Hoe shift je je business model van print naar digital?

Als we spreken over het maken van de ‘de shift’ naar digital, dan hebben we het niet over een vormelijke vertaalslag. Mocht dat het geval zijn dan lazen we allemaal magazines op onze iPad. Naast het vormelijke aspect, moet je ook je business model de omslag laten maken. En een echte shift maken — geen digitaal doordrukje van het bestaande model — vraagt een goede, creatieve strategie.

Omar Mohout is het helemaal mee eens, net zoals Christian Daems, maar die gaat nog een stap verder: “Ik zou zelfs durven stellen dat het meer is dan enkel het business model shiften van print naar digital. Een merk uit zich in verschillende vormen (magazine print, website, FB Page, Instagram account, popup store, youtube channel, whatever, …), maar in al die uitingen staat 1 ding centraal: waarvoor staat het merk, waar wilt het toe bijdragen bij zijn doelpubliek en hoe. En rond die centrale boodschap, daarrond moet het business model gebouwd worden, ongeacht het kanaal.”

Eens je bepaald hebt, wat de essentie van je merk is, kun je bepalen hoe je meerwaarde kunt ontwikkelen. Koen Delvaux: “Uitgevers moeten geen shift naar digitaal maken. Uitgevers moeten hun model van meerwaarde brengen herdenken. Vroeger had een publicatie meerwaarde omdat de titel ergens voor stond. Je weet wat je krijgt als je P-Magazine koopt. Bijgevolg weet een adverteerder ook welk publiek hij krijgt als hij in dit magazine adverteert. Uitgevers hebben lang geprobeerd om hun online impressies duurder te verkopen dan de marktprijs. De redenering was dat de adverteerder meer kreeg dan views en clicks: de meerwaarde van met de merkidentiteit van de publicatie geassocieerd te worden was best iets waard. Die meerwaarde is er niet meer. Een online publicatie lees je niet meer van A tot Z. Je komt de artikels tegen binnen een andere context (vaak Facebook) dus de meerwaarde van het merk is veel kleiner.”

Herman Maes: “Het probleem bij print ligt vooral bij consumenten die het concentratievermogen van een goudvis hebben gekregen en geen week meer willen wachten op bijvoorbeeld een shoot met een deerne uit Temptation Island. Consumenten zijn verwend geraakt en willen het hier en nu en liefst ook nog gratis met hun adblocker op voor het geval er toch een banner zou voorbijkomen.”

Herman maakt een interessante vergelijking tussen P-magazine en De Tijd: “Allebei een mediabedrijf, maar een totaal andere boodschap en doelgroep. Waar ‘de P’ weinig meerwaarde kan brengen, heeft De Tijd de afgelopen jaren zijn niche goed gevonden. P bokst op tegen alle soorten media, waarbij jongeren evengoed via Snapchat gratis de dronken avonturen van Tanja Dexters kunnen volgen. Bij de Tijd is er een doelgroep die graag mee(r) wilt betalen voor hun onderzoeksjournalistiek. P had als meerwaarde dat ze een magazine uitbrachten dat ideaal was voor bij de kapper te leggen of in de bedrijfskantine. Maar de omzetting naar digitaal zorgt ervoor dat deze ‘meerwaarde’ wegvalt. Bij de Tijd is dit een ander verhaal en brengen ze hun ding nu via de krant, via hun paywall en daarnaast ook via Twitter en radiointerviews met hun journalisten. Zelf geef ik dus weinig kans aan een digitale, betalende uitgave van ‘De P’, daar er teveel concurrentie voor die boodschap zit op het internet. En op het internet is alles gratis (toch voor die boodschap en hun doelgroep)…”

Chris Demeyere: “Mensen beschouwen informatie en media niet meer als een schaars goed en hoewel de vraag groeit, is het aanbod hoog. Dus krijgen media het niet meer verkocht. (letterlijk dan) Er is meer mediaconsumptie dan vroeger, maar er is ook moordende concurrentie.” Ook de B2B-kant worstel met de digitale omslag. Tom Verschuere: “Vanuit B2B-oogpunt bekeken zie je dat als de uitgever oorspronkelijk uit de papieren sector komt, de overgang inderdaad zeer moeilijk is. Ze willen papieren logica en aanpak een digital jasje geven, ze vertrekken nog teveel uit papieren standpunt. Uitgevers of media merken die vanuit digital standpunt zijn gestart doen het dan dikwijls veel beter, net omdat ze geen papieren visie meeslepen.”

