op welk medium en met welke soort boodschap ze hen best bereiken. Om bestaande klanten te behouden en nieuwe klanten te overtuigen is daarom relevantie key, of het nu om een niche of breed publiek gaat. Het grote voordeel van online adverteren is de meetbaarheid en de aanpasbaarheid. In tegenstelling tot bij print adverteren weet je bij elke digitale campagne, ook die naar een brede doelgroep, wat je campagne doet en kan je indien nodig nog tijdens de campagne optimaliseren op basis van analyses. Engagement is daarbij absoluut belangrijk én een parameter die bij print veel moeilijker te meten valt, maar betekent niets als je niet voldoende volume hebt op je boodschap.”

Kenny Vermeulen: “Ik ken P-Magazine eigenlijk niet zo goed maar heb er hetzelfde gevoel bij als bij Humo. Er is te weinig eigen identiteit om het verschil te maken. Ze vullen geen gat of nood meer. Zowel in print als digitaal. Print is sowieso niet dood. Ik nam zelf net abonnementen op Monocle, Wired en The New Yorker. Zaken met echt duidelijke verhalen, een duidelijke lijn en onderwerpen die je niet direct ergens anders vindt ingepakt in een creatief, mooi magazine. Als je nergens ook nog online over die media hoort dan weet je dat er iets scheelt. Zowel klein als groot is een P-Magazine vergeten en zelfs andere media nam nog nauwelijks iets van hen over. Tja, dan is dat de doodsteek. Dus in die zin ga ik wel akkoord met je ambassadeurs en cijfers qua ads. Het gaat ‘m niet om volume aan verkoop of volgers maar om de meerwaarde die je biedt voor een bepaalde doelgroep. Beter goed in een niche dan flauw in de massa.”

Chris Demeyere: “Adverteerders willen waar voor hun geld. Daar kan print tegenwoordig weinig bieden, ze zijn enkel een distributiekanaal. Online is sneller, en kan heel specifiek targeten, bovendien kan het in kleinere hoeveelheden. In die zin zien we dat bannerads ook al enorm aan het zakken zijn als ze te breed gaan. Advertentie draait nu om segmentatie.”

Nick Vinckier: “Kwantiteit is inderdaad geen parameter meer. Vroeger was reach en impressions genoeg om veel geld te cashen. Vandaag is reach en impressions een prerequisite geworden. Hoe beter je dat kunt omzetten tot acties: clicks, conversions, loyalty, engagement, .. hoe groter de hefboom en, opnieuw, hoe meer mogelijkheden tot monetization. Wij spreken van disproportioneel relevante content en dat hadden ze in een offline wereld maar hebben ze bij P-Magazine nagelaten om te doen in een online wereld. Klakkeloos kopiëren van wat offline werkt is gewoon niet genoeg.”

Tom Verschuere: “Akkoord. Engagement is inderdaad belangrijk, maar dit is bijna de “ultieme stap”. Gewoon al het feit dat online advertising veel meer meetbaar is dan print/TV/radio/Billboard etc, én veel beter segmenteerbaar qua doelgroep, is al een belangrijk voordeel voor de adverteerder, ook al blijf je zo nog kwantitatief denken (wat nog heel velen doen zelfs online met Facebook ads e.d. — “Hoeveel keer is mijn video gezien?). Zelfs al haal je geen engagement, je weet tenminste in detail aan wie je je budget hebt uitgegeven. Engagement erbij (o.a. door technische voordelen online t.o.v. offline) is dan de kers op de taart.”

Ons expertenpanel kreeg 3 vragen voorgeschoteld.

1. De moeilijkheid is niet zozeer om de shift van print naar digital te maken voor de consument, maar de moeilijkheid ligt in het shiften van het business model van print naar digital?

2. Het tijdperk van kwantiteit gebaseerde advertising is voorbij. De belangrijkste parameter is engagement en die bekom je alleen maar met meerwaarde te creëren.

3. Ambassadeurs zijn voor een merk belangrijker dan influencers.

Daarnaast waren hun antwoorden een uitstekende test om te bepalen of mijn analyse én oplossing om een magazine uit z’n existentiële crisis te helpen ook daadwerkelijk steek houdt.

Je leest mijn oplossing in: De (P)MAGAZINE CRISIS OPLOSSEN? YES, WE CAIN!

En nu, beste lezer is het aan jou! Met welke visie ben jij het eens? Of heb je een andere mening? gooi die maar in de comments hieronder of op Facebook. Ik lees ze allemaal met plezier én reageer!