Clo Willaerts: “Een mediabedrijf runnen is nooit een evident business model geweest. Het feit dat het lezerspubliek zijn aandacht naar online en social media heeft verplaatst, maakt het er uiteraard niet gemakkelijker op.” En toch is het zaak om dat online lezerspubliek aan te zetten om voor de content te betalen. Lien De Leenheer: “Redacties kosten geld. Redacties die meerwaarde moeten leveren, kosten al helemaal geld. De consument is met de jaren gewoon geworden dat alles wat online is “gratis” is. Nieuwsartikelen zijn gratis, en al helemaal artikelen die in de lifestylehoek zitten.”

Wim Labie bekijkt het tweeledig: “De twee zijn even moeilijk. Iedereen aan de print kant weet intussen wel waar de klepel hangt, en beseft dat de toekomst digitaal is. Het grote probleem van deze generatie is dat wie in de digitale sector zit in gedachten al mijlenver vooruit loopt, terwijl een groot deel van de kritische massa nog zijn eerste digitale stapjes moet nemen. De ‘nieuwe’ consument droomt al digitaal, en neemt daardoor het digitale als vanzelfsprekend (lees ‘gratis’). De discrepantie tussen de ‘digitals’ en de ‘in-betweens’ was nooit groter dan nu. En dus zit je als vanzelf in het tweede stuk van de stelling. Hoe meer alles op alles wordt gezet door de grotere spelers om een naadloze user experience op poten te zetten met de ‘digitals’ als primary buying persona, hoe moeilijker het ook wordt om de gecreëerde meerwaarde tactiel te maken. “If it looks simple, why is it expensive?”. En daar ligt mijns inziens de grootste uitdaging. Het vertalen van wat je doet op zodanige manier dat de consument bereid is de prijs ervoor te betalen. In het geval van ‘de print’ betekent dat afstappen van wat altijd goed heeft gewerkt en het roer helemaal omgooien. Sommige tankers zitten echter met koppige kapiteins…”

Kris Mampaey: “Het business model heeft het het moeilijkst om de shift te maken. Het model moet zich aanpassen aan de consument en niet andersom. Het businessmodel van de gedrukte media lijkt mij erin te bestaan om door middel van degelijke rapportages en reclame een omzet te genereren. Waar de verkoopcijfers van gedrukte media achteruit gaan lijkt de switch naar digitaal logisch. Minder logistiek, meer ruimte voor automatisatie, maar veel meer concurrentie en dus — spijtig genoeg — meer gaan voor die ene catchy quote of “spektakel-uitspraak”. Over de “spektakel-foto’s” hoor je me niet klagen. Maar je komt dan ook in het vaarwater van de clickbaits en facebook, etc. Een héél grote vijver om in te verdwalen en er zwemmen al héél grote vissen in rond.”

Zowel print als digital hebben hun eigen troeven. Elfi De Bruyn: “Online is (soms) veel te vluchtig. Vroeger vond ik het fijn als je iets nieuws zag in een magazine en je de tijd kreeg om het eventueel te gaan kopen. Nu wordt je op het internet, op social media, in de boekskes zo overspoeld me alles zodat je ogen (en geld haha) te kort komt. Het gaat allemaal zo snel, te snel voor mij. Ik merk dat ook bij mijn eigen nail art tattoos. Ik heb een nieuwe collectie uit en de week erop willen meisjes al weer iets nieuws te zien krijgen en dat maakt het voor kleine bedrijfjes of creatieve mensen ook lastig. De ‘grote’ racen tegen een tijdsdruk die niet in te halen valt en misschien is dat maar goed ook want ik heb aanvaard dat ik me bevind in de niche- zone en ik zit daar goed zo.”

Nick Vinckier gaat dieper in op de problemen waar een bedrijf voor staat als het de digitale shift moet maken. Hij verduidelijkt:

De moeilijkheid voor elk bedrijf situeert zich op vier punten:

1. Het product lost geen echt probleem op (of niet meer). Laten we eerlijk zijn, de meerwaarde van P-magazine was niet echte het diepte-interview met Véronique de Kock maar de afbeeldingen. Toen social doorbrak en die celebrities er opsprongen + andere media lustig de value proposition die P probeerde te monetizen (de leuke foto’s) gratis online zwierde, was het z’n concurrentieel voordeel kwijt en meteen ook de reden waarom een consument überhaupt zou betalen.
2. Je moet als organisatie je business model differentiëren. De tijd van de silver bullet is over: 1 manier waar je lang, heel veel geld mee verdient. Je moet jezelf blijven heruitvinden en zoeken naar verschillende revenue streams. Media hebben te lang de kaart van advertising getrokken en daarom heel veel laten liggen. Nieuwe ‘media’ bedrijven zijn er op gesprongen en nu is het te laat voor de remonte.
3. Zo komen we meteen bij het derde element die je op orde moet hebben om je transformatie in te zetten: de relatie met je stakeholders. Door te lang vast te houden aan verouderde technologie is het moeilijk als bedrijf om de relatie met klanten, medewerkers en andere stakeholders te blijven onderhouden. De komende 10 jaar zal dit nog meer het geval blijken als de ‘ruptured’ generatie, zij die nooit een router of gsm zonder internet hebben gekend, opgroeit en de markt opkomt als arbeidskracht en consument. Als je als bedrijf daar nu al geen rekening mee houdt en je dak niet nu vervangt terwijl het nog mooi(er) weer is, dan zal het straks bij velen binnen regenen. Als dan ook nog eens het geld opdroogt (door revenue streams die vastlopen), dan kun je raden waar het slagveld zich zal situeren.
4. Tenslotte moet je je als organisatie intern klaar maken: je product innoveren of brainstromen over een ander business model is één iets, dat blijven doen is een ander paar mouwen. Organisaties zitten op veel vlakken (om maar niet op alle vlakken te zeggen) met legacy: de interne people, processen en platforms van vandaag zijn bij velen niet klaar om écht te transformeren. Bedrijven die dus inzetten op productinnovatie, business model differentiatie, het inzetten op digital-first relaties met stakeholders én de upgrade van de interne organisatie zullen overwinnen. De rest zal de digitale disruptie niet overleven. Het ergste moet nog komen. Ik voorspel de komende vijf jaar de ondergang van heel wat giganten die deze zaken niét doen. Social media is daar trouwens het voorteken van. Sociale media zijn low hanging fruit in je digitale transformatie en toch zien we 80% van de bedrijven het niet goed doen.

Volgens Marnik D’Hoore gaat het verder dan alleen maar het business model: “Zelf ben ik niet thuis in media omtrent B2C, met Bloovi richten we ons naar B2B. Maar volgens mij is het niet alleen het shiften van het businessmodel, maar ook het shiften van een mindshift. Dat is key om succes te hebben. Als het management op een klassiek manier blijft denken waarbij ze louter aan advertenties vasthouden en hoe zij daar maximaal geld mee kunnen genereren, dan zal het inderdaad niet eenvoudig zijn. Zelf probeer ik altijd value voor de customer te creëren. In dit geval heb je twee customers. Je lezer en je betalende klanten. En als die value er is voor de lezer (daar begint het mee), dan kan je daar nieuwe inkomstenbronnen aan vastklikken waar klanten voor willen betalen en ook hen value biedt, gelinkt aan het bereik die het media kanaal ermee bereikt.”

Ook Guido Everaert begint vanuit dat conservatief denken: “Zoals in elke sector is er een zeker conservatief denken, waarbij men vasthoudt aan oude business modellen. Het is een illusie om te denken dat je dezelfde omzetten draait met een pure digitale doorslag van je oorspronkelijk product. Daar is iedereen ondertussen al achter. Het gaat deels over een herschikking van je producten (denk aan Charlie Magazine, dat twee keer per jaar met succes een print edition uitbrengt) en het zoeken naar andere manieren om de business kant te garanderen. Voor een deel spreek je daarbij ook over kostenreducties maar de echte doorbraak ligt volgens mij in andere manieren van werken en je content op een andere manier vermarkten. Ik vind Vice een interessant experiment, vooral naar de manier waarop ze ‘media’ bezetten en partnerships aangaan.”

Ons expertenpanel kreeg 3 vragen voorgeschoteld.

1. De moeilijkheid is niet zozeer om de shift van print naar digital te maken voor de consument, maar de moeilijkheid ligt in het shiften van het business model van print naar digital?

2. Het tijdperk van kwantiteit gebaseerde advertising is voorbij. De belangrijkste parameter is engagement en die bekom je alleen maar met meerwaarde te creëren.

3. Ambassadeurs zijn voor een merk belangrijker dan influencers.

Daarnaast waren hun antwoorden een uitstekende test om te bepalen of mijn analyse én oplossing om een magazine uit z’n existentiële crisis te helpen ook daadwerkelijk steek houdt.

Je leest mijn oplossing in: De (P)MAGAZINE CRISIS OPLOSSEN? YES, WE CAIN!

En nu, beste lezer is het aan jou! Met welke visie ben jij het eens? Of heb je een andere mening? gooi die maar in de comments hieronder of op Facebook. Ik lees ze allemaal met plezier én reageer!